淺析報紙新型內(nèi)容的開發(fā)及其深刻意義

摘要：在當今時代，中國的媒介格局出現(xiàn)了前所未有的繁榮局面，但這同時也讓中國傳媒市場的競爭日趨激烈。為求發(fā)展，許多報業(yè)紛紛開始進入轉(zhuǎn)型期，于是一場深刻的變革拉開了帷幕。本文圍繞開發(fā)報紙新型內(nèi)容以及其深刻意義，進行一些淺顯的探討。以期在數(shù)字化時代的背景當中，“報業(yè)春天”的再次到來！

關(guān)鍵詞：新型內(nèi)容；報業(yè)拐點；深刻意義

[中圖分類號]：G255.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-07-0235-01

2005年，在我看來，它注定要成為中國報業(yè)史上很重要的一章，因為它有那么多值得我們記憶和討論的東西。就在這一年剛剛步入夏天時， 卻與火熱的酷暑形成對比， 報紙廣告經(jīng)營遭遇“寒流”， 出現(xiàn)明顯疲軟現(xiàn)象。隨后， 京華時報社社長吳海民提出“拐點論”。他發(fā)表《媒體變局: 誰動了報業(yè)的蛋糕? ———關(guān)于報業(yè)未來走勢的若干預(yù)測》， 一語驚人。 標志著“報業(yè)拐點論”空降中國！在這種背景下，銳意進取的報人們開始思索怎樣對報紙進行轉(zhuǎn)型與改革，以求扭轉(zhuǎn)劣勢！然而提到報紙的改革和轉(zhuǎn)型，我們就內(nèi)容一項為標準來看，怎樣對其進行新型內(nèi)容的拓展，以求與新媒體抗衡顯的至關(guān)重要。

首先，就傳統(tǒng)紙媒與新媒體進行對比，不難發(fā)現(xiàn)占領(lǐng)原創(chuàng)與精品化內(nèi)容的制高點，用深度應(yīng)對速度是不可避免的。

在傳媒業(yè)，“內(nèi)容為王”是一個永不過時的命題，關(guān)鍵是如何根據(jù)變化了的外部環(huán)境，在內(nèi)容的定位、生產(chǎn)和傳播上不斷調(diào)整自己，保持在多元傳播格局中的獨特優(yōu)勢。較之以前，現(xiàn)在的傳播環(huán)境發(fā)生了明顯變化，隨著信息爆炸時代的來臨，它也揭示出一個悖論：信息越豐富，信息消費就越費力。在信息的汪洋大海中，找到自己需要的浪花成為一件難事。如果你能把最適當?shù)膬?nèi)容提供給盡可能多的最需求這種內(nèi)容的人！你就是真正的贏家。而對信息的核實、甄選、提煉、分類、解讀、整合正是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，報紙也有網(wǎng)絡(luò)等新媒體難以企及的原創(chuàng)力和公信力。因此，深度成為報紙同新媒體競爭的“比較優(yōu)勢”：用深度應(yīng)對速度，用深度傳遞價值，用深度打造影響。[1]

其次，與新媒體相比，廣告不可避免地成為傳統(tǒng)紙媒的生命線，于是緊跟廣告主的步伐，開啟傳統(tǒng)紙媒廣告?zhèn)鞑サ霓D(zhuǎn)變顯得尤為迫切。

傳統(tǒng)媒體的廣告特色在于“1、定時出版，定向發(fā)行。”；“2、延時閱讀，透徹掌握。”；“3、篇幅不限，選擇閱讀。”[2]其實，世界上許多其他國家早就圍繞“廣告效果”做過許多新型的嘗試，例如：在法國，可口可樂公司首次在報紙上刊登了帶有香味的系列廣告；在德國，越來越多的廣告商購買報紙頭版的半個版面，寶馬公司甚至在一家著名的德國大報的頭版做了一個透明的封面廣告。[3]

因此，我們在這樣一個報業(yè)“拐點論”的大背景下，怎樣發(fā)現(xiàn)新的廣告?zhèn)鞑L試點是一個很重要的問題，雖然我們在一味的批判報紙對廣告的依賴性太強，但畢竟廣告目前還是作為報紙的“生命線”而存在的。

第三，面對新媒體與傳統(tǒng)紙媒格格不入的局面，究竟是選擇多媒融合還是紙媒內(nèi)容、形式的原創(chuàng)？

不管是認為報業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的危機， 還是認為危機中蘊藏著發(fā)展的機遇， 一個現(xiàn)實問題是:報業(yè)如何應(yīng)對新興媒體的競爭， 并使自身獲得更強的生命力？

吳海民堅持: 在新興媒體的沖擊下， 整個媒體結(jié)構(gòu)將發(fā)生改變，那么報業(yè)市場將不可避免地重新洗牌。他為此提出的發(fā)展途徑是以創(chuàng)新為先導的“數(shù)字化生存”。在他看來， 若干年后， 所有傳統(tǒng)報紙必將以脫胎換骨的面貌適應(yīng)數(shù)字化生存， 因此“ 作為一代報人， 我們不僅僅是傳統(tǒng)報紙的守望者， 也是這一巨變的見證者， 也是數(shù)字化媒體的建設(shè)者。我們有使命和責任推動傳統(tǒng)報紙的轉(zhuǎn)型， 使這一具有400 年歷史的媒體煥發(fā)新的活力。”[4]

對于“報業(yè)拐點”，既有將它看作報業(yè)衰落期的象征，也有將它寓意為報業(yè)的一個光明未來的轉(zhuǎn)折點。不管持哪一個觀點，最重要的是看清楚了怎樣去改變，當然本文涉及的開發(fā)報紙新型內(nèi)容只是改變的一個小點，但也不能否認其對整個報業(yè)轉(zhuǎn)型所具備的貢獻，其具有深刻意義。

第一：強力推動報業(yè)轉(zhuǎn)型

發(fā)展報紙新型內(nèi)容，它對整個報業(yè)轉(zhuǎn)型起到了推動的作用。它以潛移默化的方式，把先進文化的因子植于整個報業(yè)轉(zhuǎn)型當中。 “在市場經(jīng)濟條件下，大眾傳媒是一個富有生命力的產(chǎn)業(yè)，同其他產(chǎn)業(yè)不同的地方在于，這個產(chǎn)業(yè)的核心競爭力就體現(xiàn)在內(nèi)容上。從這個角度講，任何大眾傳媒業(yè)要想在傳媒市場的競爭中脫穎而出，就必須根據(jù)自身傳播的特點，搞好內(nèi)容建設(shè)，以期獲得豐厚的經(jīng)濟回報！”[5]由此看來，發(fā)展報紙新型內(nèi)容具備必要存在的道理。

第二：昂頭以對新媒體的挑戰(zhàn)

在新媒體的強力沖擊背景下，報紙此時的意義就在于讓人們在信息的汪洋大海之中，覓得自己想要獲取的信息。發(fā)展報紙新型內(nèi)容，就是對這一理念的深化和實踐。喻國明說過這樣一句話：“無論通道是修在天上還是地上，內(nèi)容是需求不可離棄的東西，內(nèi)容的價值保障，也許比渠道建設(shè)來得更可靠。”[6]在信息傳播分眾化的背景下，這一舉措使得報紙在面對網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)時，又增添了新的取勝砝碼！

“冬天”里，在整個報業(yè)為了“御寒”而重新洗牌的重要時刻，開發(fā)報紙新型內(nèi)容對整個報業(yè)轉(zhuǎn)型起到了增光添彩的重要作用，雖然我們不能將它視作決定性的一環(huán)，但它一定會成為功不可沒的一環(huán)，希望它能為報業(yè)春天的到來作出重要的貢獻！

參考文獻：

[1]、張英軍賈岳.報業(yè)轉(zhuǎn)型期發(fā)展策略探討.人民網(wǎng)-新聞戰(zhàn)線，2007.7.

[2]、高東.報紙創(chuàng)辦實務(wù).北京化學工業(yè)出版社，2009.

[3]、厄爾·威爾金森.報紙的力量：為什么報紙是一種有效的媒體，人民網(wǎng)，2006.1.

[4]、羅建華.中國報業(yè)發(fā)展態(tài)勢“三家論劍”.中國報業(yè)，北京出版社，2006.4.

[5]、任壯 徐金奇.“內(nèi)容為王”的合理內(nèi)核和價值所在，燕趙晚報社，2004.3.

[6]、王群.中國報業(yè)將“拐”向何處——從報業(yè)“拐點論”中淺析中國報業(yè)發(fā)展走向.中外企業(yè)家，北京出版社，2009.12下.