教育裝備行業的市場營銷研究

摘要 顧名思義，教育裝備就是教學所需的設備，本文主要闡述教育裝備中的多媒體教學設備。2000年起，隨著計算機技術的迅速發展和普及，多媒體計算機教學上升到了一個十分重要的課程教學地位。因此，現在我們通常所說的多媒體教學是特指運用多媒體計算機并借助于預先制作的多媒體教學軟件來開展的教學活動過程。

關鍵詞 教育裝備 營銷含義 市場營銷 swot市場營銷環境分析

中圖分類號：F405 文獻標識碼：A

1 市場營銷的概念與本質

市場營銷是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現滿足或需求的過程。廣義而言，人類自從有了交換就萌動了樸素的營銷，人類的營銷歷史可以追溯到數千年前人類原初的交換，時至今日，營銷已經發展成為了人類社會最復雜的社會實踐活動之一，對于這樣一個紛繁復雜的社會存在，東西方有著不同的觀點和看法，在西方第一本以“marketing”命名的教科書于1912年誕生，自此，西方學者們對營銷本質的研究得以聚焦，見解，觀點紛至沓來。美國學者菲利普·科特勒提出：市場營銷是一個完整的企業活動，它識別消費者的需要和欲望，確定企業所能提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品，服務和項目以滿足這些市場的需求。在東方，與西方截然不同的是：在“天人合一”的有機世界觀下，清代易學專家劉沅則解釋：市場營銷，在本質上是人與人之間的互助，這種互助以產品交換為實現形式，值得一提的是，在商品經濟日益發達的今天，用于交換的產品不僅包括物質產品而且包括精神產品。

2 深圳市浪濤科技有限公司營銷的現狀及存在的問題

2.1 深圳市浪濤科技有限公司概況

深圳市浪濤科技有限公司是全球領先的教學裝備綜合方案解決商，提供包括從小學到高中的所有教學設備產品及服務，尤其是以電子白板和傳感器為代表的新興數字化教學產品。浪濤科技的宗旨是“服務教育，共創未來”，希望通過提供的教學裝備，幫助實現科學教育、實踐教育、自由教育的目標。浪濤科技擁有一支受過良好教育的隊伍，分別負責設計開發、生產、銷售和服務，同時，公司還從各專業學校和研究所聘請研究人員，幫助公司開發新產品。公司擁有多項技術專利，建立和執行ISO9001國際質量認證體系，并且具備完善的售后服務體系。目前浪濤科技的用戶遍布全球，企業的一切工作都圍繞用戶的需求而展開，為用戶提供最先進的技術、最優良的產品和最專業的服務。

2.2 深圳市浪濤科技有限公司營銷現狀

深圳浪濤科技公司目前旗下的產品有：各種教學教輔儀器，生化地實驗室系列；教學家具，課桌椅系列以及電教設備系列電子白板，投影機，觸摸電視電腦一體機等產品。近年來的一年的營業額大約在1億元人民幣。產品在行業內定位為中檔，價格居中。公司下設西安分公司、衡陽分公司，客戶主要集中在一些經濟比較發達的城市。公司營銷組織結構見圖1。

市場部的職能是根據上一年度銷售部完成的銷售額度與市場調研人員得到的市場數據制定相關的銷售計劃后，呈報公司副總，通過與銷售部門三方的協調，由副總下達第二年的銷售目標指令。并對每一年度的廣告做一個詳細的計劃，網站廣告主要在慧聰、投影時代等行業網站，展會廣告則是參加全國每年兩次的教育裝備展覽會。銷售部門主要的任務是完成當年下達的銷售指標。并在銷售的過程中反饋來自市場第一線的變化的信息給市場部和產品部，包括價格變化，產品技術情況等，為其它部門提供參考，從而修正產品和銷售計劃；產品部門要根據銷售部接到的訂單，按時按量完成相應的訂單，還要根據銷售部和市場部反饋過來的信息，完善公司現有產品的缺點并開發出符合市場的新產品。

2.3 深圳市浪濤科技有限公司營銷存在的問題

其一：品牌不受重視，公司大部分利潤來自普教儀器，而普教儀器不是企業所生產，是從浙江和江蘇地區專業生產普教儀器的公司采購而來，買回來之后對其進行分類、組合、打包銷售到國外市場，由于不是自產，產品固然都是中性包裝，沒有任何標識，公司在打包過程也沒有進行任何相關的處理，既不打上自己公司浪濤的logo，也不貼上各產品相應的規范標識，這導致兩個方面的問題，其一，不利于公司品牌化的發展，其二，給客戶沒有檔次感，留下小公司，小作坊的嚴重不良印象。

其二：市場調研不夠完善，公司人員配置稀少，商務人員既要承擔發貨、收貨、訂單制作、賬款的收付情況，還要進行市場調研，難免工作有疏漏和專注力不夠，這就導致市場調研部分幾乎等于一個形式，簡單收集行業公司的相關信息，這些信息的準確度有多少，可信度有多少？是一個非常值得思考的問題。

其三：價格制定不合理，公司沒有形成一個完整的有效的價格制定方針和策略，以公司規定相應型號可賣最低價格為基準，也就是成本導向制，在提成微弱前提下，這就給市場銷售人員提供了利用價格權限的機會，凡是在微小競爭或完全沒有競爭狀況下都以價格優勢來獲取訂單，導致公司所有時候銷售的價格都是公司規定的最低價格基準線。既損害了公司利益，也危害了代理商的積極性，導致經銷商沒有任何優勢，利潤空間窄小，也給經銷商留下了公司發展混亂，沒有前景的極壞印象。

3 深圳市浪濤有限公司的市場營銷環境分析

從4PS營銷理論到4C再到4R營銷理念，市場營銷隨著經濟全球化的背景越來越凸顯其對企業的重要性，已經上升到了企業戰略的層面，在當今，企業要想在激烈的市場廝殺中獲得一杯羹，必須要做好企業的市場營銷規劃和市場營銷戰略，在各學者的精心研究下，對市場營銷可以用很多的方法來進行分析，以幫助公司制定完善可行的營銷策略，其中有stp分析法，pest分析法，swot分析法，五力模型分析法，本文以swot分析法來分析浪濤科技公司存在的問題。swot分析法是將宏觀環境，市場需求，競爭狀況，企業營銷條件進行綜合分析法，分析出企業營銷活動相關的優勢、劣勢、機會和威脅。

3.1 優勢

（1）公司組織成本費用低。大企業一般采取層級組織結構，阻礙了信息的快速流動，縱向和橫向溝通較困難，其內部的組織成本比較昂貴。而浪濤科技公司為家族企業，企業員工又較少，對傳統的層級組織沒有依賴，扁平化的組織結構有利于內部信息的傳遞和人員的溝通，促進內部員工的分工和協作，企業內部激勵和約束成本大大降低。

（2）經營可調整性強。正如人們所說的“船小好調頭”，浪濤科技因為規模小，經營更具靈活性。在經營過程中，企業可以隨時根據環境的變化而做出相應的戰略調整，與大企業的“謹慎經營”相比，浪濤科技的經營與發展更具活力。

（3）員工凝聚力好。深圳市浪濤科技有限公司是一家典型的家族企業，從生產到銷售，從研發到采購，從財務到總監辦，每一部門都有家族內成員，總經理下達的指令執行速度快，執行責任性強，避免了員工懶散作風導致的浪費時間，執行效果差的問題。

3.2 劣勢

（1）缺乏成本優勢。教育裝備企業一般規模較小，生產能力比較低，不能發揮規模效應。與裝備市場的龍頭企業相比無明顯的成本優勢。

（2）融資困難。我國絕大多數中小企業無法采用包括股權融資和債權在內的直接融資，而獲得政府支持的資金也極其有限。

（3）缺乏核心的競爭優勢。目前公司在電子白板產品上技術團隊薄弱，產品技術與市面產品大同小異，無核心特點，另一面，公司其它電教設備為代理，受品牌、廠商、市場的限制性強。

3.3 機會

（1）技術創新帶來的發展契機。在原有電子白板的電磁技術、紅外技術、壓感技術之上，目前可以做光學影像技術，其優勢十分明顯，具有低成本、低維護、圖像分辨率高等特點。另一方面，新技術帶來了市場更具有競爭優勢，為浪濤科技提供了發展的空間。

（2）專業化生產加強。在起初階段采用模仿式多種技術同步的方式進行生產，生產成本高，技術故障率高，如今選擇上述技術中的一種技術專業化生產，專業化研究，不但生產成本大大降低，產品的品質有了較高的保證。

（3）消費市場需求增加。教育是富民強國的基礎，在21世紀，教育更是成為了各國政府高度關注的對象，在這樣的大背景下，我國教育事業得到了中央的大力支持，逐年加大教育裝備費用的劃撥，由薄弱地區率先進行，現今由中央電教館以上億元資金的薄弱省份學校改造工程正在逐步進行。

3.4 威脅

（1）市場競爭加劇。近年來，受經濟增長和電子技術的飛速發展因素的帶動，我國多媒體教學銷量以超過21％的年均增長率在遞增。教育裝備市場的繁榮吸引了越來越多的參與者，各路品牌群起逐鹿，使得各個領域的競爭越來越激烈。

（2）市場集中度增加。市場競爭越是加劇，其成熟度也將隨之越高。消費需求的增長以及政策的推動等因素的疊加使得教育裝備行業低集中度現狀被逐漸打破。由于行業整合及行業成熟度的提高，行業利潤向大企業迅速集中，品牌也進一步集中。雖然目前市場競爭依然十分激烈，企業數目多，中小教育裝備公司比例還比較高，但已有所減少，目前已出現了個別具備規模實力、資本實力和品牌優勢的企業，如深圳巨龍、北京鴻合科技。在行業集中度將不斷提高的趨勢下，大企業在采購、議價方面的競爭優勢將更加深化，通過自身的擴張或外延式的并購，將可能占領更多的市場份額。

（3）產品同質化現象比較嚴重。由于電子白板的技術含量低，很容易就可以模仿市場已有品牌的產品，造成了市場上電子白板產品的同質化現象比較嚴重。電子白板產品的同質化必然導致價格大戰，持續的價格大戰造成了企業利潤的下滑，極大地削弱了企業的發展后勁。

4 結論

中國的變化日新月異，經濟是呈現一期又一期的高速增長，從簡單到紛繁，也從完全賣方市場轉變到了買方市場，中國經濟體制也從市場計劃經濟逐步過渡到了自由市場經濟，經濟體制的改變讓經濟的發展更加高效，行業的秩序也更加完善，但行業間企業的相互競爭也隨之更加的激烈。教育裝備行業在中國的發展可以用兩個階段來概括，首先是穩步慢速發展階段，其次是在21世紀初期以計算機技術多媒體教學快速發展階段。第一階段經歷時間較長，行業間各企業割據諸侯，都分到了一定的市場份額，各個企業都以各自的營銷方式展開市場工作。市場營銷體系簡單，市場渠道更是雜亂無序，只要有客戶就做，甚至與經銷商形成共搶終端客戶的嚴重不利于市場發展的現象。筆者正是從市場營銷角度對浪濤科技公司進行剖析，深圳市浪濤科技有限公司是一家私營企業，對于私營企業來說，追求利潤最大化是企業最終的目標，這就要求公司把市場營銷策略需要提高到戰略的角度上來。是否擁有一套完整的、系統的、行之有效的市場營銷策略直接關系到公司的成敗。本文從市場營銷理論出發，結合實際對浪濤市場營銷用Swot分析法進行了關于其優勢、劣勢、機會和威脅的營銷環境全面分析。公司營銷策略的決策的首要基礎就是了解企業自身的情況，給自身一個正確的定位，從而做出正確的營銷策略決策。

參考文獻

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