視覺傳達中的“中國風”

【摘 要】視覺傳達設(shè)計（Visual Communication Design）是指利用視覺符號來傳遞各種信息的設(shè)計。設(shè)計師是信息的發(fā)送者，傳達對象是信息的接受者。視覺傳達設(shè)計主要包括標志設(shè)計、廣告設(shè)計、包裝設(shè)計、店內(nèi)外環(huán)境設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計等方面，它在企業(yè)、商品、消費者三者之間起著溝通橋梁的作用。視覺傳達設(shè)計靈感主要來自文字、圖形、色彩等藝術(shù)元素，在現(xiàn)實生活中，對廣大消費者有著強烈的指導和暗示作用，因此形成了獨特的藝術(shù)魅力。中國作為四大文明古國，不但有自己獨特的文字，圖形和色彩也有與其他民族不同的特點，因此在當今社會中，要想把中國企業(yè)、中國商品與全世界的消費者聯(lián)系在一起，就要多運用有中國特色的設(shè)計元素。

【關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計；標志設(shè)計；包裝設(shè)計；傳統(tǒng)文化

1 傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計中的應(yīng)用

當今是個信息爆炸的時代，廣告在其中起著不可低估的作用。不管是平面廣告，還是媒體廣告，讓自己的廣告在眾多廣告中脫穎而出，才算是好廣告。好的廣告離不開好的創(chuàng)意，從西方現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展來看，好的廣告創(chuàng)意需要能夠抓住受眾的眼球 ，而好的創(chuàng)意還需企業(yè)具有一定的歷史文化內(nèi)涵。這樣一個民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的合理運用，便成為與眾不同廣告創(chuàng)意和設(shè)計的靈感來源。隨著人們對傳統(tǒng)文化重視不斷地加深，傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計這一領(lǐng)域的運用也不斷的增加。

現(xiàn)代廣告中傳統(tǒng)元素的作用

1.1 確立企業(yè)形象

中國自古是個制造業(yè)大國，從吃到穿，從行到用，各行各業(yè)都有自己的文化底蘊，例如中國的酒業(yè)，中國的酒業(yè)不但歷史悠久，而且品種繁多，更有文人墨客用文字和繪畫來抒發(fā)對酒的喜愛，傳統(tǒng)資源給了我們現(xiàn)代酒業(yè)很大的發(fā)揮空間，打造有好、中國文化品牌的企業(yè)形象，可以說并不是件很難的事情，例如孔府家酒抓住家對中國人的特殊感情而創(chuàng)作的廣告語——“孔府家酒，叫人想家”，這一廣告語是家喻戶曉的，它是中國酒類廣告的經(jīng)典。這則廣告語雖然只有很短的八個字，但是里面蘊含的意義卻是非常強烈、真摯的，使無數(shù)人心動，引起了無數(shù)人對家的眷戀。從而加深了對孔府家酒的影響。

1.2 維護企業(yè)利益

好的廣告不但讓一個企業(yè)深入人心，也能為企業(yè)帶來巨大利潤。現(xiàn)代市場的較量不光是技術(shù)和速度，也是利潤的較量，在相同技術(shù)和生產(chǎn)環(huán)境下，只有展示出與眾不同的個性特色，才可以保證自己的利益最大化。這一點，中國企業(yè)的廣告設(shè)計中也不乏優(yōu)秀的作品，例如柒牌服飾的李連杰廣告，利用了中國武術(shù)的陽剛氣質(zhì)，京劇臉譜的變幻莫測，長城的威武堅毅，更是把中國紅的喜慶快樂表現(xiàn)的完美之至。這則廣告不但與其他廣告產(chǎn)生了強烈對比，突出了企業(yè)形象，也維護了企業(yè)利益。

1.3 展示企業(yè)發(fā)展

企業(yè)發(fā)展是每一個企業(yè)的生存目標，好的廣告可以向觀眾展示企業(yè)的未來，讓觀眾信任、支持企業(yè)的發(fā)展。例如“百年潤發(fā)”電視廣告。這則廣告以京劇作為背景音樂，并出現(xiàn)了京劇臉譜和練京劇的畫面，有一種濃厚的文化氣息。廣告之所以能夠感動人的心靈，絕不僅僅是周潤發(fā)精湛的演技，而是廣告里所蘊含的中國傳統(tǒng)文化，正是這種文化才觸動觀眾的心靈，讓觀眾認可企業(yè)，期待企業(yè)的發(fā)展。

2 中國傳統(tǒng)文化在標志上的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化是世界文化的寶貴財富，從題材、內(nèi)容到形式，它都有自己獨有的特色和內(nèi)涵。標志設(shè)計也可以說自古有之，雖然多以人名或物名為主，但現(xiàn)代設(shè)計為傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)造，提供了科學的依據(jù)，使中國特色的標志更具國際風范。

2.1 圖案設(shè)計

香港鳳凰衛(wèi)視的臺標就成功地借鑒了中國傳統(tǒng)的鳳凰紋樣，并采用中國特有的喜相逢的結(jié)構(gòu)形式，一鳳一凰振翅高飛，鏗鏘和鳴，將媒體的特點，以及品牌立意高遠的王者精神表達得淋漓盡至。用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象代表兩種不同文化的互補和交融，體現(xiàn)了融匯東西、薈萃南北的文化觀念，具有明顯的華夏文明的特點。

2.2 文字設(shè)計

中國萬網(wǎng)標示設(shè)計，采用了中國傳統(tǒng)的喜慶紅色，以及中國文化標志性元素——漢字。寓意傳承與創(chuàng)新，代表著更加開放、現(xiàn)代和親和力，標志著萬網(wǎng)的改變，從外在到內(nèi)在，品牌形象、公司定位、業(yè)務(wù)形態(tài)、特質(zhì)風格等各方面都在“變”。萬網(wǎng)的中的紅色菱形運用了中國福字的傳統(tǒng)元素，含有中國特有的喜慶、祝福之意；圖形中的“網(wǎng)”字代表著萬網(wǎng)開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)，將“網(wǎng)”帶入中國。文字經(jīng)過整體的變體，更加圓潤和動感，并突破菱形的束縛，寓意著追求卓越和創(chuàng)新的精神。網(wǎng)字中間的兩個“X”也打破了傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，更像是兩個人牽手前行，寓意著企業(yè)更加具有親和力，更加貼近用戶，積極進取，并攜手企業(yè)共同成長。

3 中國傳統(tǒng)元素在包裝設(shè)計上的應(yīng)用

進入二十一世紀，全球設(shè)計的宗旨是環(huán)保與文化，因此作為產(chǎn)品的附屬外包裝，不但要有視覺沖擊力和可再利用的特點，更要體現(xiàn)出文化品位與內(nèi)涵。包裝設(shè)計是一種視覺傳達設(shè)計，成功的包裝設(shè)計源于其獨特的視覺語言。隨著信息化數(shù)字化時代的到來，我國大眾的審美觀念和價值取向都發(fā)生了很大的變化，以人為本、倡導文化的設(shè)計理念成為了一種趨勢。我國的設(shè)計師為此也做出了一些可喜的嘗試，傳達出富有民族特色和時代感的包裝作品。

3.1 傳統(tǒng)材料的現(xiàn)代應(yīng)用

竹子自古是很好的包裝材料，隨著科技的發(fā)展，竹子作為包裝材料的身份也發(fā)生了形體上的變化。順應(yīng)環(huán)保潮流，戴爾決定將竹制外部包裝引入Inspiron Mini 10和Mini 10v上網(wǎng)本中。將竹制包裝材料用于保護上網(wǎng)本的內(nèi)部靠墊上，以此取代先前所用的泡沫、包裝紙等保護材料達到環(huán)保的目的。戴爾包裝部門主管Oliver Campbell表示：“將竹子引入電子產(chǎn)品包裝中的做法非常的新奇，但它的可行性卻不能被忽視，該材料的使用還能為我們節(jié)省不少成本。”

3.2 傳統(tǒng)造型的現(xiàn)代應(yīng)用

中國的多民族，創(chuàng)造了豐富多彩的傳統(tǒng)造型。從龍鳳、花鳥、人物的圖案類造型，到亭臺樓閣，園林小景的實物造型，無處不體現(xiàn)中華民族的智慧。現(xiàn)代包裝中，很多商家開始嘗試把這種傳統(tǒng)的造型方式運用到自己的產(chǎn)品包裝中，用不同的包裝造型來體現(xiàn)內(nèi)在產(chǎn)品的文化品味。例如中國西鳳酒的10瓶禮盒外包裝設(shè)計，有的采用了中國傳統(tǒng)提籃造型，有的則利用傳統(tǒng)果盒類設(shè)計，整體為大紅的底色，配以金色的西鳳“將軍情”三字，效果非常突出，給消費者很強的視覺沖擊力。

3.3 傳統(tǒng)色彩的現(xiàn)代應(yīng)用

中國是個熱愛生活，崇尚喜慶的民族，豐富的色彩對裝點生活，提升氣氛，起到了積極的作用。在眾多色彩中，中國人最喜愛的要數(shù)純度較高的顏色，因為這樣的顏色對比突出，沖擊力強，能夠讓平面化的物體更加有立體感。這種色彩觀，恰恰與現(xiàn)代包裝的要求相符。因此，多采用傳統(tǒng)色彩來裝飾現(xiàn)代包裝，不但突出產(chǎn)品，更加為產(chǎn)品增添一份民族特色。

4 結(jié)語

雖然中國的視覺傳達設(shè)計還處于嘗試與發(fā)展階段，但鄧小平說過社會主義建設(shè)需要“摸著石頭過河”，中國的視覺傳達設(shè)計也應(yīng)有這樣的信心和準備，自己民族文化的繼承和發(fā)展是沒有書本理論明確指導的，只有靠每一位有民族信念的設(shè)計師，在未來的設(shè)計中，多學習和繼承前人經(jīng)驗和成果，發(fā)揮自己敏銳的設(shè)計捕捉力，結(jié)合現(xiàn)代科技，創(chuàng)造出有中國自己特色的視覺藝術(shù)。

參考文獻：

[1]李硯祖. 視覺傳達設(shè)計的歷史與美學［M］.中國人民大學出版社，2000.1

[2]尋勝蘭. 繼承民藝［J］. 藝術(shù)與設(shè)計，2002（6）.

[3]呂中元、彭年生. 中國標志創(chuàng)意［M］.湖北美術(shù)出版社

[4]陳覽月.商品造型設(shè)計的抽象美與工藝美[J]. 包裝世界，2000

[5]劉豐杰.現(xiàn)代裝幀藝術(shù)[M]. 北京：中國書籍出版社，1998

作者簡介：

銀耀奎，1978.4，男，黑龍江大慶，現(xiàn)職稱：講師，學歷：碩士，研究方向：設(shè)計藝術(shù)研究.