國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營銷對策探析

【摘 要】隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和旅游業(yè)市場的不斷擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)在經(jīng)歷了井噴式發(fā)展后正面臨著由同質(zhì)化競爭帶來的生存挑戰(zhàn)。為了擺脫同質(zhì)化競爭帶來的競爭壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)施品牌營銷將成為經(jīng)濟(jì)型酒店的一種戰(zhàn)略選擇。本文在闡述經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施品牌營銷必要性的基礎(chǔ)上，針對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施品牌營銷中存在的問題，提出了相關(guān)的對策建議。

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)型酒店；品牌營銷；對策建議

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和旅游業(yè)市場的不斷擴(kuò)大，強(qiáng)有力地拉動了對酒店業(yè)的需求，其中經(jīng)濟(jì)型酒店由于價(jià)格相對低廉、能夠提供物有所值的基本住宿服務(wù)而獲得越來越多的大眾旅行者的認(rèn)可，成為國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展的新機(jī)會。據(jù)中國飯店協(xié)會行業(yè)資料統(tǒng)計(jì)，經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營利潤率能達(dá)到50%，平均出租率能達(dá)到80%～90%，投資回報(bào)率為10%～20%。經(jīng)濟(jì)型酒店的巨大發(fā)展空間和潛力促使各種國外資本和國內(nèi)企業(yè)紛紛進(jìn)入其中，尋找盈利空間。以錦江之星和如家快捷為代表的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌已經(jīng)初見市場成效，而以法國雅高集團(tuán)的Ibis（宜必思）和美國圣達(dá)特集團(tuán)的Super8（速8）為代表的國際經(jīng)濟(jì)型酒店品牌也正加速在國內(nèi)的擴(kuò)張。隨著酒店數(shù)量不斷增長，經(jīng)營模式同質(zhì)化也日趨嚴(yán)重，大量的經(jīng)濟(jì)型酒店千篇一律地以“低價(jià)、實(shí)惠”為賣點(diǎn)，并已逐漸形成惡性價(jià)格競爭的局面。與此同時，物業(yè)租賃成本和人力成本的不斷攀升，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營狀況開始出現(xiàn)明顯下滑。中國飯店協(xié)會發(fā)布的經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)報(bào)告顯示：經(jīng)濟(jì)型酒店的入住率、平均客房價(jià)格、單店年回報(bào)率等指標(biāo)都出現(xiàn)不同程度的下降，盈利空間逐漸縮小，眾多經(jīng)濟(jì)型酒店正面臨著由同質(zhì)化競爭帶來的生存挑戰(zhàn)。如何擺脫同質(zhì)化競爭帶來的競爭壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展過程中無法回避的問題。借鑒國外經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為：對經(jīng)濟(jì)型酒店來說，當(dāng)前最重要的工作就是施行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，塑造差異化的品牌形象，以獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同感，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得穩(wěn)定的客源。

一、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施品牌營銷的必要性

經(jīng)濟(jì)型酒店的核心是以優(yōu)惠的房價(jià)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足消費(fèi)者最基本的住宿條件，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到舒適、安全、實(shí)惠和方便。相對于高檔酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店省去了冗雜的服務(wù)設(shè)施，投資標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營門檻較低，致使大量的投資者蜂擁而至，加之產(chǎn)品和服務(wù)極易遭到模仿，經(jīng)營同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，最終導(dǎo)致業(yè)內(nèi)企業(yè)不得不進(jìn)行價(jià)格競爭，利潤普遍下滑。要想從同質(zhì)化競爭中脫穎而出，品牌營銷對經(jīng)濟(jì)型酒店無疑有著特殊的戰(zhàn)略意義。首先，通過實(shí)施品牌營銷，引發(fā)消費(fèi)者興趣。品牌是企業(yè)的標(biāo)志和形象，是消費(fèi)者購買選擇的重要依據(jù)。酒店業(yè)的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者對其產(chǎn)品和服務(wù)的興趣不僅取決于其功能性的特點(diǎn)而更多地取決于消費(fèi)過程中所能獲得的特殊體驗(yàn)。經(jīng)濟(jì)型酒店通過實(shí)施品牌營銷，可以向消費(fèi)者傳達(dá)某種嶄新的生活方式和消費(fèi)時尚，使其產(chǎn)生良好的心理預(yù)期和消費(fèi)熱情。尤其是在傳媒空前發(fā)達(dá)的今天，“眼球效應(yīng)”已經(jīng)成為企業(yè)營銷成功的重要手段，誰能通過良好的企業(yè)形象和品牌形象吸引消費(fèi)者的注意力，誰就更有可能左右消費(fèi)者的購買決策。其次，通過實(shí)施品牌營銷，擺脫同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性競爭。經(jīng)濟(jì)型酒店以客房為經(jīng)營重點(diǎn)，僅為顧客提供有限的服務(wù)，進(jìn)入壁壘較低，產(chǎn)品和服務(wù)模仿難度小，同質(zhì)化程度較高。為了獲得更多的客源許多經(jīng)濟(jì)型酒店不得不降低價(jià)格，減少收入和利潤。而經(jīng)濟(jì)型酒店通過實(shí)施品牌營銷，可以將酒店產(chǎn)品和服務(wù)特征濃縮于品牌之中，形成個性化的酒店形象和文化，使消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值。同時，品牌是酒店各種優(yōu)勢資源整合運(yùn)作的結(jié)果，也是酒店綜合競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，競爭對手難以模仿，因此可以有效避免同質(zhì)化競爭的威脅。最后，通過實(shí)施品牌營銷，提升市場擴(kuò)張能力。目前，國內(nèi)大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店都是以單體形式為主，經(jīng)營規(guī)模較小，利潤空間極為有限。經(jīng)濟(jì)型酒店要想在市場上做大做強(qiáng)，就必須不斷拓展市場，形成規(guī)模優(yōu)勢，而市場的擴(kuò)張無疑需要借助于強(qiáng)大的品牌力量，因此經(jīng)濟(jì)型酒店必須培育和發(fā)展品牌，利用品牌的號召力，通過連鎖加盟、兼并收購等多種方式，快速實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，同時也能使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的成果有效地凝聚在企業(yè)的品牌上，從而提高企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值。Ibis（宜必思）、Super8（速8）等國際知名的經(jīng)濟(jì)型酒店，無一不是借助于強(qiáng)大的品牌力量，通過成功的加盟、并購等途徑，在全球范圍內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。

二、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施品牌營銷中存在的問題

1.品牌建設(shè)意識薄弱。酒店品牌是向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞酒店特色、服務(wù)質(zhì)量一致性承諾等信息的重要載體，它能夠給消費(fèi)者一種潛在的心里暗示，引發(fā)顧客的消費(fèi)偏好，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，在增加客源的同時提高酒店的知名度。但是國內(nèi)現(xiàn)存的大量經(jīng)濟(jì)型酒店由于品牌意識薄弱，對短期利益的關(guān)注勝過對品牌的關(guān)注，為了降低運(yùn)營成本，不惜損害消費(fèi)者利益，硬件設(shè)施不到位，服務(wù)缺乏規(guī)范性，結(jié)果是消費(fèi)者失去了對酒店的信心，而酒店也因此失去了大量客源。為了吸引客源，許多酒店紛紛選擇不斷降價(jià)，最終陷入惡性價(jià)格競爭的泥潭。殊不知，隨著經(jīng)濟(jì)型酒店投資的不斷升溫和市場的不斷成熟，價(jià)格競爭終將被品牌競爭所取代。

2.品牌定位雷同化。品牌定位是建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知和品牌忠誠的基礎(chǔ)，其目標(biāo)就是要在消費(fèi)者心目中樹立起品牌鮮明的個性和獨(dú)特的市場形象，使其感受到與別家酒店不同的特色。國際上知名的經(jīng)濟(jì)型酒店都是針對特定的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行品牌定位，分別定位于商務(wù)、觀光、家庭等，并在硬件設(shè)施和服務(wù)配套等方面體現(xiàn)出不同的特色。比如，宜必思（Ibis）定位于商務(wù)型品牌，佛繆勒第（Forlmulel）定位于私人出游品牌，美居（Mercure）定位于公寓型品牌。而國內(nèi)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌基本都定位于出差商務(wù)客人和旅游者，對家庭休閑度假、自駕車旅游以及鄉(xiāng)村、景區(qū)市場缺乏關(guān)注，用大眾化的產(chǎn)品面對多元化的市場。在經(jīng)營過程中，許多經(jīng)濟(jì)型酒店從經(jīng)營模式到服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置相互模仿，消費(fèi)者很難對不同的經(jīng)濟(jì)型酒店做出實(shí)質(zhì)性區(qū)分，更無法認(rèn)知不同酒店的特色，于是價(jià)格便成為消費(fèi)者選擇經(jīng)濟(jì)型酒店的主要依據(jù)，這樣更加劇了業(yè)內(nèi)競爭的激烈程度。

3.缺乏強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)支持。在網(wǎng)絡(luò)化、信息化高度發(fā)達(dá)的今天，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營銷必須借助于強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的支持。利用營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不僅可以動態(tài)地展現(xiàn)酒店的環(huán)境氛圍、特色服務(wù)，而且也能反映酒店的經(jīng)營規(guī)模和整體實(shí)力，有利于消費(fèi)者形成對酒店的認(rèn)知和信任，提高酒店品牌的市場影響力。假日集團(tuán)、喜來登、希爾頓、雅高等國際知名酒店都擁有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。然而，目前國內(nèi)除錦江之星、如家快捷等少數(shù)規(guī)模較大的經(jīng)濟(jì)型酒店外，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店還是依靠傳統(tǒng)的營銷方式，沒有自己獨(dú)立的營銷網(wǎng)絡(luò)和預(yù)訂系統(tǒng)，客房銷售主要是通過旅行社、訂房中心、旅游預(yù)定網(wǎng)站，這樣不僅增加了經(jīng)營成本，而且難以提升品牌知名度。

4.品牌擴(kuò)張能力不足。經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施品牌營銷的最終目的是要使自己酒店的品牌在競爭激烈的市場上成為強(qiáng)勢品牌，因此擴(kuò)張品牌，做大規(guī)模便成為其自然選擇。國際知名經(jīng)濟(jì)型酒店品牌無一不是通過品牌擴(kuò)張來拓展其經(jīng)營規(guī)模和市場領(lǐng)域。擁有美國經(jīng)濟(jì)型酒店市場25%的市場份額，號稱世界上最大的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的Super8（速8），在美國，每3天就有一家新店開業(yè)。近幾年，雖然國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店也加速跑馬圈地，擴(kuò)大品牌經(jīng)營規(guī)模，如家快捷目前在全國250座城市已經(jīng)擁有1500家連鎖店，但總體上看，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌拓展能力遠(yuǎn)不如國際知名經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店仍然處于單體狀態(tài)，經(jīng)營規(guī)模偏小，市場生存壓力較大，缺乏品牌擴(kuò)張的資源和能力。

三、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店實(shí)施品牌營銷的對策建議

1.強(qiáng)化品牌意識，做好品牌定位。品牌定位是企業(yè)信息成功融入潛在顧客心智的捷徑，明確的、能感染消費(fèi)者并有異于競爭對手的品牌定位是經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營銷的基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)型酒店面對的是一個擁有龐大消費(fèi)群體的市場，在這個市場中，消費(fèi)者的特征、需求和偏好呈現(xiàn)明顯的異質(zhì)性，而任何一個經(jīng)濟(jì)型酒店的軟硬件供給能力都是十分有限的，不可能滿足所有類型客人的需要，因此，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店必須選準(zhǔn)自己的細(xì)分市場，針對目標(biāo)消費(fèi)群體的需求特征，進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位和品牌營銷，塑造獨(dú)特的品牌形象，使酒店品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中形成無可替代的差異化地位。總體而言，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌定位主要應(yīng)突出住宿功能，在保證衛(wèi)生、便捷前提下實(shí)行低價(jià)位，以體現(xiàn)酒店的“經(jīng)濟(jì)性”。在此基礎(chǔ)上，各經(jīng)濟(jì)型酒店還應(yīng)根據(jù)自己所選擇的目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)來確定自己的特色定位，以獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，并體現(xiàn)自己的差異化優(yōu)勢。比如，對于以商務(wù)型客人為主要客源的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)設(shè)置較為完善的商務(wù)功能；對于以一般旅游者為客源的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)強(qiáng)化客房的經(jīng)濟(jì)、舒適；對于以中老年旅游者為客源的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)突出居住環(huán)境的安全、方便。

2.發(fā)展連鎖經(jīng)營，提升品牌影響力。一個有影響力的品牌必須要有足夠大的經(jīng)營規(guī)模，否則不可能形成廣泛的品牌效應(yīng)。可以說，品牌和規(guī)模是經(jīng)濟(jì)型酒店經(jīng)營成功的兩個重要因素。經(jīng)濟(jì)型酒店采用連鎖經(jīng)營模式，通過統(tǒng)一的品牌標(biāo)識、統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格、統(tǒng)一的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的品牌推廣，能夠在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)大的品牌形象，有效提高品牌市場影響力；經(jīng)濟(jì)型酒店采用連鎖經(jīng)營模式，通過整合內(nèi)部資源，在采購、銷售等方面形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，能夠顯著降低經(jīng)營成本。另外，連鎖經(jīng)營模式有利于經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的擴(kuò)張和經(jīng)營范圍的拓展。相對于高檔酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的客戶群體更為龐大和分散，而單體酒店的設(shè)施和服務(wù)又只能固定在特定的地理位置上，這種空間局限性使單體酒店對分散性客源的輻射力受到很大影響，而采用連鎖經(jīng)營模式可以以品牌為紐帶，形成多點(diǎn)分店的空間布局，從而能以較低的品牌擴(kuò)張成本和風(fēng)險(xiǎn)，有效地實(shí)現(xiàn)品牌市場范圍的拓展和市場占有率的提高。

3.構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，增強(qiáng)品牌營銷能力。在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展為經(jīng)濟(jì)型酒店品牌營銷方式提供了新的選擇——網(wǎng)絡(luò)營銷。利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，經(jīng)濟(jì)型酒店可以便捷地將酒店的各種信息動態(tài)地表現(xiàn)出來，使酒店的無形服務(wù)有形化，讓目標(biāo)消費(fèi)群體獲得身臨其境的體驗(yàn)，并且能夠突破時空限制，快速地拓寬品牌市場輻射面，提高酒店品牌知名度；利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，經(jīng)濟(jì)型酒店可以挖掘和掌控更大范圍的客戶資源與銷售渠道，并高效地為目標(biāo)客戶群體提供全程服務(wù)，提升酒店品牌美譽(yù)度；利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，經(jīng)濟(jì)型酒店可以快速搜集和分析目標(biāo)消費(fèi)群體的需求信息，開發(fā)特色服務(wù)，實(shí)施顧客定制化營銷，提高目標(biāo)消費(fèi)群體對酒店品牌的忠誠度。

面對發(fā)展?jié)摿薮蟆H化程度日益加深的酒店業(yè)市場，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店要想做大做強(qiáng)，就必須摒棄低層次的價(jià)格競爭，樹立品牌意識，通過對品牌的持續(xù)建設(shè)與創(chuàng)新，不斷提升品牌的市場價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中能立于不敗之地。

參 考 文 獻(xiàn)

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