自媒體的信息傳播特點探析

摘 要：不同于大眾傳媒組織化、機構化的傳播特征，自媒體強調傳播者的主動性和傳播內容的個性化與自主性。活躍于自媒體平臺的網民，通過主動拉取和創造信息，使自己從被動的受眾變為積極的“產消合一者”，實現了對人的主體性的重構。其信息傳播方式由大眾傳媒的“教堂傳播”模式發展為“集市傳播”模式，在信息傳播控制方面，則體現出先“出版”后“過濾”的特點。

關鍵詞：自媒體；傳播者；傳播方式；傳播控制

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒體技術的不斷發展，推動了自媒體傳播形態的多樣性，如以圖文為主的網絡論壇、博客、微博和以視頻為主的播客等，目前博客、播客、微博成為中國主要的自媒體平臺。文章在解析自媒體內涵的基礎上，對自媒體的信息傳播者、信息傳播方式和信息傳播控制等信息傳播特點加以探析，從而深化對自媒體信息傳播規律的理解。

一、自媒體內涵解析

自媒體這一概念源于美國IT專欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在個人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根據他的分類，journalism1.0指的是報紙、廣播、電視等傳統大眾媒介，是單向的線性傳播形式；journalism2.0指的是在互聯網技術的推動下，傳統媒體的網絡版以及新聞門戶網站等，這一階段的新聞傳播速度更為快捷，但仍然是一對多的新聞傳播形式；journalism3.0指的是網絡論壇、博客、微博等點對點的、雙向互動的新聞傳播形式，這一時期的新聞傳播主體由專業傳播機構轉為普通公民。2003年1月，他在《哥倫比亞新聞評論》上發表了《下一代的新聞業：自媒體來臨》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉爾默出版了他的專著《草根媒體》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本書探析了未來新聞業的轉變，認為普通公民將成為新聞制造者。

由上可見，丹?吉爾默先后提出了自媒體（we media）與草根媒體（we the media）兩個術語，區別在于定冠詞the，由此也暗含了自媒體與草根媒體在新聞主體方面的區別，即自媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者，而草根媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者中的普通公民，不包括政治人物、娛樂明星等社會知名人士。由此可見，自媒體的覆蓋面大于草根媒體，因此筆者傾向于使用自媒體。目前國內學界將自媒體與草根媒體（grassroots media）、公民媒體（citizen media）、參與式媒體（participatory media）等交換使用。

筆者認為，所謂自媒體（we media），是指傳播者通過互聯網這一信息技術平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關過濾的內容傳遞給他人的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體。不同于大眾傳媒組織化、機構化的傳播特征，自媒體強調傳播者的主動性和傳播內容的個性化與自主性。對信息時代的傳播方式，傳播學鼻祖施拉姆早就做出預測，“這個革命的信息時代的一個趨勢是……更多著重點對點而不是點對面的傳播，和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

二、自媒體的信息傳播者：由被動的受眾到積極的“產消合一者”

大眾傳播有兩個重要的研究領域，即大眾媒介的效果與大眾媒介的使用，大眾媒介的效果側重研究大眾媒介對其受眾做了什么（what can the message do to the audience），而大眾媒介的使用則側重研究人們用媒介做了什么（what can the audience do with the message）。在20世紀大眾媒介的效果研究過程中，出現了魔彈論、有限效果論和強效果論，1959年，圍繞媒介對受眾做了什么這一研究主題的循環往復，貝雷爾森發出了“傳播研究看來將要死亡”的說法。而卡茨卻認為，正在死亡的是大眾傳播的說服研究領域，而研究人們用媒介做了什么，是解救媒介研究的另一條康莊大道。

1964年，雷蒙?鮑爾在其《頑固的受眾》（The Obstinate Audience）這一經典研究中，提出受眾通常是相當主動的。1974年，卡茨、布拉姆勒、格里維奇在《個人對大眾傳播的使用》這一經典論文中，列舉出1968年兩位瑞典研究者提出的使用與滿足的模式（uses and gratification model）包含的兩個重要要素：其一，受眾使用大眾媒介是有目標導向的并被設想為主動的；其二，大眾傳播的使用過程中，受眾掌握著主動權，能主動將需要的滿足與媒介的選擇聯系起來[2]。而斯圖亞特?霍爾的編碼解碼理論，恢復了受眾在傳播研究中的本原地位，認為傳者和受眾的關系是平等的。此后，大眾傳播內容的積極解讀者（active reader）、積極的、主動的受眾（active audience）這些概念，取代了被動的、消極的受眾（passive audience）概念，得到更多研究者的認可。人們使用媒介的目的各異，大眾傳播媒介的使用者是有控制權、選擇權的。而自媒體平臺上的網民，是對傳統傳受關系的顛覆。從信息的主動解讀到信息的主動創造，自媒體傳播改變了受眾的被動地位。荷蘭電訊傳播專家包德維克和萬肯（J.R.Bordewijk and B.van Kaam）于1986年提出了訓示、交談、協商與登錄四種傳播模式，著名傳播學者丹尼斯?麥奎爾認為，訓示模式是典型的大眾傳播的“舊媒介”所采取的模式，隨著新媒介的發展，從傳播者到接收者的傳播權力平衡已經發生了深刻變化，他認為，根據對內容提供和選擇進行控制的能力的不同，傳播關系有所區別，趨勢是由訓示向協商或交談模式轉變，如圖1所示：

圖1 信息傳播新趨勢

資料來源：【荷】丹尼斯?麥奎爾著：《麥奎爾大眾傳播理論》，崔保國、李琨譯，清華大學出版社，2006年版，第120頁

傳播科技的發展，進一步解放了被動的受眾，有線電視為受眾提供了數以百計的頻道和多樣化的節目，錄像機也將受眾從固定的收視時間中解放出來，從每日接觸的大眾媒介那里，普通民眾感受到了生活的最明顯的變化。尼葛洛龐帝認為，未來將是信息的接收者而非信息的傳播者決定所傳播的比特最終以何種面貌呈現，如到底是印刷品、聲音還是影像。“大眾”傳媒正向個人化的雙向交流演變，信息不再被“推給”（push）消費者，人們主動將自己需要的信息“拉出來”（pull），并參與到信息創造的活動中[3]。從信息中解放出來的受眾主要表現在主動拉取信息和主動創造信息兩個方面。

在阿爾文?托夫勒1980年出版的《第三次浪潮》一書中，有一章節專門談及“生產者與消費者合而為一”。學者胡泳認為，“產銷合一者”（pro-sumer）是《第三次浪潮》中最具沖擊力的概念，因為他對20年后數字化社會的現實進行了準確的預測。傳統高度集中的新聞搜集和傳播正日益受到無處不在的網絡的挑戰，人們正將有力的技術工具和創新性的想法結合起來，并從根本上改變了本世紀的新聞業，“在每個人都是記者或評論者的網絡時代，我們來到了一個雙向的新聞業，記者成為論壇領袖，或中間人，受眾不再是消費者，而是產消合一者（pro-sumers），即消費者和生產者的混合”[4]。

三、自媒體的信息傳播方式：由“教堂傳播”到“集市傳播”

16世紀，古登堡發明的印刷術，打破了教堂、神學人士對圣經等宗教知識的壟斷，普通大眾逐漸邁入了知識的殿堂。印刷術也為報紙的出現提供了技術支持，從而推動了新聞業一對多、我寫你看、我說你聽的新聞傳播“演講”模式的出現。從早期的黨派報紙，到商業化的報紙、廣播和電視，再到超大規模的大眾傳媒集團，在媒介蓬勃發展的征程中，二次售賣理論證明受眾是傳媒集團的經濟源泉。大眾傳媒作為信息傳播的起始點，決定著傳播信息的一切特征，掌握了信息傳播的所有智慧。

隨著網絡技術的出現和移動通訊技術的使用，受眾日益成為傳播信息的積極參與者，以專業性著稱的大眾傳媒，在歷史上第一次發現，其新聞守門人的霸權地位受到新技術推動下的自己服務對象的威脅。這一現狀也挑戰了沃爾特?李普曼1914年出版的《漂流和支配》一書中的觀點，他認為購買者無法和生產者互相對立，因為購買者沒有知識和力量獲得公平交易。今天，由于對大眾傳媒提供的新聞不滿，或想自己制作新聞，受眾將有力的技術工具和自己創新性的想法結合起來，使自己向記者、新聞制造者和積極的新聞消費者等多種角色轉變。1999年上線的《線索列車告示》（The Cluetrain Manifesto:http://www.cluetrain.com）的幾位撰稿人認為，互聯網開展了無可限量的全球對話，人們不斷發現和發明分享相關知識的新方式，速度快到令人無法消化。正如托尼?付德曼（Tony Feldman）所說，“網絡的互動賦予了用戶一種左右信息接近的力量，以及一定的對信息使用結果的控制力量”[5]。

丹?吉爾默認為，現在我們有了一種萬能媒介，這種媒介囊括了一對一、一對多、多對多等信息傳播方式，幾乎每個人都可以擁有對全世界發表意見和看法的數字媒體。因此，“未來的新聞報道和生產會比較像對話或討論。生產者和消費者之間的界線將會模糊，以我們現在才逐漸認清的方式改變兩者的角色。[6]”

社會學家托馬斯?麥謝森提出了“單視監獄”（synopticon）的概念，認為以電視為代表的大眾媒體，其傳播方式是多數觀看少數（the many watch the few），觀看的動作本身將彼此距離遙遠的觀看者帶進同一個電子空間，在此空間中，大多數人都是觀眾，只有少數人成為被觀看者，而被觀看的少數人則成了多數人景仰與效仿的榜樣[7]。基于此，杰弗里?羅森金則提出了“全視監獄”（omnipticon）的概念，即多數觀看多數（the many watch the many）。[7]在此結構變遷下，處于被動地位的大眾紛紛展開與大眾媒介傳播權的爭奪。

而美國自由軟件運動的重要理論家埃里克?S?雷蒙德的著名篇章《教堂與集市》（The Cathedral and the Bazaar），被視為開放源代碼的始作俑者，在這篇文章中，埃里克用教堂與集市對商業封閉軟件和自由軟件進行了形象的比喻，“我一直想找一個比喻，能夠強調我所發現的在兩種開發模式中所存在的重要區別。一種是封閉的、垂直的、集中式的開發模式，反映一種由權利關系所預先控制的集權制度；而另一種是并行的、點對點的、動態的開發模式”。[8]這一概念被方興東將博客引入中國時借用，他認為傳統的大眾傳播是大教堂范式，是“少對多”、“少數人面向所有人的傳播”，而博客自媒體傳播是大集市范式，是“多對多”、“所有人面向所有人的傳播”。

四、自媒體的信息傳播控制：先“出版”后“過濾”

大眾傳播媒介的信息發布有兩個基礎，一是傳播媒介的資源稀缺，二是信息發布需要經濟成本。20世紀初期，美國對廣播媒介采取的規制措施即是建立在頻譜稀缺的基礎之上，作為一種重要的公共資源，通過對節目內容、形式的監督，保證傳播到受眾那里的是高質量的信息，而印刷的成本、電視節目制作的成本，更要求媒介經營人員認真核算信息的投入產出比。“任何傳統媒體制作人出于存活的考慮都要對內容作出取舍，出品之前就要把好的作品和平庸制作分開來。由于出版的基本經濟學給書籍總量封了頂，每個出版商或制作人也都不得不事先過濾內容”[9]。因此，自媒體與傳統媒體最為明顯的區別之一是生產新聞的不同結構和組織。傳統媒體的信息是由媒介集團的層級組織而生產，其商業模式是廣播和廣告，是一種自上而下的新聞傳播模式。

謝恩?包曼（Shayne Bowman）與克里斯?威里斯（Chris Willis）將大眾傳媒的信息生產方式稱為廣播（broadcast），即新聞受到媒體組織的控制，必須經媒體組織過濾后方可到達受眾，是一種線性的信息傳播方式，而廣告商是媒介組織選擇新聞的重要影響因素，具體如圖2所示：

圖2 大眾傳媒的廣播模式

資料來源：Shayne Bowman Chris Willis， We Media – How audiences are shaping the future of news and information，Published Online in HTML:www.hypergene.net/wemedia/，p.10

自媒體的信息是由普通民眾生產的，注重對話、協作和平等，謝恩?包曼與克里斯?威里斯將其稱為互播（intercast）、社會網絡（social internet）傳播、點對點傳播（peer to peer），參與者是以個人而非隸屬于某一組織的身份參與信息傳播，并能在信息傳播的過程中隨時改變傳受角色，新聞可以不經過媒體組織這一傳統的新聞傳播的中間人（mediator）過濾就能直接到達受眾，具體見圖3所示：

圖3 自媒體的互播模式

可以看出，上述兩種模式之間的最大區別是把關人角色即信息過濾存在與否，大眾傳媒的新聞是經過層層把關后才得以呈現在受眾面前的，而自媒體平臺上新聞則直接采集自社區，之后新聞就在記者、受眾、出版商、編輯、廣告商之間流動和互播。在對內容過濾習以為常的時候，受眾將節目審查權交給了記者、編輯、制片人等專業人士，由他們來判斷節目質量的高低優劣。而自媒體平臺的崛起，則顛覆了媒介的資源稀缺和經濟成本的局限，信息傳播“不僅僅是兩種生產系統間的比較，而且也是兩種過濾系統間的比較”[9]。

先過濾再出版，雖然為受眾消費高質量的信息提供了一定的基礎和保證，但其合理性的基礎是媒體資源的稀缺，是由支持其的科技水平決定的。而自媒體的零門檻傳播特性，則為所有人提供了面向所有人的即時傳播任何信息的渠道和可能性，海量內容的出現，使傳統的信息過濾變得不合時宜，再多的專業人員也無法過濾如此多的內容。因此，新的過濾方式產生了，即伴隨內容生產的大規模業余化，過濾的大規模業余化也應運而生，在此意義上，先“出版”再“過濾”也是指把關人從專業化、小規模走向業余化、大規模，人人都能生產內容，人人都在進行自我把關，同時，先前的受眾轉變為積極的產消合一者，以集體的力量，通過點擊、評論、轉發等方式，將有價值的信息從海量的內容中打撈出來，并以置之不理的方式，使質量低劣的信息淹沒在內容的海洋中。由此可見，先出版后過濾的信息控制模式是合理的和可行的，是與自媒體的信息生產屬性相匹配的。

五、結 論

自媒體使網民的主體性即網民的自主性、能動性、自為性都得到前所未有的發揮，將信息的生產、傳播、發展、自由的權力，交還給了傳播主體，促進主體意識的形成、發展與提升，讓主體迸發出對客觀世界的掌控力，改變了網民的思維方式、生活方式與行為方式，使網民在傳遞信息的過程中，獲取積極態度、能動作用、主動態勢與支配作用。因此，不同于大眾傳媒組織化、機構化的傳播特征，自媒體強調傳播者的主動性和傳播內容的個性化與自主性。活躍于自媒體平臺的網民，通過主動拉取和創造信息，使自己從被動的受眾轉變為積極的“產消合一者”，實現了對人的主體性的重構。其信息傳播方式由大眾傳媒的“教堂傳播”模式發展為“集市傳播”模式，由大眾傳媒的自上而下的、集權的、封閉的傳播模式轉變為自下而上的、點對點的、開放的傳播方式。在信息傳播控制方面，摒棄了大眾傳媒組織對信息傳播的組織與控制，體現出先“出版”后“過濾”的特點。

參考文獻：

[1](美)威爾伯?施拉姆.傳播學概論[M].北京:新華出版社，1984.

[2](美)沃納?賽佛爾等著.郭鎮之，徐培喜等譯.傳播理論:起源、方法與應用[M].北京:中國傳媒大學出版社，2006.

[3](美)尼葛洛龐帝.數字化生存[M].海南:海南出版，1997.

[4]Bill Kovach and Tom Rosenstiel， “The Elements of Journalism: What News people Should Know and the Public Should Expect”[M].Three Rivers Press，2001.

[5]孟威.網絡互動:意義詮釋與規則探討[D].中國社科院，2002.

[6](美)丹?吉摩爾著.陳建勛譯.草根媒體[M].南京:南京大學出版社，2010.

[7]胡泳.眾聲喧嘩[M].廣西:廣西師范大學出版社，2008.

[8]方興東，楊吉.21世紀的書:信息時代商業思想10X10閱讀[M].廣州:南方日報出版社，2004.

[9](美)克萊?舍基.胡泳，沈滿琳譯.未來是濕的[M].北京:中國人民大學出版社，2010.