臺灣王品餐飲集團經營策略及啟示

摘要：王品餐飲集團經過十多年的發展，成為臺灣地區第一大餐飲連鎖集團。2011年營業額超過95億新臺幣，并成功打入國內市場。它的多品牌經營策略和管理、立刻獎勵、分紅入股等一整套完善的管理機制，使企業明顯區別于國內同類企業，值得我們學習與借鑒。

關鍵詞：王品集團 獅王計劃 “三角COOL” 海豚哲學

臺灣王品餐飲集團創辦于1993年，以經營西式牛排為主。從經營單一的王品臺塑牛排開始，經過18年的發展，到現在擁有旗下九大餐飲品牌。2011年集團營業額預計超過95億新臺幣，成為臺灣家喻戶曉的第一大餐飲連鎖集團，被臺灣地區評為2011年最有魅力的五大企業（排第四名）、大學生最向往100大企業（排第六名）、500大服務業排行榜（第一名）。2003年王品餐飲集團憑借其獨特的經營管理開始進軍大陸。經過8年的迅速發展，旗下3個自主品牌近百家直營店在國內一線城市遍地開花，提高了王品集團在國內餐飲市場的占有率。其獨特的經營策略，給中國餐飲業未來發展帶來了新思路和啟示。

1 王品餐飲集團幾點獨特的經營策略

1.1 獅王計劃：多品牌經營策略 王品餐飲集團作為一家以擅長管理著稱的餐飲連鎖企業，集團提出了“獅王計劃”。集團認為獅王具有領導力，鼓勵有能力的高層管理人才爭做獅王。如果集團員工有好的創業點子，能開發出與集團現有品牌不同的產品，經集團市場調查和集團高層集體決策通過，由集團出資，那你就可以成為這個新品牌的總經理，帶領一個團隊去創立這個新的品牌。當然，該品牌屬于王品集團旗下。這是高層管理人才晉升唯一的途徑，不然你永遠只能做副總。由于實施了獅王計劃，在王品臺塑牛排之后，又相繼成功開發出“西堤牛排”、“陶板屋”、“豐滑火鍋”、“品田牧場”等九大餐飲品牌，而且這個數字還將持續增加。因為有人帶頭創建了一個新品牌而集團被稱為“獅王”，這些人就是現在領導王品臺塑牛排、“西堤牛排”、“陶板屋”、“豐滑火鍋”、“品田牧場”等九大餐飲品牌的總經理。

1.2 三角COOL：多品牌管理方法 王品集團獨到的品牌管理方法是設立品牌“三角COOL”。建立一個模型，畫出等邊三角形，最上方的一角是菜式，左下角是服務，右下角是整體氛圍，三角形的中間是品牌形象，通過這四個點完整地描述和定義一個品牌，使得各個品牌都有自己的特色。如王品臺塑牛排、西堤牛排、陶板屋日本料理三個品牌定位各不相同，服務也完全不同：陶板屋訴求有禮，服務生向客人鞠躬必須彎腰達到30度；西堤則強調熱情活潑，服務生必須笑口常開，甚至規定笑容要露出7顆半牙齒(開懷的笑)；王品臺塑牛排標榜尊貴，因此，服務生鞠躬時要達到15度，臉上要保持淺淺的微笑。在氛圍的營造上，因為消費對象不同，這三個品牌也有明顯差別:王品臺塑牛排定位為成功男人彰顯身份，所以裝潢比較奢華，氛圍上盡量凸顯尊貴、男性氣質；西堤牛排的消費人群主要是時尚白領，所以氛圍的營造偏向時尚化、偏向女性、偏向小資情調。西堤牛排強調輕松、青春、活潑、熱情的地中海都會風格。因為集團所屬的品牌形象區別明顯，避免了自家人打自家人的現象發生，為王品集團多品牌發展戰略奠定了良好的基礎。

1.3 海豚哲學：即時獎勵，立即分享 “海豚哲學”是1992年王品集團董事長戴勝益在香港海洋公園欣賞海豚跳火圈時，發現當每次海豚跳過火圈，馴獸師立即喂一條魚作為獎勵而深受啟發，悟出了一個管理學原理“即時獎勵，立即分享”。王品集團自創入股分紅原則，力度很大，效果明顯。一般公司都是一年分一次紅，但王品集團入股分紅卻是一月一次。這種貼近人性的獎賞制度，凝聚了員工的向心力，使員工自愿參與企業經營，發自內心的真誠的服務，把企業利潤推向最大化，真正成為企業的“主人翁”。

2 王品餐飲集團獨特的經營策略帶來的啟示

2.1 餐飲多品牌經營能使企業快速發展 所謂多品牌戰略是指一個企業發展到一定程度后，利用自己創建起來的一個知名品牌延伸到開發發展出多個知名品牌的戰略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關聯，而不是毫不相干，相互脫離的。

“企業的發展能不能成功首先在于策略”。王品集團非常注重多品牌發展策略，所以取得驚人的發展。集團經過18年時間創建了王品集團的品牌形象，并先后成功推出“西堤牛排”、“陶板屋”、“豐滑火鍋”、“品田牧場”等九大餐飲品牌，現有員工8000人，臺灣及中國大陸直營店178家，2010年實現營業收入70.6億臺幣。王品集團遠期目標是到2030年，擁有60個餐飲品牌和在全球開設10000家店，營業收入達到4000億元臺幣。成為全球口碑最好的餐飲集團。

反觀國內餐飲集團大多數還是沿著單一品牌發展的策略進行，發展速度遠不能與王品多品牌發展相比。對餐飲多品牌發展認識不夠深。每個品牌的市場經營到一定程度都會漸趨飽和，企業要發展就必須不斷開辟新品牌，不斷開拓細分市場。通過不同的品牌定位，充分滿足不同目標市場消費者的需求。在原料聯合采購方面，多品牌經營因其龐大的購買力，可對供貨商壓低進貨成本，從而使企業獲得更高的利潤。餐飲多品牌策略經營推翻了傳統單一品牌包打天下，同一產品不能有多個品牌相互經營的思維模式，給中國餐飲業未來發展帶來了新思路。

2.2 多品牌經營的關鍵是建立品牌差異化 餐飲企業如采用多品牌經營模式，首先要使新品牌與集團其他品牌要有區分，以便建立差異化。有差異才能達到廣泛覆蓋產品的各子市場，爭取到最大化市場份額。沒有差異的多品牌反而會給企業加大生產、行銷成本，在市場上造成自相競爭，在管理上造成混亂。

杭州外婆家餐飲集團走的也是多品牌經營模式，旗下有五大自主品牌品牌差異明顯。“外婆家”將消費群體鎖定于家庭聚餐的普通百姓，以高性價比作為其核心競爭力。“指福門”為滿足中高檔商務宴請的消費需求，以復古的就餐環境和精致菜肴為其主要特色。“第二樂章”吸引年輕人為主，以低價消費（人均40元）輕松的氛圍與精致、品質、健康和美味相融合。“速堡”以自助式服務形式，菜肴講究營養和衛生。“運動·會”別出心裁地加入各種燒烤美食，搭配涼爽扎啤，休閑愜意，內部裝修風格以各種體育運動器械，以及眾多奧運名人留下的衣物、相片等為主要。從服務到餐廳氛圍都努力營造自由、輕松、活力、動感的歡快節奏。只有建立品牌差異化才能使多品牌經營健康快速成長，才能促進企業內部有序競爭，使企業充滿活力，從而進一步擴大了企業的市場占有領域。

2.3 建立有效激勵機制留住人才 人才是企業首要的、根本要素。任何企業想要在激烈的競爭中立于不敗的地步，獲得健康快速發展，關鍵是要能留住人才。王品集團采用“即時獎勵，立即分享”的激勵制度是凝聚向心力和成功留住人才主要因素之一。

有數據顯示2010年內地餐飲行業人才流失率超過30％的平均水平，甚至個別飯店在半年內，因各種因素離開的員工占飯店總人數的50％還多。而王品集團通過這個即時獎勵的方法，人員流失率每年只有3％左右。內地餐飲行業人才流失率過高嚴重制約了企業的發展，增加了企業經營成本。要破解這一難題，需要餐飲企業家更新觀念，打破那種獨肥老板、痩了員工的傳統思維，建立有效的獎酬激勵制度，采用入股分紅的方式激發員工的工作熱情。同時要注重企業文化的建設，提高員工的福利待遇；加強員工的教育和培訓，提升員工的綜合素質；健全內部晉升制度，給員工更大的發展空間。餐飲企業家要學會愿意與員工分享，提高員工的凝聚力，這樣才能留住本企業的人才，同時還會吸引社會上優秀餐飲人才的加入，加快推動企業快速向前發展。

3 結論

多品牌經營能使企業占領更大市場份額，使企業增強競爭力并能迅速擴張。采用多品牌經營的前提首先是把單一品牌做好做強，為多品牌擴張打下堅實的基礎。餐飲多品牌應堅持專注經營餐飲業品牌的開發，不投資本業外的事。這樣才能集中精力和財力，在菜式口味、環境裝修、服務等細節上做到最好，獲得顧客的認可，提高企業在社會的知名度。在獎酬激勵制度應遵循“慢獎不如快獎”的原則，實行立刻獎勵分紅入股的獎酬激勵制度，提高員工的凝聚力，避免人才的流失。王品集團的成功案例值得我們餐飲同仁的借鑒和學習。

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作者簡介：

吳強（1967-），男，浙江杭州人，浙江旅游職業學院烹飪系講師，高級技師，主要從事烹飪工藝研究。