圖書出版業的“馬太效應”及其應對策略

摘 要：強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”不只存在于社會學、心理學等領域，也存在于圖書出版行業中。這種現象產生的原因主要包括消費者的消費慣性與顧客忠誠度、出版社的資源差距、出版社經營理念的差異、營銷策略水平的差異等方面。“馬太效應”可以使上游出版社實力更強，帶動整個行業的發展，但也會導致出版資源、社會資源的嚴重浪費，造成出版壟斷，使出版行業失去活力，不利于行業多樣化發展。中下游出版社要想在“馬太效應”中立于不敗之地，就要積極應對。本文就圖書出版行業產生“馬太效應”的原因、危害進行分析，并為中下游出版社提出應對策略。

關鍵詞：馬太效應；消費慣性；經營；品牌

中圖分類號：G306.4 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0122-02

《圣經?新約》的“馬太福音”第二十五章中有一句話寫道：“有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來。”社會學家從中引申出了“馬太效應”這一概念，用以描述社會生活領域中普遍存在的兩極分化現象。

馬太效應（Matthew Effect），指強者愈強、弱者愈弱的現象，廣泛應用于社會心理學、教育、金融以及科學等眾多領域。同時，圖書出版中也存在“馬太效應”：居于頂端的出版社會更加強大，而中下游出版社停滯不前甚至出現倒退。它直接導致頂端出版社積累更多的優勢，中下游出版社優勢不斷流失，出版社間的差距越拉越大，間接導致出版行業自我更新能力下降，失去活力。

一、我國圖書出版行業“馬太效應”現象產生的原因

1.消費者的消費慣性與顧客忠誠度

在各個行業中，行業發展勢必會受到消費者的消費慣性和顧客忠誠度的影響。圖書出版行業也不例外。慣性是一個物理名詞，指的是物體保持原有狀態的特性。引申到經濟領域，是指消費者往往會根據原有的消費習慣而指導下一次的經濟行為，而忽略了市場的新變化。這一點在圖書出版發行行業是較為明顯的。這種近似于剛性需求的行為會使消費者對某一出版社形成一定的忠誠度，直接影響到出版業的業績。例如，談及中國國學著作，很多消費者會習慣性地選擇中華書局或上海古籍出版社。這種行為就使得這個行業的上游從業者產生了巨大的優勢。當然，這兩個出版社的出版質量是不容置疑的。但是倘若一個中下游行業單位也有一部水平較高的出版作品，就不難在出版市場中取得應有的市場份額和市場地位。這就影響到行業的兩極分化，中層逐步被削減甚至消失，造成行業分布失衡。

2.出版社的資源差距

我國出版行業中，各個出版社所掌握的資源不盡相同，甚至在某些方面差距巨大。出版社間的資源差距主要表現在以下幾點：在出版社的歷史存續過程中，各出版社所積累的社會公共資源差別明顯。例如商務印書館成立于1897年，在一個多世紀的發展過程中，與眾多行業名人、社會政要有著深厚的淵源。而一些新近成立的出版社在人脈積累、文化積淀方面就相形見絀了。出版行業相較于其他行業在行業關系方面要求較高。而這類軟資源往往都很難在短時間內獲得。文化圈的認同感是上游出版社最重要的資源之一；此外，在和其他行業相同的資金、人力方面，各個出版社也各不相同。一些處于行業上游的出版商由于多年的積累，財務能力較強、融資手段多樣化、資金鏈條完整。在市場經濟下，資金流是推動行業鏈條有效運轉的直接動力，這便造成了上游出版商的優勢延續；在人才方面，很多優秀人才往往會選擇較大、較有名氣的出版社，而小出版社往往無才問津，這就導致了人才的分布極不均衡。更為重要的是，人才的多少一直是一個出版社興盛與否的關鍵因素。客觀上，資源的不平衡分布，也是加劇行業分化的一個重要原因。

3.出版社經營理念的差異

在當今的市場經濟的條件下，合理的經營管理策略已經成為每一個市場個體必須考慮的因素。同時經營管理對于出版行業的影響也是不言而喻。由于改革開放以前，我國實行的是計劃經濟，與此相應的是對出版社的事業化管理，這在當今日趨激烈的狀況下明顯不合時宜。雖然現在絕大多數出版社已經改變事業機制向企業轉型，但是很多出版社并沒有做出管理上的改革，在日常管理工作當中仍沿襲以往做法。尤其是一些小型的、地處相對落后地區、對外交往不足的出版社，并沒有發揮“船小好調頭”的優勢，一直固步自封，管理效率極為低下。手中資源短缺，粗放簡單的管理更使其雪上加霜。而一些地處發達地區的上游從業者能夠引進國外先進管理經驗，不但克服了“尾大不掉”的劣勢，又將現代的公司制度引入行業，極大地促進了自身的發展。面臨同樣的機遇與挑戰，不同的管理水平進一步拉大了本已有之的差距，強化了“馬太效應”。

4.營銷策略水平的差異

市場營銷（Markting）又稱市場學、行銷行為，簡稱營銷，是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。這一行為在市場經濟體制下，對各個經濟型問題參與者都具有重大作用。作為生產者，出版社的產品具有極大的特殊性，屬于精神產品，其消費結構較為特殊，消費過程比較短暫。針對這種特征，很多出版社實行了出色的營銷策略。反觀一些出版社則是忽視自身條件，“胡子眉毛一把抓”，在圖書品種上一味求全，在市場上屢戰屢敗。這種忽視市場規律的出版顯然是難以為繼的。在這一方面，做得較好的往往也是一些中上游出版商，而下游的出版商就不怎么樂觀了。這便使差距愈拉愈大。

二、圖書出版行業“馬太效應”的危害

1.“馬太效應”導致出版資源、社會資源的嚴重浪費

由于我國現行的出版制度對書號管理比較嚴格，而一些下游出版社占用大量書號，甚至靠買賣書號盈利，使一些優秀的圖書失去了出版發行的機會，造成書號資源的浪費。由于市場地位不高，中下游出版社的積極性降低，工作效率低下，很多編輯、發行人員失去活力，造成人力資源的浪費。同時，還有一些出版社生產的圖書沒有特色、出版重復，不能吸引讀者，導致圖書銷售不出去，積壓在倉庫里，造成紙張資源的浪費，也嚴重地影響到出版行業的效率。此外，一些上游出版社一幅高高在上的姿態，在與圖書作者溝通上也頗為霸道，使很多人才、資金閑置，這在一定程度上阻礙了優秀圖書的順利出版。

2.造成出版壟斷，使出版行業失去活力，不利于行業多樣化發展

“馬太效應”最大的危害在于，會導致出版行業的壟斷。一方面，在壟斷狀態下的市場定價機制趨于癱瘓，勢必會使書籍價格更高，加重消費者的負擔，間接的使本已嚴重泛濫的盜版行業更加瘋狂；另一方面，壟斷會使壟斷者疏于產品的質量管理，造成產品質量下降。而且，壟斷行為會阻塞中下游從業者上升的通道，使出版行業的流動性減弱，造成出版行業的分層固化。不利于發揮市場自由競爭對行業整體水平的提升，有礙于我國出版行業整體的發展。

三、中下游出版社的應對策略

“馬太效應”是社會競爭領域普遍存在的現象，圖書出版行業中存在的“馬太效應”也不能完全消除，只能從一定程度上削弱其作用。現為中下游出版社簡要提出如下應對策略。

1.集中資源發展單一圖書門類，強化品牌意識，吸引消費者

品牌是企業、產品、服務的標識，是反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，也是吸引消費者購買的一個重要因素。品牌營銷的關鍵在于找到一個具有差異化特質，能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價值，驅動消費者認同喜歡品牌，最終產生購買行為。中下游出版社沒有更多的資源支撐綜合門類圖書的生產，與其將資本、人力等資源投入到質量不高、沒有競爭力的圖書出版商，不如集中資源發展擅長門類的單一圖書品種，形成品牌，走專業化、單一化發展之路。以教育類出版社為例，其本身具有教育資源豐富的優勢，可以集中這部分力量組織教輔的出版，并創造一個品牌，如首都師范大學出版社和曲一線聯合推出的《5年高考3年模擬》系列，這一系列為本來地處強勢出版社云集的北京首師大出版社爭得先機。拋棄一些類別圖書的出版，而集中力量去做一個品牌、一類圖書是中下游出版機構成功的重要途徑。

2.爭取政策支持

在中國，政策因素是每個市場個體不得不考慮的因素。雖然現在我國建立了市場經濟體制，但是相較于發達國家，政策的支持還是很重要的。大環境下，去年中央提出了社會主義文化大繁榮的策略，這為文化出版行業的發展奠定了基礎，但這是遠遠不夠的。爭取當地政府的政策支持，如貸款支持等才是關鍵。出版行業的發達與否是評價一個地區文化事業發達與否的重要指標，在社會主義文化大繁榮的大環境下，爭取當地政府的支持絕對不是空穴來風，具有可行性。

3.借鑒國內外優秀出版企業的管理經驗

中下游出版社往往經營理念落后、固化，慣于滿足現狀，缺乏競爭意識，導致其出版產品質量不佳、跟風嚴重、缺乏個性與新意，出版工作得不到顯著發展。而優秀出版社之所以能夠占有更多的市場資源，獲得消費者的青睞，與其先進的管理方式有著十分重要的聯系。首先，可尋找投資人，合作成立一個相對獨立的圖書公司，這樣既能省去尋找資金的過程，又能以公司制的高效運行帶動出版社的發展。其次，削減公司分層，減少機構的層數，使指令的上傳下達更為快捷，以適應快節奏的市場變化，力求以最快速度實現計劃發行。另外，合作機制的建立也對中下游出版社贏得競爭起著重要作用。小出版社之間的聯合，可以使其由傳統的經濟體之間你死我活的零和博弈轉向雙贏博弈。市場中的弱勢群體只有學會與別人資源共享、攜手發展，才更易取得成功。

4.關注新銳作者群，吸引作者和優秀人才

對于中小出版社來說，很難爭取到有名氣的作家，但是一些新銳作家就容易的多。給予他們優惠條件，可很快構建一批有實力的作家群，尤其是一些網絡作家。磨鐵圖書和當年明月的成功就充分說明出版從業機構和作家之間相互推介的作用。早前，韓寒的崛起和新概念作文大賽的風靡也能驗證這一點。此外，不拘一格、不唯學歷經驗是瞻，招進一批文采出眾、充滿活力的人才是出版機構發展的不竭動力。

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