淺談推銷過程中顧客異議的處理

摘要：在推銷過程中，顧客提出異議是比較常見的現象。面對顧客異議，推銷員應有充分的認識和正確的態度，要學會分析異議產生的原因和根源，掌握處理顧客異議的原則和步驟，并且運用恰當的方法進行處理。從而促使顧客采取購買行為，實現推銷目標。

關鍵詞：顧客異議 推銷員 處理

在推銷的過程中，推銷人員在遇到顧客異議時，要以正確的態度對待顧客異議、認真分析異議原因、掌握處理顧客異議的原則和步驟并采用恰當的方法處理異議才能有效的實現推銷目標。

1 推銷人員應正確對待顧客異議

推銷員和顧客分別各自擁有著自己的主體利益，當顧客從自己的利益角度去看待推銷員的意向時，就會出現肯定或否定的反應，所以顧客異議是推銷活動過程中的必然現象。俗話說“褒貶是買家”。當推銷員推銷時，如果顧客沒有任何反對意見，那么這樣的顧客必然是對推銷活動不感興趣、沒有購買意向的顧客。只有當顧客表達異議時，推銷員才能發現推銷的障礙在哪，然后采取相應的方法及時給出滿意的答復，改變顧客原來的看法從而消除障礙達成推銷目標。所以，作為推銷員應該認識到顧客異議既是推銷中的障礙，又是推銷中的機會。

2 認真分析顧客異議原因

顧客產生異議有各種各樣的原因，總體上表現為以下幾個方面：

2.1 顧客方面的原因

2.1.1 顧客沒有真正意識到自己的需求。顧客由于習慣，原有的消費方式一直沒有改變，當推銷員推銷時，因其缺乏需求和購買動機導致推銷障礙。推銷員在這種情況下，要對顧客進行全面仔細的調查，認真的分析，然后激發其動機進而使其產生購買行為。

2.1.2 顧客對產品的認識不足。隨著科技的日新月異，新的產品層出不窮，但更新的速度太快，以致顧客還來不及對新的產品加以認識，從而導致異議。這時，推銷員可以通過各種方法演示或介紹，讓顧客認識到產品或服務的功能、特點以及與眾不同的地方，讓顧客欣然接受。

2.1.3 支付能力不足。在推銷過程中，很多顧客都會以各種理由拒絕購買，推銷員經過觀察、詢問、分析等方法發現是顧客的支付能力不足。對于完全沒有支付能力的顧客，推銷員應停止推銷，但態度要和藹，以免傷害顧客的自尊心。對于暫時有經濟困難的，推銷員可以采取賒銷或分期付款等方法達成交易。

2.1.4 顧客偏見。顧客往往會根據其以往的購買活動中獲得的經驗教訓來表達自己認為正確但其實并不合理的反對意見，這就是偏見。推銷員必須想盡一切辦法消除偏見，否則交易很難達成。

2.1.5 購買習慣。很多顧客在習慣了某種產品或某項服務后，他可能很難去改變自己的消費習慣。但如果通過推銷讓其明白，此次交易能讓其獲得更多的利益時，他就會改變原有的采購關系，接收新的合作。

2.1.6 顧客的決策權有限。很多顧客說：“這個我做不了主”或“你得去找我們經理”等，說明其決策權有限。當然這也可能是借口，但如果是真實的異議的話，推銷員就要對顧客的資格進行審查。

2.2 推銷方面的原因

2.2.1 商品或服務本身的問題。商品或服務本身因為質量、價格等不能滿足顧客的需求時，顧客就會產生異議。

2.2.2 推銷員本身。推銷員因為行為舉止讓顧客不舒服時，比如一些推銷員當著顧客的面，隨地吐痰、亂開玩笑等都會引起顧客不滿從而找個其他的理由拒絕購買。

3 處理顧客異議的原則

3.1 認真傾聽，找出異議原因 善于傾聽可以了解對方真實的需要。傾聽是發現對方需要的重要手段。推銷中，對方在陳述觀點或回答問題時，會在一定程度上暴露自己的需要。傾聽對方的談話，可以幫助你獲得大量第一手資料和豐富的感性認識，還可以真實地了解對方的需求、動機、立場、觀點、態度，掌握對方的溝通方式、內部關系。而上述這些，是事先資料準備再充分也無法取代的。

3.2 保持真誠合作的態度 推銷目標是否能達成，往往從雙方相互的態度上就能看到，但在推銷中，推銷員應該更加主動表露出這種態度來，讓顧客感受到，這樣顧客就會產生信賴，有利于推銷達成。

3.3 選擇恰當的時機及時處理顧客異議 對于顧客提出的異議，推銷員應選擇適當的時機處理。對于能給予滿意答復的，應該立即處理，否則延遲處理。

4 處理顧客異議的步驟

4.1 認真聽取顧客的異議 當顧客在表示他的異議時，推銷員應該仔細傾聽。當顧客表達完后，才向顧客解答。而現實中，很多推銷員在聽到顧客表達異議時就非常緊張，甚至有的推銷員急于求成，以為通過氣勢來壓倒顧客就能成功，結果只會引起顧客的不滿，使顧客離去。

4.2 對顧客異議表示理解 推銷員應該明白，顧客提出異議是很正常的，要讓顧客感覺到其有異議是可以理解的，因為每個人都會從自己的立場去思考問題，每個人都有其考慮問題的角度和方法。但也要讓顧客明白對其表示理解并不是說他的異議都是正確的、合理的。往往推銷員對顧客異議表示理解，是為了贏得顧客情感上的認同，減少對立。

4.3 重復顧客提出的問題 有時，顧客表達其異議后，推銷員再對顧客提出的問題重復一遍，主要原因有三：①當顧客表達異議時，顧客會根據自己接收到的信息進行加工，會得出自己對聽到的異議的理解，重復顧客提出的問題會檢驗自己聽的效果和對異議的理解。②重復問題會讓顧客重新考慮自己的異議是否合理。③重復顧客提出的問題也會讓顧客意識到其異議被重視，而對推銷員產生好感，有利于形成一個良好的洽談氛圍。

4.4 回答顧客提出的問題 推銷員在重復顧客提出的問題后，通常應及時回答顧客異議，但在回答之前，可以停頓一下，這樣會讓顧客覺得推銷員的回答是經過慎重思考的，不是隨便敷衍的。

5 處理顧客異議的方法

5.1 直接反駁法 反駁法是指推銷員根據明顯的事實和充分的理由否定顧客異議的方法。例如：

客戶：“這房屋的公共設施占總面積的比率比一般的要高出不少。”

銷售人員：“您大概有所誤解，這次推出的花園房，公共設施占房屋總面積的18.2%，一般大廈公共設施平均占19%，我們要比平均少0.8%。”

銷售人員根據事實直接對顧客異議進行反駁，不但令人信服，同時還可以節省推銷時間，提高推銷效率。

注意：在運用這種方法時，要掌握科學合理的根據，提供較多的信息，同時注意保持良好的洽談氣氛。

5.2 太極法 太極法時指推銷員將顧客認為其不該購買的理由直接轉化為其應該購買的理由來化解顧客異議的方法。例如：

客戶：“您的成品油又漲價了。”

銷售人員：“是的，每升漲了0.2元，根據市場行情，下個

月還會再漲，您最好多買幾桶儲備著，可以節約一部分資金。”

這個方法能夠使顧客在關鍵問題上轉換看法，效果較好。

5.3 補償法 在推銷中，有時顧客的異議確實是事實，這種情況下推銷員就不要對其直接否定，而應對其加以肯定并同時提供一定的補償。例如：

買方：你們公司沒有足夠的廣告。

銷售人員：是的，但我們的研究表明，店內促銷對銷售更重要，因為我有最吸引人的包裝和最引人注目的陳列。

這個方法的優點是：首先肯定了顧客，顧客就比較容易接收后面推銷員所說的推銷理由，而且這個推銷理由讓顧客心理上得到了平衡。

5.4 詢問法 詢問法是指推銷員在顧客提出異議時來提出疑問的一種方法。在很多時候，推銷員很難弄清楚異議的性質和真實原因時，只有通過詢問來了解異議信息和真實原因，為消除異議提供方向。例如：

在一家電商場，顧客對某一品牌商品猶豫不決。

推銷員：“您能不能告訴我，您究竟不喜歡這臺機器的哪個地方？”

通過這樣的詢問，讓顧客表達自己的真實意見和看法，這樣推銷員就知道推銷障礙在哪，然后根據掌握的事實和理由排除障礙，讓顧客信服。需要注意的是在運用詢問法時，推銷員不要太心急，并且要對問題及時地解決。

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作者簡介：丁宇晴（1978-），女，安徽合肥人，安徽三聯學院講師，學士，研究方向：市場營銷、企業管理。

該論文基于安徽三聯學院院級課題《市場營銷專業學生推銷能力培養的實踐與探索》，項目編號：2011018。