自媒體環境下如何引導社會主導價值觀

摘 要：當前，媒介環境發生了巨大的變化。公眾在享受自媒體、全媒體時代新聞自由的同時也無法避免的被低俗、媚俗、泛娛樂化、非主流價值思想所毒害，社會主義主導價值觀不斷被消解，社會道德滑坡拷問著每個人的良知。因此，作為社會主導價值觀的提倡者和引導者，政府機構還需進一步進行引導和規范，嚴抓傳統主流媒體的建設、完善自身的新聞發布職能和輿情監測能力，才能進一步鞏固和弘揚社會主導價值觀。

關鍵詞：政府機構；自媒體環境；社會主導價值觀；傳統主流媒體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0023-02

在社會價值觀體系中，主導價值觀起著社會價值觀的導向作用。當前我國處于社會轉型期，構建與社會發展相適應的主流價值觀，整合社會多元價值觀體系，確立社會觀念文化的正確導向是當前我國社會主義文化建設的一項重要任務。有論者將中國社會當前的主導價值觀歸納為“社會正義、市場公正、民族大義”[1]。因此，我們構建的社會主導價值觀是以人的全面發展為價值目標，實現社會正義、市場公正和民族大義。然而，隨著信息技術的快速發展，數字媒體對傳統媒體的沖擊力不斷加大。人人都有麥克風，人人都是“記者”和新聞的制造者，這種以個人傳播為主體的自媒體時代，為政府機構有效引導主導價值觀帶來了極大的沖擊和挑戰。

一、自媒體時代信息傳播存在的弊病

自媒體時代，發帖、微博、博客、論壇等新媒體的崛起，打破了傳統媒介時代傳播者對信息的壟斷，任何人都有可能利用新媒介成為獨立的記者或媒體，及時地發布自己獲得的信息并對其他草根民眾所發布信息表態和評價。和傳統媒介時代相比，自媒體時代無疑具有多項不言而喻的優勢，平等、快速、同向，使得新聞自由更加腳踏實地，但是，這也引發了許多新的問題。

其一，信息接觸追求極端化導致侵權問題叢生。銅須門事件、虐貓女事件、死亡博客事件，雖然許多網民的初衷是好的，但無休止的人肉搜索給當事人造成了極大的心理傷害，也引發了社會大眾和業界人士的不滿[2]。而網絡上大量聚焦“富二代”、“權二代”、“星二代”，并對其奢侈放縱生活過渡渲染性的傳播，在青少年群體中產生了極大的負面影響。其二，信息解碼偏差導致傳播偏向。由于信息傳播源頭的多樣性和公眾素質的良莠不齊，自媒體信息往往魚龍混雜、真假難辨，滋生謠言讓人惴惴不安。自媒體時代的公眾較之傳統媒體時代的公眾更加盲目和焦躁。2011年6月，因郭美美炫富所引發的人們對慈善部門紅十字會關注。本來私人炫富和紅十字會是風馬牛不相及，但郭美美使兩者產生了關聯，引發了公眾對官辦慈善機構的信任危機，從而群情激奮，對于公益事業的形象造成了不可挽回的打擊。

可見，網民群體的非理性最終將導向“網絡暴力”。客觀來說，對網民非理性乃至“仇官”、“仇富”的指責，并不能涵蓋網民新聞評論的基本特征。網民新聞評論是網友在新聞事件后的自發評價，其中相互攻訐以至謾罵者有之，無視國家政策、法律、法規者亦不乏其人。然部分網民所表現出的思考與言說能力甚為突出，其言論與社會主流價值也有較高的匹配程度。綜觀網民的訴求，亦是冀望于在既有的法律法規框架內紓解社會矛盾” [3]。可見，在現有法律法規政策的范圍內，公眾利用自媒體這樣一種否定的方式對某種思想、行為、觀點進行系統和合乎邏輯的評價，這種否定式的評價意見是有利于社會多種聲音的爭鳴，從長遠看是有利于社會民主、正義程度的提高。然而在自媒體從自發到自覺的成長裂變過程中出現的低俗、媚俗和泛娛樂化的思想“毒瘤”則對對社會主義主流價值觀進行消解。所以，政府機構還需進行進一步的引導和規范，才能有效地鞏固和弘揚社會主義主流價值觀。

二、政府機構引導主導價值觀的有效形式和方法創新

政府機構要在自媒體環境下有效引導社會主導價值觀，就要進一步加強傳統媒介建設，尤其是傳統媒體中的主流媒體。使其和自媒體充分發揮互補功能。有論者稱，在發達國家，自媒體已經成為公眾獲取信息的全面和較充分途徑，而在中國自媒體在一定程度上是傳統媒體的補充。數據顯示，網民在通過網絡獲取信息后，其中70%的人會再通過傳統媒體驗證所獲取的信息是否正確[4]。可見，傳統主流媒體有著一般媒體難以企及的權威性、影響力和公信力。他們雖然在整個媒體中所占比重不大，但對于社會輿論的走向發揮著十分重要的決定作用，在輿論引導中有特別重要的地位。

輿論是在特定的時間空間里，公眾對于特定的社會公共事務公開表達的基本一致的意見或態度。而輿論引導則是指對輿論的引導和疏導，它既包括通過傳播手段來引導社會輿論的流向，也包括運用輿論手段對人們的思想和言行進行疏導，實現對社會輿論方向的控制[5]。由于傳統媒體在對信息的深度解讀、對新聞事件的議程設置方面具有特殊的權威性性和影響力，所以更具有影響人們世界觀的能力，在對社會輿論的引導中擔負及其重要的使命。在面對各種新興媒體中流傳的積極地、進步的、建設性的、正義的輿論，政府機構要利用傳統主流媒體加大同步宣傳的力度，形成合力，引導社會輿論走向，潛移默化宣傳主流價值觀；而負面的、消極的、顛覆性的，則應在第一時間積極主動發布或主動澄清，因勢利導，這樣才能有效和及時地對人們的思想和言行進行疏導，將各種不良苗頭消滅于萌芽狀態。例如：重慶事件發生后，社會反映強烈，謠言四起。這時《人民日報》發揮了主流輿論媒體的巨大作用。翻開2012年4月11日各地的報紙，不管是黨報還是都市報，幾乎都在頭版轉發了《人民日報》評論員文章《堅決擁護黨中央的正確決定》。接下來的兩篇評論員文章《自覺維護改革發展穩定的良好局面》、《自覺遵守黨紀國法》影響巨大。除三篇評論員文章之外，《人民日報》還在頭版的言論欄目“今日談”中，連續刊發了8篇相關評論。這些報道和文章，既及時公開事態，又適時發表觀點，顯示了強大的輿論引導能力，具有很高的政治價值、新聞價值和現實針對性，在很大程度上起到了統一全黨全國思想認識、安定民心穩定大局的作用。

進一步說，在全新的媒介背景下，除過要加強傳統主流媒體的建設之外，政府機構自身的功能和作用也有了新的延伸。因為其不但要充當媒體的領導者角色，充分利用主流媒體創造好的輿論環境，而且要走向媒介一線傳播的主體位置，即主動進行新聞發布工作，并積極促成此項工作制度化、科學化、合理化。我國新聞發布制度發展到今日，從中央到地方都逐級建立了新聞發言人制度，并且已能保證定期召開新聞發布會向社會公眾發布信息。然而，目前的新聞發布會不外乎兩大種類，例行和突發事件新聞發布。前者如各廳局各季度工作情況匯報，后者大多是在公共危機事件發生后不得已而為之，所以信息含量不大，公眾對其關注度和認同感不高，認為多是虛有其表、徒具形式。如果僅僅如此，耗費如此大精力建設起來的新聞發布制度就會淪為形式主義。然實際上，新聞發布會在有效引導社會主流價值觀上大有可為。關鍵在于，發布機構要改“官本位”觀念為“平民化”視角。喻國明認為，在當今社會，任何一種利益判斷一定會和多元化的利益現實之間有差距、有沖突，政府如果高度地處在沖突當中，將會使自己處于被動狀態。過去政府是全民意見的代表者，但在多元化的政治表達、經濟表達、利益表達的環境中，黨委政府的角色發生重要改變，不應是利益唯一的表達者或者正確觀點、正確主張的表達者，而應該成為各種利益的協調者，公共議題的協調、設置和規則維護者[6]。因此，發布內容和主題就要切合群眾的真實愿望和要求，在發布會前走進基層了解民情，發布會現場為民眾提供旁聽和互動機會、發布會后及時進行回訪了解各項舉措落實情況以及民眾的評論，只有這樣連續發力、循循善誘才能逐步營造良好的輿論氛圍。

除此之外，政府部門和官方媒介需樹立主動監測輿情的意識。輿情檢測是通過對互聯網傳播的公眾對現實生活中某些熱點、焦點問題所持的有較強影響力、傾向性的言論和觀點的一種監視和預測行為。通過輿情監測可以迅速和充分了解處于社會變革期的社會公眾的精神和心理狀況，關注民生百態。然而，在自媒體時代，這項要求操作起來的困難越來越大。北京大學新聞與傳播學院程曼麗教授就曾指出，對于政府而言，以互聯網為代表的新聞媒體帶來的最大挑戰，使信息或輿論管理的難度增加。互聯網的出現以及網民的意見參與，使得公眾輿論的形成過程與前相比已經大大縮短，不再是由兩邊的緩慢積累而逐漸發生質變的可控、可測、可逆的過程。而是在短期內就有可能因質變的急劇增加而發生質變的不可控，不可測、不可逆的過程[7]。因此，筆者認為錯過主動發布時機在當下的媒介環境中并不意外，與其急于追逐網絡媒體，東一榔頭西一棒子、事后救火還不如另辟蹊徑提前做好輿情檢測工作。如：人民網就開有輿情分析室，對某一段時間內發生的輿情事件進行權威的專業分析，為相關機構提供決策依據，效果良好。做到了權威媒體既引發輿論，又能引導輿論的表率作用。

三、結 語

當前我國在飛速發展的同時，由利益分配不均、貪污腐化滋生、社會道德滑坡等引發的各種社會矛盾和問題都不是短期能迅速解決的。

在當下，自媒體環境無疑是一把雙刃劍，不可避免在短期和直接效果上會對輿論引導產生一定的消極和消解作用，然不容置疑得是如使用和引導有效對于構建良好的社會發展氛圍有重大作用。因此，政府機構應借助此種媒介形態，通過與傳統媒介形成合力、主動進行新聞發布來滿足公眾的信息需求。有了這樣的前提，才能切實貫徹“三貼近”，真正做到貼近實際、貼近生活、貼近群眾。凸顯以人為本的理念，發出人民群眾的心聲，表達其意見、要求、愿望。長此以往，政府部門和受眾的良性互動不再是紙上談兵，而是落于實處，共建公平正義的社會氛圍指日可待。

參考文獻：

[1]張健明.論當代中國社會主導價值觀[J].東北大報，2004(2).

[2]余秀才.全媒體時代的新媒介素養教育[J].現代傳播，2012(2).

[3]李良榮，傅盛裕.網民新聞評論呈現社會主流價值觀[OL].中國報業網，http://www.baoye.net/News.aspx?ID=316453.

[4]蔡小偉.與互聯網共享新的傳媒市場[OL].東南網，2011-06-16.

[5]鄭保衛.媒體變局與輿論引導[J].新聞與寫作，2008(8).

[6]邱奕明.媒介融合背景下的政府新聞發布——第五屆政府新聞學研討會綜述[J].現代傳播，2012(1).

[7]程曼麗.中國政府新聞發布的專業化轉型[J].現代傳播，2012(1).