一顆芒果的前世今生

前世

1997年，湖南衛視上星。之后，開始快步發展，最紅的節目就是《快樂大本營》和《玫瑰之約》，當年有多少電視臺山寨？那時候，好多電視臺放出豪言，說完全copy湖南衛視，兩年內收視率必超過湖南衛視，然而實現這句豪言用了近十五年的時間。2005年《超級女聲》以橫掃之勢席卷全國時，如果說當初的《快樂大本營》讓中國電視娛樂走向“明星娛樂大眾”模式，那么，《超級女聲》的出現，則徹底顛覆了這一模式，一種全新模式橫空出世：“大眾自娛自樂”。

夾縫中尋找到創新的定位

從2003年開始，湖南衛視進入頻道運營和品牌高速發展的黃金時代。那一年，湖南衛視成為全國第一家將整個頻道統一進行定位和包裝的電視臺，因為做新聞拼不過央視和鳳凰衛視，做財經又做不過東方衛視，所以它給自己的定位就是做娛樂品牌，口號是“快樂中國，湖南衛視”。它最早提出了自己的定位和口號。從那之后，全國的其他衛視都跟風模仿，如浙江衛視的“中國藍”、安徽衛視的“劇行天下”等。2003年12 月31 日， 湖南衛視“新衛視、新傳媒、新跨越” 啟航。2004年6月，湖南衛視秉持“快樂中國” 的核心理念， 提出“全國收視、全國覆蓋、全國影響、全國市場” 的頻道目標， 致力于打造“中國最具活力的電視娛樂品牌”。

在國內所有電視媒體中，湖南衛視是第一家對自身品牌進行清晰定位與形象區隔的頻道。在這個定位下，湖南衛視采取欄目、大型活動、電視劇三駕齊驅的戰術，有力提升頻道品牌。

欄目不斷創新

上星不久，湖南衛視率先在省級衛視實施周末黃金戰略，1998年推出大型綜藝節目《快樂大本營》和情感節目《玫瑰之約》，一時間風靡大江南北，“快樂旋風”、“玫瑰花香”一度成為湖南衛視的代言詞。《快樂大本

2005年 全國《超級女聲》選手合影。這些青澀的面孔，如今還有幾個活躍在熒屏上？

營》更被認為是“國內電視綜藝節目的革命先行者”和“綜藝娛樂節目的第一品牌”，隨后，《新青年》、《晚間新聞》、《有話好說》、《真情》、《音樂不斷歌友會》、《金鷹之星》、《背后的故事》、《誰是英雄》、《越策越開心》、《天下女人》等名牌欄目應運而生，與《快樂大本營》和《玫瑰之約》匯成合力，頻道收視一路看漲，并確定了湖南衛視強勢品牌的地位。湖南衛視是全國最早整合成廣電集團的，體制理得很順。這樣的背景之下，湖南衛視眼界開闊，很早就有意識地借鑒國外的電視節目模式，改變了國內電視從業者與電視觀眾的思維。

2004年，湖南衛視創造性地推出《快樂中國超級女聲》，首開無門檻大眾娛樂之先河。到2006年，《超級女聲》成功舉辦三季，有媒體與業內人士認為，該節目是又一具有“承前啟后”意義的節目形態，是湖南衛視繼《快樂大本營》之后對中國電視界的又一重大貢獻。國家廣電總局《2006年中國廣播影視發展報告》評價說，“《超級女聲》的成功帶動了真人秀節目的大量推出”，對《超級女聲》給予了高度評價。

活動提升品牌形象

2000年，“首屆中國金鷹電視藝術節” 在湖南長沙開幕， 湖南衛視在聯合省內6 大媒體現場直播金鷹節幾大主體活動的同時， 還首次采取52小時全程直播金鷹節各大主體活動， 以三級導播的手法推出頻道主持人， 把頻道主持、新聞直播和現場活動串連起來， 對頻道實行整體包裝、演播室統一設計、主持人統一著裝直播， 使全天節目渾然一體。

此后，《國球大典》、《閃亮新主播》、《吉列威鋒英雄會》、《陽光伙伴》、《誰是冠軍》等大型活動與此前的又一國字號電視界盛事金鷹節一起，不斷點燃頻道熱點，將“快樂中國”這一理念有效提升。

電視劇自制劇、引進劇雙箭齊發

為了增強湖南衛視頻道的核心競爭力，也為了避免頻道同質化現象，湖南衛視開啟了獨家劇策略，重視電視劇生產、加大自身制作量、獨家引進經典劇目。湖南臺內部人士至今仍對當時的“差異化創新”心存自豪，19:30《新聞聯播》后，別人在播電視劇的時候，湖南衛視錯位播自辦的娛樂節目；22:00后，推出“金鷹獨播劇場”，其他臺的電視劇都放在黃金檔，此時段根本沒有與之抗衡的劇集，這就是湖南衛視當初獨具匠心的戰略。2004年1月，湖南衛視自制劇《還珠格格3》，該劇播出后，根據央視—索福瑞的資料顯示，同時段湖南衛視全國收視率僅次于中央電視臺第一套節目，位列全國第二。2005年后，湖南衛視獨家引進并播出經典劇目《大長今》、《金枝欲孽》、《阿信》，創下了頻道的收視率新高。

輝煌數據

1999年，央視—索福瑞媒介調查公司的調查報告顯示，湖南衛視的觀眾滿意度名列全國所有省級衛視榜首。2003年元旦，湖南衛視全新改版，當年的全國平均收視率躍升為所有衛星頻道第六名，省級衛視第一名，在觀眾滿意度、滲透率、期待度、欄目競爭力、人氣指數、主持人知名度、娛樂趣味等各項評價指標上，全都保持省級衛視第一。在頻道運營上：2006年湖南衛視上星十周年，廣告創收突破10億，創收能力穩居全國省級衛視第一，全國所有衛視第三，僅次于中央臺的一套和五套。金鷹劇場創收超過3億元，成為中國國內價值最高、經營最成功的電視劇場。湖南衛視的《超級女聲》節目創收超過3億元人民幣，創造了中國國內單一電視活動營銷的最高記錄。

靈活反應

如果說2003～2005年是湖南衛視的試水期，那么2005～2008年則是其輝煌時期。2005年的湖南衛視也曾面臨轉型，《快樂大本營》李湘的離去，幸虧有《超級女聲》的烘托，之后《快樂大本營》重新整改，推出了新的組合“快樂家族”，這也是國內首次推出主持群的概念。

因為引進劇不能進入黃金檔，湖南衛視干脆用引進劇把22:00～24:00的“金鷹獨播劇場”做成了“后黃金檔”。此后還安排了數部湖南衛視自制劇，幾乎是推一部火一部，盡管有“雷人”、“山寨經典劇情節”、“植入廣告過多”等質疑，可是觀眾買賬。

湖南衛視靈活快速的應變能力，一直是業內津津樂道的，近期最典型的例子莫過于《回家的誘惑》、《如意》兩部劇的播出，一個是借姚晨、凌瀟肅離婚事件，果斷播出之前沒人看好的《回家的誘惑》一舉創下收視奇跡。今年春節在《新烏龍山剿匪記》收視不利，楊冪、劉愷威戀情曝光之際，迅速拿下播到一半的《新》劇，換成《如意》，并提出初七看如意的宣傳口號。

今生

2012年5月29日CSM32城權威收視數據顯示，湖南衛視單日收視首次迭出前十，以0.155的收視成績位居省級衛視第11名，再次刷新了湖南衛視收視最差記錄，這對目前的湖南衛視無疑是雪上加霜，如今，湖南衛視已經兩月有余沒有嘗到省級衛視第一的感覺了。收視一路下探、從全國排名第二跌出前五，曾經的霸氣雙核“金芒果獨播劇場”、“金鷹獨播劇場”在迅速失去人氣，而經費的不足甚至連累了《快樂大本營》、《天天向上》這兩檔王牌節目的收視率。這樣的惡性循環，讓“唱衰芒果臺”成了今夏媒體圈最火爆的話題之一，而它如今的頹勢，究竟是偶然還是常年問題積累下的必然呢？

人才流失 體制問題

今年春節以后，湖南衛視收視就顯示出低迷態勢，5月開始，基本跌出了省級前三，內部從未有的危機感終于爆發，連自己最拿手的大型晚會活動也沒了底氣，錄制的五四《成人禮》偷偷移到了6日播出，業內人士披露，這一舉措竟然是不敢跟山東衛視《歌聲傳奇》4日直播的五四青年節專場正面PK。搞笑的是兩個晚會的制作人都是來自湖南衛視。據湖南臺內部人士透露：像深圳衛視的《年代秀》、江蘇衛視的《非誠勿擾》、《一站到底》等，都有湖南衛視這個“黃埔軍校”培養出來的人，他們到了外省的電視臺，成了湖南衛視的競爭對手。

人才流失，究竟是湖南衛視危機的起源，還是另一些危機下的結果？或許知名電視娛樂評論人“舞美師”在2011年5月發出的微博能在一定程度上給出解釋，“湖南衛視今年節目創新力枯竭，影響力下滑，深層原因有三：一、芒果傳媒集團改制的轉折時期，大領導忙產業布局，小領導忙位子，員工等去向；二、節目被眾多廣告主利益綁架；三、舉親為賢，團隊壁壘，自我中心。”在他看來，2011年5月的湖南衛視已經危機四伏，“目前靠之前平臺影響力及部分忠實受眾死撐著收視，品牌影響力每天不斷被消耗下滑，一旦品牌影響力降到多數廣告主心理底線，便會大量撤單，經營立馬出大問題，芒果大廈極有可能瞬間崩塌，江山就是別人的了。”

“限娛令”下錯誤保金鷹劇場舍節目 影響力下滑

一直雄踞衛視霸主的芒果王朝，在各臺娛樂自辦節目遍地開花的2011年，開始變得吃力。2011年10月下旬 ，廣電總局《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》俗稱“限娛令”正

式下發，其要求2012年1月1日起，各衛視頻道在19:30～22:00的黃金時段，每周娛樂節目不能超過兩檔，各臺須設一檔道德建設類節目，選秀節目數量將嚴格受限。當時就有人預言，此舉可能導致衛視格局洗牌，但僅僅是行政命令導致今天的結果嗎？

“限娛令”一度被坊間稱為“限湘令”，因為湖南衛視的娛樂節目最多最密，需要做出最大幅調整的還是湖南衛視。2012年起19:30以后的時間段被改成了“金芒果劇場”，湖南衛視平時的晚間節目編排就變成了兩檔電視劇，然而這一變動遭到了前所未有的滑鐵盧：《新烏龍山剿匪記》1月19日晚才剛剛播出了一天共兩集，就被撤換，撤換原因眾說紛紜，首播收視率不足0.7是其中一種；于正工作室的《賞金獵人》最高也只能徘徊在0.4左右。《新烏龍山剿匪記》的女主角選了因《回家的誘惑》而在中國走紅的秋瓷炫，男主角是選秀明星蒲巴甲，這種搭配被觀眾認為“不靠譜”，劇情修改加入感情線，也有“雷人”的爭議，從湖南衛視以往播電視劇的經驗來看，“雷人”不會嚇跑觀眾，但是這一次，“雷人”的結果是觀眾不看了。到了《賞金獵人》播出的時候，即便有話題性十足的于正出馬，網絡上還是幾乎看不到議論。

與此同時，娛樂節目受到的影響更加嚴重。因為“限娛令”，湖南衛視今年推出了《平民英雄》、《辨法三人組》等節目，但讓以往善于做娛樂的團隊去做這樣的新類型，不倫不類，火不起來。而另一方面，以前節目一火，廣告商提供更多的經費運作節目，節目的收視率自然就高。而現在，因為收視率不好，經費就大幅下降。導致現在的兩檔王牌節目《快樂大本營》和《天天向上》的收視下降，最讓臺領導接受不了的是《天天向上》，以前有時候它都能趕上《快樂大本營》，而今年最差的時候已經跌到全國同時段的第八。

一家獨大PK群雄

湖南衛視堅持做獨播劇，絕不參與“四星劇”(四個上星衛視同播一部劇)，這等于人為地把自己的路堵死了。“四星劇”很保險，可以降低成本。獨播風險很大，完全由你一個人扛，獨播劇成本非常高，一般的獨播劇成本也要在100萬元左右，兩大劇場4集連播，每天的成本最少要400萬元，如果按0.6的收視率，這么干，要賠得底兒掉，風險太大了。現在不是一家獨大的時代，一個平臺再怎么優秀，不可能把受眾牢牢地控制住，必須靠很多跨界的合作，跨平臺、多媒體的合作。

對娛樂節目的一系列管理政策出臺后，各大衛視都加緊了電視劇的爭奪。現在連黑龍江這樣純二三線衛視都在拼電視劇，別說像江蘇、浙江、天津、上海、安徽、北京、山東這幾個實力相差不大的衛視。這些都會給湖南衛視兩大劇場造成非常大的收視上的分流，而且這些衛視不是單純地依靠自己的一個平臺來做，而是吸引更多的網絡新媒體進行輪番炒作。這就更加顯得湖南衛視電視劇很孤單，收視份額被人家分走了很多，包括之前播出的《心術》、《甄嬛傳》，湖南衛視播出的電視劇跟這些比，收視被分走得非常多。

盲目自信 品質下降

湖南衛視對“自家孩子”自信過多，也是導致其競爭乏力的原因：跨年晚會，其他電視臺都請大腕，湖南衛視則是幾個大腕帶著，主要都是天娛的人，一方面是自己的藝人節省成本；另一方面也是想再擴大自己藝人的影響力。做自制劇也是同樣的道理，什么都是自己的，又省錢又利用湖南衛視這個平臺播。這種做法一是“經濟”，二是對自家藝人和劇集的高度自信。自制劇收視不錯，他們覺得能掙錢，風格就越做越窄，那永遠播不完一拍

《AA制生活》 《小夫妻時代》 《青瓷》

《天涯明月刀》 《太平公主秘史》《賞金獵人》《我可能不會愛你》《軒轅劍》

《甄嬛轉》《心術》《金太狼的《血戰場空》 幸福生活》《浮沉》

再拍的《還珠格格》、把人雷到無所適從的《一起來看流星雨》，雖然以懷舊情緒和創新自拍來俘獲收視率，但也給觀眾留下了“湖南臺=雷、山寨”的印象。這種自信也導致湖南衛視并不重視購劇，湖南衛視一位工作人員透露，購劇部門買到好劇沒有獎勵，購劇播出成績差亦沒有懲罰。另外，一家獨大的偏執引發惡性循環。繼去年購入一堆人情劇后，今年年初，曾以獨播劇笑傲江湖的湖南衛視毅然選擇李湘參與拍攝、陣容豪華的《太平公主秘史》與多臺聯播、質量頗高的《甄嬛傳》PK，結果收視率和口碑都遭遇慘敗，被批“從頭雷到尾”，迫于廣告商壓力，湖南衛視將其從45集刪減為28集，隨后播出的《逆轉女王》也因不能挽救頹勢匆忙腰斬；接替上馬的《笑紅顏》不僅缺乏宣傳，收視率也不盡如人意。相反，一連串被大幅刪減的電視劇變成了“超長電視預告片”，觀眾進一步流失。6月，電視劇《青瓷》 被“臨危受命”，這部由張國立、王志文主演的關于官商、家族恩怨、多角關系的劇集開始全方位的密集轟炸式宣傳，但是它并沒有承擔起“力挽狂瀾”的救視重任，收視慘淡。

受眾 頻道定位開始動搖

湖南衛視的電視劇幾乎都針對年輕群體，年輕觀眾，尤其是看電視時間受限制的學生，都流向網絡了，天娛的藝人所針對的觀眾年齡層是比較狹隘的。即便是過去很紅的《丑女無敵》、《一起來看流星雨》，對中老年觀眾依然沒有任何號召力。現實就是，中老年觀眾口味決定了大方向。以下是上半年的衛視電視劇排名：最火的是《甄嬛傳》（衛視平均收視

1.7）；其次是本山傳媒出品的農村苦情戲《櫻桃》（衛視平均收視1.6）；《心術》盡管被指令人失望，仍然有1.4的收視成績；一系列家庭劇《金太狼的幸福生活》、《囧人的幸福生活》等都能排進前十。除了《甄嬛傳》通吃女性觀眾外，幾乎都不是年輕人的菜。由于上述原因，湖南衛視今年的“金芒果劇場”開始將其受眾轉型，事實證明，這使得其走向了一條不歸路。有人說，你打開湖南衛視看到的是應該安徽衛視播出的劇集，更重要的是，年輕人不會看《你是我愛人》、《青瓷》這類中老年劇集，而中老年人不會到湖南衛視去看電視劇，這是多年來受眾形成的習慣，很難改變。

“限娛令”之前，業界和媒體也懷疑過湖南衛視的受眾群。觀眾太年輕，廣告也會偏向低端、年輕化的產品，影響廣告價格。這幾年關于湖南衛視“高端化探索”的報道不時見諸報端。在節目方面，湖南衛視也一直積極尋求改變，《百科全說》推出時的想法是講各行各業的知識，最后幾乎變成了養生節目，凌晨的《零點鋒云》試圖做觀點類的高端訪談，也已在6月底停播。湖南衛視一直沒有放棄其他類型節目的嘗試，以前的《新青年》、《千年論壇》，都是請名家到岳麓書院講座，曾經的金牌節目里還有《鄉村發現》這樣的農村節目，當時做得也非常好。但是當“快樂中國”、“芒果臺”這樣的概念家喻戶曉之后，湖南衛視被貼上了鮮明的娛樂標簽，另一個結果就是人們無法將它和時政、經濟、宏大主題聯系起來。就算做高端節目，就算在北京錄，最后放在湖南衛視播，仍舊會不尷不尬，看時政、經濟、觀點，觀眾會選擇央視、東方衛視。湖南衛視的知名度是雙刃劍，觀眾會覺得這是一個高高興興玩的臺。假設一個嚴肅的活動要找播出平臺，就算找不知名衛視也不會找湖南衛視，最起碼不會錯。

湖南衛視領導層在談到7月的改版時，也曾坦言自身的問題：“很簡單，就是湖南衛視最近一段時間在資源排播、品牌表現上的游移帶來了觀眾群的游移。”

編排靈活過頭

去年下半年，湖南衛視幾乎全部是古裝劇，《宮2》、《步步驚心》、《傾世皇妃》、《凰圖騰》，到今年上半年，又都是家庭倫理劇，《夫妻那些事》、《AA制生活》，很明顯，湖南衛視主打的兩檔劇場——“金鷹劇場”和“金芒果劇場”，主題化編播的形態過于明顯，編播時間拉得過長，過于集中，再好看的題材也架不住長達半年的編播，會讓人倒胃口。主題編播造成的問題是，它只顧及了必須在幾個月里播同一類型的題材，只要是這個類型的題材就買，就獨播，它沒法精挑細選電視劇的質量，造成電視劇質量的參差不平，收視率急劇下降的結果。

過于強調獨播的作用，花了大量資金買來所謂的獨播劇，一旦不好，就匆匆下馬，比如《新烏龍山剿匪記》，幾度上馬幾度下馬，看收視不行，緊急壓縮，緊急換劇，造成廣告商對湖南衛視的極大不信任，而撤單后必會立刻形成連鎖效應。業界很多人說，衛視發展，如果往上走時，你可能使一半的力量就推上去了。如果往下掉，你要拿出四五倍的力量才能拽住它。

7月1日，湖南衛視醞釀了數月的改版終于初步確定。原每晚22:00點播出的“金鷹獨播劇場”移師晚間19:30，而原來22:00點檔時段將有5個新節目陸續與觀眾見面。

最先亮相是“90后中國少年成長秀”《向上吧，少年》，力求拉回青少年核心觀眾群。7月2日職場減壓類節目《完美釋放》每周一晚播出。7月3日、4日升級版的《我們約會吧》從以前的午間檔調整到周二、三

22:00點播出。7月12日作為湖南衛視重點力推的明星模仿秀節目《絕對大咖秀》終于鎖定周四。另外，《快樂大本營》、《天天向上》恢復到19:30半播出。應景奧運的多個草根類運動挑戰節目也將在午間檔推出。同時，三檔新聞類節目《平民英雄》、《新聞當事人》和《新聞大求真》也確定在周一到周日晚的18:00播出。劇場方面，白天檔兩大劇場獨播不變，放暑假的同學應該注意到了“還珠”又來了。湖南衛視全新打造的“第一周播劇場”也將在周五、周六進駐到930時段。特別值得一提的是《軒轅劍》作為周播劇的頭陣，未播先熱，但卻又“一波三折”，開播前3天傳出被禁播，湖南也一度停放了其宣傳片，索性虛驚一場，按計劃播出，只是“不明真相”的觀眾紛紛表示出了不滿情緒：難道這又是一次搏關注的炒作？不論事情究竟怎樣，只是希望這次湖南衛視的改變能夠內容大于形式。