葡萄酒文化營銷模式的創(chuàng)新研究

摘要：文化營銷是新型的行銷策略，文化營銷在經(jīng)濟全球化過程中，可以有效應(yīng)對“文化侵略”；有利于企業(yè)自身的發(fā)展；滿足客戶“文化性”的消費需求。中國葡萄酒的文化營銷模式在經(jīng)歷消費訴求、營銷依據(jù)、體驗營銷、培訓渠道等方面的轉(zhuǎn)變后，將走向大眾化營銷模式、精英化營銷模式、本土化營銷模式。

關(guān)鍵詞：葡萄酒文化；文化營銷模式；創(chuàng)新性研究

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）27-0229-02

引言

法國有這樣一句諺語：打開一瓶葡萄酒，就像打開一本書。法國的葡萄酒文化將法國的宗教、藝術(shù)和大自然融合在一體，展現(xiàn)著法蘭西優(yōu)雅的文化。法國的葡萄酒文化體現(xiàn)在三方面：葡萄酒在法國的餐桌文化中是必不可少的；獨特的酒莊文化；法國人對葡萄酒品質(zhì)的追求。在中國歷年的葡萄酒進口中，法國葡萄酒的進口數(shù)量穩(wěn)居第一。中國葡萄酒業(yè)在發(fā)展過程中，對文化營銷越來越重視，創(chuàng)新葡萄酒文化營銷模式，普及葡萄酒文化，培育忠實的葡萄酒消費者，欲與進口葡萄酒進行有力抗衡；中國葡萄酒企業(yè)主要的營銷模式包括廣告宣傳、事件營銷、包裝設(shè)計、產(chǎn)區(qū)營銷、工業(yè)旅游、渠道培訓等[1]。這篇文章將針對葡萄酒企業(yè)文化營銷模式創(chuàng)新進行研究。

一、葡萄酒文化營銷模式的轉(zhuǎn)變

（一）消費訴求的演變

在1998年的《信息薈萃》雜志上，有報道如下：“媒介的宣傳使越來越多的人認為常飲葡萄酒有益身心健康，因此崇尚健康的觀念使法國葡萄酒商大為受益。”當時隨著人們生活水平的小幅度提高，國人養(yǎng)生保健意識增強，葡萄酒成為餐桌上的新寵。如今，消費者更在意的是葡萄酒所代表的時尚、浪漫、成功、自我的文化，某酒吧的服務(wù)和裝潢并不專業(yè)，來這里的消費者就是用專業(yè)的酒具坐在沙發(fā)里品品酒、聊聊天，享受這種浪漫愜意的氛圍和情調(diào)，這家葡萄酒吧的分店在不斷擴張中。與其說消費者在消費葡萄酒，不如說消費者是花錢體驗葡萄酒所代表的文化。

（二）營銷依據(jù)的演變

營銷依據(jù)從以前的粗放營銷到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)庫營銷。中國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)起步比較晚，以前的葡萄酒營銷方式多以廣告、工業(yè)旅游、葡萄酒有獎?wù)魑摹⑵咸丫栖浳牡龋槍π圆粡姡荒苡行фi定目標消費群體；如今葡萄酒企業(yè)通過自身豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)出，要有針對性的找到那些對于干紅產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認同的消費者及潛在群體，并影響他們，形成基礎(chǔ)的市場資源，使他們成為葡萄酒消費的領(lǐng)頭羊。對于在目前階段頗具個性化消費的進口紅酒來說，要有效的利用數(shù)據(jù)庫，以最小的成本達到最大的收益，而這項工作也是目前國內(nèi)諸多進口紅酒推廣機構(gòu)的重點工作。

（三）體驗營銷的演變

張裕從1992年開始便開始了葡萄酒的工業(yè)旅游，2012年張裕工業(yè)旅游收入可超千萬。如今葡萄酒在中國體驗式推廣最多的表現(xiàn)形式是品鑒會和酒莊旅游。葡萄酒品鑒會讓酒商、葡萄酒消費者切身體驗到了產(chǎn)品的豐富性，也為參加者提供了一個高水平的交際平臺，提高了客戶忠誠度，促進了顧客的口碑宣傳。酒莊旅游在中國還處于起步階段，但其潛力是巨大的。中糧君頂酒莊自建成以來，來此參觀的消費者通過實地了解和品嘗葡萄酒，大大提高了對君頂酒莊的忠誠，口碑宣傳的影響力和效果比普通的廣告要顯著的多。隨著中國多數(shù)的酒莊建成和配套設(shè)施完善后，酒莊旅游定將成為熱門[2]。

（四）培訓渠道的演變

葡萄酒培訓渠道，在過去無非就是酒店、超市和夜場。葡萄酒要進入超市銷售，超市會向葡萄酒供應(yīng)商收取“進店費”；相對于超市，酒店里的競爭更激烈，消費壟斷也更霸道；葡萄酒要想進入夜店，也得繳納名目眾多的費用。現(xiàn)在葡萄酒出現(xiàn)了新的營銷渠道：葡萄酒連鎖專賣店、電子商務(wù)。專賣店里的葡萄酒省去中間商環(huán)節(jié)，也沒有進店費用，能夠更多地讓利于消費者；專賣店同時還是經(jīng)銷商與廠商博弈的籌碼，所以它在國內(nèi)的發(fā)展速度很快。網(wǎng)絡(luò)向消費者提供了更豐富，性價比更高的葡萄酒商品，由于網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性以及網(wǎng)絡(luò)交易的安全性提高，不少消費者嘗試在網(wǎng)上購買葡萄酒。

二、葡萄酒文化營銷模式創(chuàng)新的重要性

老子云，大象無形。真正能夠深刻改變?nèi)藗兩畹模∏∈菬o形的文化。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，中國企業(yè)所面臨的市場擴大化必然導致面臨文化的多元化。中國葡萄酒企業(yè)應(yīng)利用本國深厚的文化底蘊，打造具有中國特色的葡萄酒文化，才能與進口葡萄酒相抗爭[3]。隨著葡萄酒市場競爭的加劇，葡萄酒產(chǎn)品在性能上相差無幾，葡萄酒企業(yè)占領(lǐng)市場只有依靠自己的品牌，更確切的說是靠自己品牌所包含的文化差異[4]。消費者生活水平的提高和消費觀念的變化，使其消費行為越來越具有“文化性”，當代消費者認同的不僅僅是產(chǎn)品的使用價值，更加注重產(chǎn)品的文化價值。而隨著外國酒文化的侵入，中國葡萄酒業(yè)必須全面系統(tǒng)地構(gòu)筑中國葡萄酒的文化力，文化營銷戰(zhàn)略現(xiàn)在已經(jīng)成為企業(yè)決勝市場的法寶。

三、葡萄酒文化營銷模式的創(chuàng)新

（一）大眾化的葡萄酒文化營銷模式

與可樂、牛奶、果汁等飲料相比，葡萄酒具有更豐富的文化性、知識性、趣味性和鑒賞性內(nèi)涵。由于種種原因，中國尚未形成大眾飲用葡萄酒的習慣和文化氛圍。有內(nèi)涵的商品，雖然其市場潛力、持久度和穩(wěn)定性很大，但對于沒有一定認知的初級市場，起步也是很艱難的[5]。中國作為一個發(fā)展中的大國，人民的收入水平和消費水平在不斷的提高，但葡萄酒的消費量在整個酒類的消費中也就是百分之幾，不足世界的1/10的水平。為了促進中國葡萄酒業(yè)的發(fā)展，釀酒企業(yè)生產(chǎn)和銷售葡萄酒的同時，需要通過各種途徑當好葡萄酒知識的宣傳者，葡萄酒文化普及之日，就是中國葡萄酒快速增長之時。

（二）精英化的葡萄酒文化營銷模式

隨著葡萄酒文化的普及，精英化的葡萄酒文化的出現(xiàn)也是必然的。葡萄酒文化的普及，使越來越多的中國人認識葡萄酒，在消費時選擇葡萄酒。但葡萄酒產(chǎn)品在市場總是有一部分重度消費群體，他們無論在對銷售收入還是利潤等方面的貢獻都是非常突出的，他們是奢侈品和其他非生活必需消費品企業(yè)開展營銷活動的重要群體。消費者花幾千元甚至更多的錢買一瓶優(yōu)質(zhì)葡萄酒，所需要的絕不僅僅是產(chǎn)品上的物質(zhì)享受，更多的是精神上的享受。這就要求葡萄酒必須融入有價值的精神文化，產(chǎn)品的形態(tài)可以是制造商代工生產(chǎn)，但真正販賣的卻是基于品牌文化的精神體驗[6]。

（三）本土化的葡萄酒文化營銷模式

大部分的中國消費者認識葡萄酒是從進口葡萄酒開始的，部分中國人擅長將紅酒當成白酒或啤酒“干掉”。在西方酒文化中，消費者比較注重酒品本身的風格特點和飲用過程中的視覺、嗅覺、味覺等個性化的內(nèi)在感受，而中華酒文化則講究形式、寓意、禮儀、功能。

民族的，才是世界的。如果我們無視差異照搬西方紅酒文化形式，這不僅是強迫消費者，也是在限制中國葡萄酒市場的推廣。我們要從自身的民族文化入手，深刻理解因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時期、不同地區(qū)、不同消費群體和消費欲望。酒標方面，運用具有中國特色的色彩和圖騰打造葡萄酒圖標，如紅色、金色以及龍鳳的圖騰；水墨是中國特有的作畫方法，也可以用水墨畫做酒標，使葡萄酒具有文化上的感染力，實現(xiàn)真正意義上的酒靈魂、酒文化的延伸。

結(jié)束語

葡萄酒文化營銷模式的創(chuàng)新還有很長的路要走，酒企要發(fā)掘出中國葡萄酒的特色，在推動葡萄酒文化普及的同時，也要做好精英化的葡萄酒文化營銷。倘若有一天，中國普通的老百姓下班在超市很愜意地買支自己喜歡的葡萄酒帶回家，在做慶功宴、喜宴的時候想到買香檳和起泡酒；情人節(jié)時情侶們的餐桌上擺著一支1982年的拉菲；給長輩祝壽時挑上一支與壽齡同一年份的張裕紅葡萄酒，人們收集中國酒莊的葡萄酒酒標，就像集郵一樣，這才是真正意義上代表國產(chǎn)葡萄酒“繁榮”時代的到來。