淺析網絡傳播條件下企業的社會責任問題

摘要：伴隨著經濟社會的飛速發展，企業應當履行社會責任已經成為全社會的共識，這種共識成為了企業切實履行社會責任的強大輿論基礎，也對企業形成了強大的輿論壓力。互聯網的發展不僅為人們搭造了一個交流信息、發表見解的虛擬世界，而且網民的聲音經過互聯網的匯聚終會震撼現實世界，任何一個企業都必須正視這些聲音，因為它關乎企業的生死存亡。

關鍵詞：網絡傳播 企業 企業社會責任

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1674-098X（2012）08（c）-0247-01

1 網絡傳播的特點

隨著信息技術的發展和互聯網用戶數量的急劇擴大，網絡已經成為可以與報刊、雜志以及電視相提并論的大眾傳播媒介。現在的網絡媒體不僅實現了與傳統傳播媒介的融合，而且也正在顛覆人們傳統的傳播理念。網絡傳播既具有傳統傳播媒介共有的特點，也有其自身的獨特之處。

第一，即時性。網絡傳播與報紙、雜志、電視等傳統媒體相比，信息傳遞的速度更快，時效性更強。因為報紙和雜志等印刷品的印刷需要時間，而且從發行者手中流通到讀者手里還要經過一個運輸過程；而電視節目的錄制和編輯也需要較多的時間，而信息則具有及時性，讓觀眾可以及時的了解到相關的信息。

第二，信息表達的門檻低。報刊雜志等傳統的傳播媒體往往追求所傳播信息形式上的完整性，結構的嚴謹性，而且其發行也會有嚴格的門檻限制。而互聯網上發布這些信息沒有這種局限性，毫不夸張的說，只要一個人具有最起碼的表達能力，他就可利用各種網絡傳播的渠道發布信息。

第三，網絡傳播可以產生信息擴散的“乘數效應”。信息通過網絡傳播廣泛而且觀眾可以觀眾更多信息，還可以參與信息的重組，從而擴大了信息的廣度與深度。

第四，反饋的即時性。網絡上的傳播可以讓觀眾及時反饋，通過網絡提供的各種渠道，可以及時的看到一些事情的評價，還可以發表自己的看法。這種反饋的及時性，可以讓有什么風吹草動便有可能“一石激起千層浪”，有時候網民的反應就如暴風驟雨般讓有關方面猝不及防。

2 網絡傳播使不積極履行社會責任的企業面臨難以預測的風險

現代的主流觀點認為企業的目標不能僅僅是謀求經濟利益的最大化，因為“企業公民”作為社會的一分子享受了許多的社會權利，那么企業就必須承擔一定的社會責任。這些社會責任有些是法律賦予的，是企業必須強制履行的。而有些則是社會主流道德觀對企業提出的要求，比如企業應該節能降耗、保護環境、支持公益事業等等。

隨著買方市場時代的到來和消費者的日漸成熟，企業感受到的競爭壓力也明顯增強。“好酒也怕巷子深”，為了提升產品的知名度和美譽度，使自己的產品能夠贏得消費者的信任，企業會想方設法提升自己的形象。從而很多的企業不惜斥巨資打廣告，請有影響力的明星代言等等。

企業良好社會形象的建立和提升需要經年累月，但是在網絡傳播的時代，企業如果不謹小慎微，帶給企業的將是難以評估的損失。今年四月份網上爆出的毒膠囊事件或許能給我們一些深思。許多不知名的小企業暫且不提，譬如修正藥業之類的大型藥企也深陷其中。此時一經網絡爆料，整個社會立即做出強烈反應，政府部門，各方媒體立即介入，網民更是各抒己見，問責之聲震耳發潰。修正藥業的許多產品遭遇下架，生產和銷售一度停滯。以產品“斯達舒”為例，該產品2010的單品銷售額為33.7億元，業內人士表示，此次單品召回導致的損失至少超過20億元。

仔細分析“毒膠囊事件”的始末后我們發現，此次風波始于央視主持人在微博上的爆料，我們不禁要問的是，為什么一些傳統的傳播媒介如報紙雜志及電視等，尤其是一些主流媒體，都沒有相關報道，甚至知而不發。究其原因，我認為一方面由于傳統的傳播媒體非常“正規”，對于一些沒有確鑿證據的事情往往不敢捕風捉影，但網絡媒體比較自由，可以暢所欲言。另一方面傳統的傳播媒介容易受控制，而且會仔細斟酌新聞的社會影響力，這些都為企業對其重點展開危機公關提供了機會，而網絡傳播的虛擬性，其覆蓋范圍的廣闊性，政府面對無孔不入的網絡傳播，其控制力度自然就大打折扣了。

3 正視網絡傳播的力量，利用網絡傳播打造企業的良好形象

網絡傳播對于無良企業確實是洪水猛獸，但是對于很多遵紀守法，切實履行社會責任的企業而言，網絡因其經濟實惠和方便快捷，從而確實是一個難得的打造良好形象的平臺。許多企業建立了自己的網站，在宣傳產品的同時，也開通專欄曬一曬企業履行社會責任的各種方式和活動，企業可以充分利用網絡媒體表現形式的豐富性，結合文字、圖片、聲音、圖像、視頻等進行宣傳，讓目標受眾消除距離感，對企業的活動感同身受。甚至有些在履行社會責任方面比較領先的企業在網上公布自己的社會責任報告，宣傳自己，同時接受網民的監督。這種正視網絡傳播力量，積極利用其正向作用力的方式往往能起到事半功倍的效果。如果大家“百度”一下，搜索“汶川大地震捐款企業”，大家也會發現如“聯想集團”等公司因為慷慨解囊，無私救助災區人民而獲得網民的一致好評。甚至有些企業主動通過網絡承認錯誤，提出改進措施，也能受到極好的效果。

網絡傳播條件下，企業在明處，網民在暗處，網民的監督無處不在。然而企業面臨的各方面猜測與輿論則深不可測，企業很難控制這些輿論的導向。因而企業作為一個“社會公民”，不要把保住形象的精力集中在如何粉飾自己，如何欺瞞消費者這些方面。而是一定要加強自律，規范自己的經營活動，使自身的行為不僅符合法律法規，也要符合社會主流道德觀念。本人不反對企業為拓寬自己的宣傳渠道而花錢做廣告，樹形像，但是也要懂得網絡傳播的成本很低，很經濟實用，但是它只為不忘本、有責任心的企業所用。