以汽車品牌微電影為例分析微電影廣告模式

摘 要：微電影廣告是隨著“微”時代的到來而產生的新興廣告形式，越來越多的品牌愿意采用這種方式來推廣產品和品牌，特別是眾多的汽車品牌。本文主要針對“微電影”廣告和汽車品牌的不解之緣，具體分析微電影廣告模式和創作要素，進一步挖掘這種介于電影和傳統電視廣告之間的全新廣告模式的現實意義。

關鍵詞：微電影；廣告；情感訴求

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0069-03

“微”似乎成了現代人生活的一種態度，從博客到微博，小說到微小說，創意到微創意，短信到微信，電影到微電影，無處不彰顯微文化在人們生活中的重要地位。人們對以“微”開頭的事物報以極大的熱情。“現在是碎片化的時代，人們的時間被分的越來越分散，注意力也很少能夠長時間的集中在一件事情上，于是一些快餐文化逐漸受到人們的普遍歡迎，微電影就是在這樣的背景下產生的”，華影盛世CEO趙雨潤這樣解釋微電影如此盛行的原因[1]。

一、微電影與汽車品牌的不解之緣

微電影在中國的蓬勃發展和汽車品牌有著緊密的聯系。2008年，奧迪聯手曾拍攝過《周漁的火車》、《漂亮媽媽》等電影的著名導演孫周敘寫都市人的《生活相對論》，這部11分鐘的短片是奧迪品牌的網絡電影處女作，只不過那時大家習慣稱其為劇情版或電影版廣告；2010年由中影集團策劃的《11度青春》系列微電影中，由“筷子兄弟”拍攝的“老男孩兒”紅遍網絡，在被網民瘋狂的追捧中，其背后贊助商雪佛蘭也著實火了一把，“微電影”這種廣告形式逐漸進入人們的視野；2010年12月，吳彥祖為凱迪拉克SLS出演的《一觸即發》是凱迪拉克的首部微電影，凱迪拉克也因第一個將微電影的概念應用于廣告傳播而在國內享有微電影教父的美譽；2011年4月，凱迪拉克為了宣傳旗下SRX車型特推出由莫文蔚主演的微電影《66號公路》也獲得了超高關注度。

2011年被稱為微電影元年，微電影在中國迅猛發展，2012年的微電影產量呈現出井噴式增長，越來越多的汽車品牌愿意采用這種新的傳播方式來宣傳品牌文化，進行整合營銷。2012年2月，JEEP以創立品牌70周年為契機推出了系列微電影《沒有故事，不成人生》；同樣在2月，為了配合雪佛蘭中高級旗艦車邁銳寶上市，雪佛蘭和梁朝偉聯手打造了品牌微電影《心回Malibu》；意大利汽車品牌菲亞特與奢侈品品牌Gucci在2011年聯合推出了菲亞特500Gucci版車型，為了配合此款車型2012年4月23日亮相北京車展，品牌方特找來美籍華人導演陳奕利執導影片《離合》；2012年5月，奧迪推出了中國首部城市感悟系列微電影《進》、《退》、《取》、《舍》；同樣在5月，寶馬有4款全新1系車與消費者見面。為配合本次上市推廣，寶馬邀請到蕭敬騰與譚維維兩位實力派年輕歌手，共同演繹個性的都市年輕人駕駛寶馬1系座駕的城市微電影《追尋唯一》。

二、汽車品牌微電影廣告特色分析

“微電影又稱微影，即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動設備新媒體平臺上播放，通過網絡平臺進行傳播，具有完整故事情節，片長一般在30～300秒之間，以產生話題為目的而植入廣告”[2]。微電影的真正魅力就在于其拍攝質量的高水準、片子的高觀賞性、觀看的便利性、與受眾良好的互動性等。具體分析，它具有如下優點：

1.以網絡為傳播媒介，媒介投放性價比高且精準度高。微電影廣告不適合在電視媒體上投放。微電影廣告比一般電視廣告時間要長，比如吳彥祖的《一觸即發》為90秒，梁朝偉的《心回Malibu》為3分44秒，寶馬出品的《追尋唯1》時長是16分25秒，這些完整版因為媒介投放費用過高一般不適合在電視媒體上播放。特別是2011年10月份的“限廣令”又給微電影加了把東風，取消插播廣告后相應的電視廣告投放費用被自然的推高，多家衛視2012年廣告招標總額都達到多年來的最高點。因此面對有限的天價廣告時段，轉投媒介投放費用幾乎為零的網絡媒體無疑是一個明智的選擇。

微電影廣告的發布都選擇了網略媒體。比如《一觸即發》選擇在凱迪拉克官方微博上發布相關預告片和完整版微電影，運用自媒體進行傳播，省去了大筆媒介投放費用，并且選擇從網絡媒體發布，無疑是將受眾群體瞄向了數量龐大的網民。一方面，我國網民的數量在急劇增加。“截至2011年12月底，中國網民數量突破5億，達到5.13億，全年新增網民5580萬。[3]”作為一種新興的廣告創作模式，也作為一種新興的營銷傳播模式，微電影大多利用網民之間的相互傳播得以實現最大范圍的覆蓋。正是由于互聯網的普及極大推動了互聯網廣告的發展，為微電影廣告模式創造了良好的客觀環境，提供了廣闊的發展空間，使其具備了比傳統電視廣告更大的競爭力。另一方面，汽車品牌的目標消費者多為精英人士和年輕時尚人士，這一群體接觸電視媒體的時間往往沒有接觸網絡媒體的時間多。所以，選擇網絡媒體投放微電影廣告，更有利于汽車品牌目標消費群接觸到相關信息，做到廣告信息的精準投放。

2.內容為王，實現品牌信息的恰當植入。對汽車品牌廣告主而言，微電影廣告從構思開始，就把產品功能、品牌理念巧妙地滲透到一個好故事當中去。有完整故事情節的微電影廣告改變了以往影視作品創作后期硬性植入廣告的痕跡感，微電影廣告不再是簡單粗暴地追求商品形象、標識的曝光量，而是一種更為高級的廣告營銷方式。比如在熱播青春劇《奮斗》和《我的青春誰做主》中，奧迪的植入性就略顯生硬，單純強調奧迪車為主角的代步工具，并沒有更多彰顯品牌文化和品牌理念的信息傳遞。相比之下，奧迪攜手著名導演高群書打造的系列微電影《生活相對論2》則表達了奧迪更加豐富的品牌理念。微電影選擇在杭州，拉薩，北京，上海四大城市分別切合進、退、取、舍四個主題展開敘事，以真實的表現手法講述城市都會愛情，卻不僅限于愛情，將積極正面的人生哲學滲透其中，傳達奧迪品牌進退皆為努力、取舍皆為收獲的品牌理念。

3.運用整合營銷進行推廣，實現傳播效果最大化。微電影不僅僅是一部廣告作品而已，它是一種創新的整合營銷方法。微電影只是一個噱頭，其背后包含了很多相關的營銷活動。比如針對《66號公路》，凱迪拉克采用了整合營銷的手段進行推廣。（1）在電視和網絡上播放30秒的預告片，引發受眾的關注和轉發。在預告片結尾，莫文蔚說道“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉克開上66號公路”，畫面最終定格于“凱迪拉克微電影2，5月20日，全國首映”。預告片起到了很好的前期預熱造勢的效果。（2）利用全媒體戰略，采用多種媒體進行配合宣傳。在平面媒體上刊登電影海報、公關軟文等，制作了12條由莫文蔚親自錄制的廣播投放到廣播媒體上，拍攝一部66號公路的紀錄片，讓中國消費者對這條路有一個具體可感的理解。同時利用最為熱門的微博，發布66篇公路筆記，甚至連官方微博的背景圖片都是66號公路的宣傳海報，以此加深受眾對傳播主題的印象。（3）線上線下活動相結合。對于終端的布局也體現出傳播的主題，在展廳顯眼處做《66號公路》主題的布置，凱迪拉克并籌劃尋找中國西部66號公路的活動，把華中區的經銷商聯動起來。

三、汽車品牌微電影廣告的創作要素

1.設置懸念。微電影制作要堅持4E原則，即Engaging， Entertain， Enrich和Enhance，簡單來說即是，劇情要扣人心弦，形式要娛樂觀眾，能夠豐富品牌個性，最終提升品牌形象[4]。要做到扣人心弦和娛樂觀眾，在片頭設置懸念是一個不錯的方法。微電影是跨界時代的產物，是電影和廣告的中間物，所以，微電影自然就會具有電影的一些特征。在電影開場的拍攝手法上，熱開場是一種常用的手法。熱開場以強烈的外部動作開場，動作在前，動作的目的性和意義的說明在后，用設置小懸念的方式，引出總懸念，在小懸念解開的同時，介紹出全局的總劇情。在懸念中，觀眾的好奇心、對人物的關心都充分的被調動起來，迅速引領觀眾進入故事情境。比如，在《心回Malibu》一開場，配合著制造緊張氣氛的快節奏背景音樂，男主角梁朝偉一襲西裝帥氣出場，被層層攝影記者團團圍住，就在這時，他在人群中看到了另一個自己倚靠在一輛雪佛蘭邁瑞寶旁，他沖出記者包圍，坐上了邁瑞寶駛向遠方，這就會在觀者心中留下疑問，那個倚靠在車旁的男人是誰？梁朝偉駕駛邁瑞寶會去向何方？再比如《離合》一開場，是一連串快速剪輯的鏡頭描述男主角駕駛菲亞特500在隧道中疾馳，中間穿插了一個鏡頭，一張紙上寫著“這是最后一次”。這不禁讓人聯想，男主角要去向哪里？那張字條又是誰留下來的？

2.情感訴求。廣告學大師大衛?奧格威針對感性消費時代的情感訴求提出了幾個觀點：第一，隨著技術的成熟和產品同質程度的提高，不同品牌之間的實際差異性越來越小。第二，在如今這個感性消費時代，人們更關心商品的心理價值和產品的象征性意義。正是這種象征性的意義才使這個世界賦予了想象，競爭，挑戰。第三，廣告的作用就是賦予品牌不同的聯想，正是聯想給予了個性[5]。所以，當消費者厭煩了無聊的說教和推銷，情感訴求往往能起更好的說服效果。情感在受眾和品牌之間架起了一座互通的橋梁，能夠讓受眾在潛移默化中產生情感的共鳴。一則飽含情感的微電影廣告的魅力就在于它不僅僅傳遞了一種商品信息，更重要的是把一種價值理念甚至是生活方式傳遞給了受眾，不知不覺地影響受眾的生活。

汽車品牌微電影中的情感訴求可通過親情、愛情、自我表達三個方面入手。（1）親情。在奧迪微電影《生活相對論2》的《舍》篇中，描述了在一對兒姐弟在一次事故中失去了父母，只能寄人籬下，生活的很辛苦。一次偶然的機會，姐姐得知弟弟仍然抱有兒時的音樂夢想，姐姐決定輟學出去打工供弟弟學習音樂，最后，弟弟從維也納學習音樂歸來，看到姐姐生活的并不好，感悟出她為自己付出了太多，最后作曲一首唱給姐姐聽，唱出了人生的感悟——“所有的光芒都隱忍著淚涌，所有的偉大都背負著犧牲，舍而成全愛”。（2）愛情。《生活相對論2》的《進》篇以具有典型文藝氣息的杭州為城市背景，由王小毅、薛佳凝分別飾演一對經濟基礎相差懸殊的男女主人公。男主角騎單車，女主角開紅色奧迪，但唯有真愛，是永恒的言語，也唯有真愛才能打破經濟基礎的懸殊，讓兩人走到了一起。寶馬品牌微電影《追尋唯1》則將視角瞄準了愛情和事業之間如何平衡。生活在城市中，事業與愛情的矛盾是年輕人常遇到的生活問題，全看生活方式和價值觀的取舍。片子通過蕭敬騰扮演的音樂人如何在自己工作的壓力和與愛人的關系中找到平衡點，來反映寶馬的品牌價值—“追尋唯一的目的，追尋唯一的謎底，夢想是強勁動力，生命就是要不斷前行”。（3）自我表達。在JEEP70周年品牌微電影《沒有故事，不成人生中》中的《世外桃源》篇，講述了一個面對人生的迷惘和困惑，遠行尋找答案，并最終幡然醒悟的故事。在《英雄和合影》篇中，講述了一個執著追求的故事。這兩則微電影都是采用旁白的方式講述經歷者內心故事。

在微電影廣告中渲染情緒還有一把利器，那就是音樂。音樂本身就是人類用來抒發情感的一種重要手段。首先，音樂能夠輔助畫面塑造出某種情感氣氛。一首流行樂曲，往往能激發人們的某種情感。比如在《老男孩兒》中，歌曲《小芳》把觀者一下子拉回到20世紀90年代初，主題曲《老男孩兒》每一句歌詞都說到了觀者的心中，

“當初的愿望實現了嗎，事到如今只好祭奠嗎，任歲月風干理想再也找不回真的我。”這正好呼應了片子表達追尋夢想、追憶青春的主題。其次，音樂起到喚起注意的作用。微電影要在第一時間吸引受眾的注意，只有富有動感的畫面是不夠的，還需要聲音的輔助，聲音能使受眾很快的融入劇情。《生活相對論1》開篇使用舒緩的鋼琴曲表達浪漫溫馨的感情，《一觸即發》開場使用快節奏的背景音樂來渲染緊張氣氛，從而將觀者帶入故事情境。再次，音樂能夠加強品牌信息的記憶。一方面，如果音樂使用得當，有利于品牌內涵的表達。凱迪拉克《66號公路》采用了莫文蔚的歌曲《沒有圍墻的世界》作為背景音樂，“流浪我像河什麼都經過，沒有固定的我沉著灑脫，再沒有圍墻的我每個都是我”。這個歌曲的氣質和凱迪拉克SRX品牌所要表達的對于自由的追尋，自我的尋找都如出一轍，二者產生了強大的表現力。另一方面，根據聯想記憶的原理，當兩種刺激物在相鄰或者相近的時空出現時，人們就容易把他們聯系起來儲存在記憶之中。之后，當一種刺激物重現時，另一種刺激物也容易被喚醒。在微電影廣告中，一首曲子，一個旋律被多次重復之后，就會跟品牌信息發生聯想關系。這種聯想是很有益處的，比如受眾以后在其他地方聽到蕭敬騰的歌曲《追尋唯一》，就會不由自主的想到寶馬微電影，有利于受眾對品牌信息的記憶。

3.明星加盟。微電影的制作要堅持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）、Content（精彩的內容）和 Contact（受眾接觸點）。《一觸即發》中的吳彥祖，《66號公路》中的莫文蔚，《心回Malibu》中的梁朝偉，《離合》中的馮紹峰，都是巨星級的人物。因為名人本身就具有話題性，使用名人會引起一定的關注，形成廣泛的討論和關注，是微電影取得成功的重要一環，這也是提高品牌傳播有效性的最好保證。明星代言只是一種傳統的做法，但在微電影中，不僅僅是用明星的一張臉，更需要演員傾注代入感，與產品結合的更緊密、更深度。巧妙地劇情設計將名人的個性特質和品牌所要表達的主張或者產品賣點合二為一，那么明星自然會為品牌加分。《一觸即發》是為了告訴消費者凱迪拉克SLS的科技感，因此選用了類似好萊塢的特工片，與吳彥祖在消費者心目中的形象匹配。《66號公路》是為了體現凱迪拉克SRX的自由，開拓精神，所以選用了風格清新的文藝片，這和莫文蔚一貫的風格也保持一致。《心回Malibu》為了表達雪佛蘭邁瑞寶的追尋自我，尊崇內心的品牌價值，選用了公路片的拍攝方法，在片中多體現梁朝偉駕車在盤山公路上飛馳的自我感覺，同時選用由梁朝偉主演的電影《重慶森林》中的主題曲《California Dreaming》作為主題曲，使受眾的認知保持一致。

總之，微電影與廣告之間的跨界合作，突破了傳統植入式廣告在形式和內容方面的限制，將廣告帶入到一個全新境界。微電影廣告不僅是一種廣告的投放方式，更是一種新的廣告創作方式和傳播方式，對于處于微電影廣告發展期的中國來說，還有許多問題需要我們在實踐中發現、思考和解決。

參考文獻：

[1]向北.微電影風暴來襲—微電影:迎合時代的“寵兒”[J].廣告主:市場觀察，2011(8).

[2]鄭曉君.微電影—“微”時代廣告模式初探[J].北京電影學院學報，2011(6).

[3]CNNIC:中國網民達5.13億 手機網民達3.56億[EB/OL].http:// www.enet.com.cn/article/2012/0116/A20120116957041.shtml.

[4]莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影[J].中國廣告，2011(8).

[5](美)大衛?奧格威.曾晶譯.奧格威談廣告[M].北京:機械工業出版社，2005.