淺析報紙新型內容的開發及其深刻意義

摘要：在當今時代，中國的媒介格局出現了前所未有的繁榮局面，但這同時也讓中國傳媒市場的競爭日趨激烈。為求發展，許多報業紛紛開始進入轉型期，于是一場深刻的變革拉開了帷幕。本文圍繞開發報紙新型內容以及其深刻意義，進行一些淺顯的探討。以期在數字化時代的背景當中，“報業春天”的再次到來！

關鍵詞：新型內容；報業拐點；深刻意義

[中圖分類號]：G255.3 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-07-0235-01

2005年，在我看來，它注定要成為中國報業史上很重要的一章，因為它有那么多值得我們記憶和討論的東西。就在這一年剛剛步入夏天時， 卻與火熱的酷暑形成對比， 報紙廣告經營遭遇“寒流”， 出現明顯疲軟現象。隨后， 京華時報社社長吳海民提出“拐點論”。他發表《媒體變局: 誰動了報業的蛋糕? ———關于報業未來走勢的若干預測》， 一語驚人。 標志著“報業拐點論”空降中國！在這種背景下，銳意進取的報人們開始思索怎樣對報紙進行轉型與改革，以求扭轉劣勢！然而提到報紙的改革和轉型，我們就內容一項為標準來看，怎樣對其進行新型內容的拓展，以求與新媒體抗衡顯的至關重要。

首先，就傳統紙媒與新媒體進行對比，不難發現占領原創與精品化內容的制高點，用深度應對速度是不可避免的。

在傳媒業，“內容為王”是一個永不過時的命題，關鍵是如何根據變化了的外部環境，在內容的定位、生產和傳播上不斷調整自己，保持在多元傳播格局中的獨特優勢。較之以前，現在的傳播環境發生了明顯變化，隨著信息爆炸時代的來臨，它也揭示出一個悖論：信息越豐富，信息消費就越費力。在信息的汪洋大海中，找到自己需要的浪花成為一件難事。如果你能把最適當的內容提供給盡可能多的最需求這種內容的人！你就是真正的贏家。而對信息的核實、甄選、提煉、分類、解讀、整合正是傳統媒體的優勢所在，報紙也有網絡等新媒體難以企及的原創力和公信力。因此，深度成為報紙同新媒體競爭的“比較優勢”：用深度應對速度，用深度傳遞價值，用深度打造影響。[1]

其次，與新媒體相比，廣告不可避免地成為傳統紙媒的生命線，于是緊跟廣告主的步伐，開啟傳統紙媒廣告傳播的轉變顯得尤為迫切。

傳統媒體的廣告特色在于“1、定時出版，定向發行。”；“2、延時閱讀，透徹掌握。”；“3、篇幅不限，選擇閱讀。”[2]其實，世界上許多其他國家早就圍繞“廣告效果”做過許多新型的嘗試，例如：在法國，可口可樂公司首次在報紙上刊登了帶有香味的系列廣告；在德國，越來越多的廣告商購買報紙頭版的半個版面，寶馬公司甚至在一家著名的德國大報的頭版做了一個透明的封面廣告。[3]

因此，我們在這樣一個報業“拐點論”的大背景下，怎樣發現新的廣告傳播嘗試點是一個很重要的問題，雖然我們在一味的批判報紙對廣告的依賴性太強，但畢竟廣告目前還是作為報紙的“生命線”而存在的。

第三，面對新媒體與傳統紙媒格格不入的局面，究竟是選擇多媒融合還是紙媒內容、形式的原創？

不管是認為報業正在經歷一場深刻的危機， 還是認為危機中蘊藏著發展的機遇， 一個現實問題是:報業如何應對新興媒體的競爭， 并使自身獲得更強的生命力？

吳海民堅持: 在新興媒體的沖擊下， 整個媒體結構將發生改變，那么報業市場將不可避免地重新洗牌。他為此提出的發展途徑是以創新為先導的“數字化生存”。在他看來， 若干年后， 所有傳統報紙必將以脫胎換骨的面貌適應數字化生存， 因此“ 作為一代報人， 我們不僅僅是傳統報紙的守望者， 也是這一巨變的見證者， 也是數字化媒體的建設者。我們有使命和責任推動傳統報紙的轉型， 使這一具有400 年歷史的媒體煥發新的活力?！盵4]

對于“報業拐點”，既有將它看作報業衰落期的象征，也有將它寓意為報業的一個光明未來的轉折點。不管持哪一個觀點，最重要的是看清楚了怎樣去改變，當然本文涉及的開發報紙新型內容只是改變的一個小點，但也不能否認其對整個報業轉型所具備的貢獻，其具有深刻意義。

第一：強力推動報業轉型

發展報紙新型內容，它對整個報業轉型起到了推動的作用。它以潛移默化的方式，把先進文化的因子植于整個報業轉型當中。 “在市場經濟條件下，大眾傳媒是一個富有生命力的產業，同其他產業不同的地方在于，這個產業的核心競爭力就體現在內容上。從這個角度講，任何大眾傳媒業要想在傳媒市場的競爭中脫穎而出，就必須根據自身傳播的特點，搞好內容建設，以期獲得豐厚的經濟回報！”[5]由此看來，發展報紙新型內容具備必要存在的道理。

第二：昂頭以對新媒體的挑戰

在新媒體的強力沖擊背景下，報紙此時的意義就在于讓人們在信息的汪洋大海之中，覓得自己想要獲取的信息。發展報紙新型內容，就是對這一理念的深化和實踐。喻國明說過這樣一句話：“無論通道是修在天上還是地上，內容是需求不可離棄的東西，內容的價值保障，也許比渠道建設來得更可靠?！盵6]在信息傳播分眾化的背景下，這一舉措使得報紙在面對網絡媒體的挑戰時，又增添了新的取勝砝碼！

“冬天”里，在整個報業為了“御寒”而重新洗牌的重要時刻，開發報紙新型內容對整個報業轉型起到了增光添彩的重要作用，雖然我們不能將它視作決定性的一環，但它一定會成為功不可沒的一環，希望它能為報業春天的到來作出重要的貢獻！

參考文獻：

[1]、張英軍賈岳.報業轉型期發展策略探討.人民網-新聞戰線，2007.7.

[2]、高東.報紙創辦實務.北京化學工業出版社，2009.

[3]、厄爾·威爾金森.報紙的力量：為什么報紙是一種有效的媒體，人民網，2006.1.

[4]、羅建華.中國報業發展態勢“三家論劍”.中國報業，北京出版社，2006.4.

[5]、任壯 徐金奇.“內容為王”的合理內核和價值所在，燕趙晚報社，2004.3.

[6]、王群.中國報業將“拐”向何處——從報業“拐點論”中淺析中國報業發展走向.中外企業家，北京出版社，2009.12下.