解讀作為消費符號的星巴克

摘 要：星巴克作為世界性成功咖啡品牌已在中國贏得了巨大的經濟效益及品牌效益，并且越來越多年輕人將其視為“小資”、“優雅生活”的標志之一。究其根本是在消費時代的背景下的消費符號作用的顯現，本文從星巴克的誕生發展及其在美國本土的運作出發，在經濟全球化帶動下進入消費社會，商業產品也攜帶外來文化進入人們的生活領域，被賦予了某些特定的象征意義，從波德里亞的消費符號理論及羅蘭?巴特的大眾神話理論解讀星巴克的消費符號化現象。

關鍵詞：消費文化；星巴克；消費符號；大眾神話

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0076-02

一、星巴克的誕生及發展史

星巴克從1791年3月30日西雅圖一間名不見經傳的咖啡店發展成為世界性連鎖店，至今已有1.3萬間星巴克遍布全球。“星巴克體驗”讓全球各地的人們將其視作除了工作場所和生活居所之外的“第三生活空間”。自從1998年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區開設了430多家專門店，其中在大陸地區約200家。早期的星巴克只賣咖啡豆，不賣煮好的咖啡飲料，店內擺設裝潢以手工及崇尚自然格調為主。

由于星巴克咖啡很受歡迎，之后便在西雅圖地區開設了四家分店[1]。1987年，現任董事長霍華德?舒爾茨籌資買下了星巴克后將星巴克做成了美國版的意大利咖啡屋。星巴克店內獨特的環境布置和裝飾、器具、音樂、優雅的氛圍等使消費者從內心認可品牌內涵，并開始向熟識的家人、同事和朋友推薦和宣傳，從而擴大星巴克的品牌影響力。這種口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的擴大和增長。

二、星巴克在美國

星巴克有準確的顧客定位，選址多在商業街區或寫字樓周圍。顧客多為年輕人，也不時有一些中老年人。服務員對顧客熟悉到經常是直呼其名，可見星巴克之于美國人就如農夫山泉之于中國人一樣的平常。星巴克在美國并不是奢侈品，每五十米就有一家星巴克，它僅僅是西方傳統咖啡文化的發揚者，為人們提供便利生活的餐飲而已。在星巴克的誕生地它是大眾消費品，是日常生活的一部分，再普通不過，就是杯味道香濃可口的咖啡而已。國內有人認為星巴克在美國就是個歇腳的“茶水攤”。其林立于美國交通繁華區或商業網點，渴了餓了要方便了，走進去花幾塊錢喝杯咖啡吃個甜面圈上個洗手間，就像連鎖經營的中國路邊茶水攤，拿起個大瓶子就喝，放下錢后離開[2]。

三、星巴克在中國作為消費符號的能指與所指

羅蘭?巴特在《神話學》一書中講符號學觀點用于日常生活方面，試圖挖掘日常生活表面一下的深層意義。在看似簡單的表征和行為下是資產階級意識形態統治在發揮作用。他認為：“能指+所指=符號”，能指是聲音、印刷的單詞或意向；所指是一種心理概念[3]。星巴克咖啡即是如此，不但將咖啡文化引入到茶文化為主的古老中國，背后所指示的是象征西方文明的生活方式及資產階級意識形態通過商品全球化滲透的一種現象。它成為當下青年追求一種向西方中產階級生活方式的手段和標志。中國消費者不再去關心口感、價格、分量、質量這些原本關系咖啡品質最直接的要素，而更關注在星巴客所體驗的情調、氛圍。如果說，星巴客在美國是賣咖啡，轉到中國來，卻成了銷售情調和文化[4]。

1.被符號化的星巴克。進入中國后的星巴克不再是一杯簡單的咖啡，而被“符號化”為一種生活方式，代表向美國中產積極的“小資”情調，它是一種悠閑高雅、帶有文化氣息的商品，坐在裝修考究的星巴克店里喝杯咖啡或是上網、看書，都讓人看覺得是那么的有情調，屬于不同于街頭尋常茶館或大排檔的休閑方式，它不再是人人都可以親近的大眾消費品，像哈根達斯一樣被定義為昂貴又美麗的事物。

鮑德里亞在《消費社會》一書中提出人、物、符號三者的關系，從而在物的消費中提出了消費符號的概念。他認為消費不等于物的滿足，“消費不是被動的吸收和占有，而是一種建立關系的主動模式?！薄翱梢詫⑾M設想為一個我們的工業文明特有的作用模式—條件是……把它作為一種滿足需要的程序，釋放出來。消費并不是這種和主動生產相對的被動的吸收和占有……消費是一種建立關系的主動模式（而且這不只是人和物品間的關系，也是人和集體與和世界間的關系），它是一種系統性活動的模式，也是一種全面性的回應，在它之上，建立了我們文化體系的整體。[5]”當商品作為一個符號，它就具有了一定的意義及內涵，購置物品已不是因為這些物品本身的價值，而是因為這些物品所代表的符號意義。

消費符號化表現為兩方面含義：一方面是商品本身具有某種符號象征性，對這種商品的消費表現為對符號的消費；另一方面是人們把消費本身作為一種符號，通過消費這一過程來實現社會表現與社會交流。首先商品所具有的符號象征性導致了對符號的消費，星巴克廣告語“YOU＆STARBUCKS It’s bigger than coffee”所打出的招牌就是通過咖啡這一載體，將一種獨特的格調傳遞給顧客，咖啡消費是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要咖啡店所營造的環境來感染顧客，并形成互動體驗。因此，符號消費能指在消費過程中，除消費咖啡本身外還消費其所象征和代表的意義，它是將消費品作為符號表達的內涵和意義本身作為消費的對象。其次消費作為一種特殊的符號，人們將之作為區分身份、社會地位的依據。人們對星巴克咖啡產品的選擇其實是對于依附于在產品之上的社會價值和社會意義的選擇，通過購買星巴克咖啡便使他們從一個社會階層向另一個社會階層邁進，或者在同一個社會階層中進行比較。因此，在星巴克消費不但是咖啡消費的過程，而且也是文化、交往和社會生活的過程，它是人們用以建立身份識別的一種途徑。

星巴克在消費過程中體現了以美國為中心的西方消費文化及生活方式的滲透，進入中國后被視為時尚群體、小資情調的標志，在這個本土咖啡企業轉變為消費文化符號的過程中有以下幾個動因：

（1）經濟全球化背景下的消費文化?？鐕臼瞧渲饕破?，通過跨國公司全球性的聯合、兼并和擴張也將西方資本主義文化帶入資本輸入國，攜帶著“西方文化”的各類商品涌入中國消費者的眼前。使用“消費文化”這個詞是為了強調，商品世界及其結構化原則對理解當代社會來說具有核心地位，其中有兩層的涵義：首先，就經濟的文化維度而言，符號化過程與物質產品的使用，體現的不僅是實用價值，而且還扮演著“溝通者”的角色；其次，在文化產品的經濟方面，文化產品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷等市場原則一起，運作于生活方式領域之中[6]。消費文化支撐跨國公司要達到向全球擴展的目的，其核心是通過對消費者的引導和操縱，使其淹沒在媒體尤其是商業廣告所創造的“符號”和“形象”之中，進而使大眾生活在模擬現實的虛幻世界里。具有悠久歷史的星巴克企業帶著“雙尾美人魚”登陸中國的主要目的還是為達到經濟效益，人們消費咖啡的同時也消費了這樣一種“當下體驗”的文化倡導。

（2）從咖啡到心理認同。認同心理指個體對組織目標的認同從而產生的一種心理狀態。它制約人們對特定事件的態度和行為。文化認同是一種群體文化認同的感覺，是個體被群體的文化影響的感覺。薩繆爾?亨廷頓曾指出，不同民族的人們常以對他們來說最有意義的事物來回答“我們是誰”，即用“祖先、宗教、語言、歷史、價值、習俗和體制來界定自己”，并以某種象征物作為標志來表示自己的文化認同。星巴克成為青年所標榜的品牌之一，被賦予優質的生活方式的定義，這體現了消費者對星巴克為代表的西方文化及生活方式的心理認同。在鮑德里亞看來，現代資本主義社會中的消費其實是一個差異性符碼之間的交流體系，正是在消費中人們獲得某種特定的符號認同。進行一種消費，也就意味著可以“共同擁有同樣的編碼、分享那些使您與另外某個團體有所不同的那些同樣的符號”[5]。這種認同首先是文化認同，即美國為中心的西方文化的認同，不同于悠久歷史的東方茶文化西方而推崇咖啡文化；中國人的休閑娛樂方式是全家人在家中吃飯聊天，而西方人則選擇獨自或和朋友去咖啡店上網讀書來消遣；中國大部分的普通百姓難以同美國中產階級消費習慣相統一。其次是身份認同，由于其高檔次而使消費者在進行消費時獲得了來自他人的認同、贊譽等社會正面評價從而體現出的一種身份認同，但本質還是一種生活方式的認同。

2.能指：一杯香濃可口的咖啡。星巴克本身的外延意義，即表面意義就是一個世界連鎖的咖啡品牌，它有著自己獨特的品牌故事和誕生史，以及眾多創始人的傳奇經歷，還有獨具一格的企業文化。但其本質也就是一間供人休息、滿足生理需求的咖啡店而已。

3.所指：以美國為代表的中產階級文化。現在流行這樣一句話“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，可見人們對其推崇，將其作為一種生活方式的符號進行理解。星巴克國際公司總裁馬丁?科爾斯曾說：“人們希望被認可。他們希望得到某種方式的贊美。他們希望被重視。他們想要一個地方，在這里他們屬于某個群體。[7]”雅斯培?昆德在《公司精神》一書中用“咖啡宗教”這個詞討論星巴克品牌，認為星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情調、社會身份的人組成的一個共同體。舒爾茨也曾說過說：“我們追求的不是最大限度的銷售規模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。”這一理念在中國的銷售市場得到了最好的證明：最黃金的地段，最講究情調的顧客，一派小資心儀的浪漫優雅。從作為美國大眾消費品到時尚消費品的星巴克在轉變過程中無疑是消費符號能指到所指的意義區分，如果說“星巴克賣的不是咖啡。而是一種生活方式”，那么“作為消費者的視聽者，如果真正從日常生活需要的立場去看，那就意味著商品在眼下賣不出去，因此，廣告必須把他們引向幻想的愛情和欲望的原野”[8]。消費者并不是完全被動接受生產者所賦予產品的意義，消費者會在接受了傳遞的信息后對它作出自己的解釋。星巴克就是這樣一種被中國消費者樹以無數光環的商品，它的所指才得以延伸。

參考文獻：

[1]嚴恒元.星巴克 突出特色創品牌[OL].中華理財網，http://www.12818.com/licai/zclc/cyzn/200604/7392.html.

[2]李牧.中美物價豈可簡單同比折算[OL].新浪網，http://news. sina.com.cn/pl/2010-12-08/131621603430.shtml.

[3](英)阿雷德?鮑爾德溫，布萊恩?朗赫斯特，斯考特?麥克拉肯，邁爾斯?奧格，伯恩，格瑞葛?斯密斯.陶東風等譯.文化研究導論[M].北京:高等教育出版社，2004.

[4]被國人誤讀而高捧的洋貨 星巴克在美國很廉價[OL].新華網，http://news.xinhuanet.com/photo/2011-09/25/c_122084849.htm.

[5](法)鮑德里亞.劉成富等譯.消費社會[M].南京:南京大學出版社，2001.

[6](英)邁克?費瑟斯通.劉精明譯.消費文化與后現代主義[M].南京:譯林出版社，2000.

[7](美)約瑟夫?米歇利.陳小白譯.星巴克體驗[M].北京:華夏出版社，2007.

[8](日)堤清二.消費社會批判[M].北京:經濟科學出版社，1998.