從“黃鶴樓”系列化產(chǎn)品探析現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計(jì)

摘要：基于“黃鶴樓”系列化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的探析，以“黃鶴樓漫天游”款香煙包裝設(shè)計(jì)為例，分析了現(xiàn)代香煙包裝在設(shè)計(jì)中所運(yùn)用到的別具一格的包裝結(jié)構(gòu)、東西方相結(jié)合的品牌形象。探索了香煙包裝設(shè)計(jì)中東西文化交融的新概念與應(yīng)用。提出了現(xiàn)代香煙包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展理念和趨勢。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；香煙；品牌

香煙是現(xiàn)代生活中較為特殊的消費(fèi)品。雖然在香煙包裝上有“吸煙有害健康”的警示文字，并且我國在2011年開始實(shí)行“禁煙令”，規(guī)定在所有室內(nèi)公共場所、室內(nèi)工作場所、公共交通工具和其他可能的室外工作場所完全禁止吸煙。很多消費(fèi)者也對煙草有了更多的了解，知道吸煙是一種對有損身體健康的不良嗜好。但人均對香煙的消費(fèi)并沒有因此而下降，相反，在香煙企業(yè)的宣傳和營銷攻勢下，我國仍然是世界上吸煙人口最多的國家之一，僅僅是對香煙的需求增長趨于平緩。在國家相關(guān)法規(guī)和社會道德的約束下，不允許煙草企業(yè)在電視、報(bào)紙等大眾傳媒上面做廣告，因此，香煙包裝就成了煙草企業(yè)最為重要的品牌宣傳的途徑?，F(xiàn)代香煙包裝在設(shè)計(jì)中，引入了現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)理念，給香煙產(chǎn)品打上了文化烙印，形成了諸多個(gè)性鮮明的品牌?！包S鶴樓”香煙的系列化包裝是其中最典型的設(shè)計(jì)案例之一，其在包裝結(jié)構(gòu)、文字設(shè)計(jì)、視覺圖形和色彩等方面，彰顯出濃郁的民族地域文化特色。

一 “黃鶴樓”香煙包裝的設(shè)計(jì)定位

當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)趨于多元化，人們的消費(fèi)需求也日益多樣化，產(chǎn)品系列化很好的解決了這個(gè)問題，多種規(guī)格的包裝，能一定程度上滿足多元化的消費(fèi)需求。因此，在激烈的市場競爭中，大多數(shù)煙草企業(yè)的系列化產(chǎn)品涵蓋了高中低端市場的產(chǎn)品，但煙草企業(yè)最關(guān)注的是中高端市場的競爭。湖北中煙工業(yè)公司武漢卷煙廠是中國歷史最悠久的煙草企業(yè)之一。主要生產(chǎn)“黃鶴樓”系列香煙，其中在定位上又分為高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品。同行業(yè)中，“黃鶴樓”系列香煙在品牌設(shè)計(jì)和營銷模式上獨(dú)樹一幟、別具風(fēng)格。

針對不同的市場，選擇不同的包裝設(shè)計(jì)策略，“黃鶴樓”系列產(chǎn)品在品牌定位方面就非常明確。高端產(chǎn)品在充分考慮到包裝的基本功能之外，還要細(xì)致性的考慮定位中高端消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象，進(jìn)而帶動低端產(chǎn)品的銷售?！包S鶴樓1916”、“黃鶴樓漫天游”等包裝都是出自國內(nèi)著名設(shè)計(jì)師陳紹華先生等人的手筆，主要是為了塑造“黃鶴樓”系列產(chǎn)品的品牌形象，這是一種以高端產(chǎn)品的營銷模式。其中 “黃鶴樓漫天游”款的包裝在盒型結(jié)構(gòu)、開啟方式及裝潢表現(xiàn)上，與普通香煙相比較有許多與眾不同之處。

二 風(fēng)格不同的產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)

在煙草行業(yè)中所有的產(chǎn)品都會考慮到包裝的保護(hù)功能。煙草有極易受潮變質(zhì)的特性，受潮后的煙草不論在口感上，還是在銷售上都會受到很大的影響。即使普通的香煙通過合理的包裝結(jié)構(gòu)和材料，都能很好的防止煙草受潮變質(zhì)。普通的香煙包裝按包裝材料分為軟盒包裝和硬盒包裝。軟盒香煙，總共是三層包裝，最里面的是可以防潮的錫箔紙材質(zhì)，中間是略厚一點(diǎn)的軟紙，最外面是一層可以防水的透明塑料。硬盒也是三層包裝，只是中間一層包裝材料所用的卡紙硬度、厚度比軟盒包裝大，其他兩層都和軟盒包裝一樣。近年來，在中高端的產(chǎn)品中有許多“別具一格”的包裝設(shè)計(jì)，如雨后春筍般沖入市場，形成了新的市場格局。無論是材料的運(yùn)用還是包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，低端產(chǎn)品的包裝總是“墨守成規(guī)”，是商家減少成本的最佳選擇。

（1）低端產(chǎn)品“中規(guī)中矩”的包裝結(jié)構(gòu)

過去的消費(fèi)者大多重視產(chǎn)品的質(zhì)量與口感，對包裝設(shè)計(jì)沒有過多的要求，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)對消費(fèi)群體的認(rèn)識不足，缺少顧客的參與意見。與國外的香煙包裝相比，國內(nèi)的低端包裝結(jié)構(gòu)極具普通、中規(guī)中矩、缺少新意?！包S鶴樓”系列的軟藍(lán)款香煙包裝設(shè)計(jì)（如圖1），其除了商標(biāo)名稱外，就沒有其他的圖形設(shè)計(jì)在內(nèi)，沒有“黃鶴樓漫天游”款表現(xiàn)的那么的強(qiáng)烈，但是商標(biāo)在藍(lán)底色整個(gè)面積上還是比較搶眼的。整體設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于簡潔、單調(diào)、缺少豐富的視覺表現(xiàn)，色調(diào)上沒有很多層次變化，只是簡單的藍(lán)、白兩種顏色。

有些企業(yè)生產(chǎn)的低端香煙，用的材料可以說是“不堪入目”，顯的非常劣質(zhì)。如果企業(yè)的品牌定位起點(diǎn)很低，那么發(fā)展空間就很有限。因此，即便是低端產(chǎn)品，在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上也需要做到位。

（2）高端產(chǎn)品的包裝結(jié)構(gòu)“別具一格”

現(xiàn)如今市場競爭的激烈，一些新生的高端品牌香煙產(chǎn)品在不斷的成長，包裝結(jié)構(gòu)也是推陳出新、別具一格。從香煙包裝的整體設(shè)計(jì)規(guī)格可以看出，香煙的包裝設(shè)計(jì)都要遵守一種固定的模式。即煙盒的外型包裝、字體及煙盒版面，甚至是里面煙支的尺寸大小都要按照規(guī)定嚴(yán)格要求設(shè)計(jì)。這些規(guī)定對香煙包裝設(shè)計(jì)有了一定性的約束。

漫天游款硬盒采用“雙翼”的獨(dú)特造型設(shè)計(jì)，功能出眾，魅惑無窮。香煙的盒體外形采用了寬扁型且雙層式的設(shè)計(jì)，煙盒設(shè)計(jì)尺寸比普通的香煙盒（軟包硬化：高84mmX寬52mmX厚19.3mm）在寬、厚設(shè)計(jì)上多出一些。普通的香煙包裝統(tǒng)一是20支裝，打開盒蓋是3行錯(cuò)綜排列，兩排7支煙，中間是6支煙。漫天游款煙盒開口的設(shè)計(jì)看似和普通煙盒開口一樣，實(shí)際是內(nèi)有“玄機(jī)”——雙層香煙插盒。一個(gè)可以180度展開的煙盒，同時(shí)還可以對折再打開，每邊為10支香煙，一邊為2個(gè)小格，每格5支，稱為硬盒“雙翼”；這種“雙翼”盒在打開設(shè)計(jì)時(shí)給人一種“天門中斷楚江開”的磅礴氣勢（如圖2）。過濾嘴的防偽金圈設(shè)計(jì)也十分精致漂亮，金色的“黃鶴樓”三字光芒萬丈，極顯雍容華貴。高端產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方法層出獨(dú)特，只有這樣才可以和同定位產(chǎn)品在競爭中占據(jù)極大的優(yōu)勢。

“黃鶴樓漫天游”（硬寬版）香煙的包裝設(shè)計(jì)是武煙集團(tuán)與歐洲設(shè)計(jì)師首度合作，打破了原有的普通包裝設(shè)計(jì)。其在使用圖案設(shè)計(jì)和顏色搭配上，在同等檔次的產(chǎn)品中可謂獨(dú)占鰲頭，包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也是一種很大的突破。

三 古為今用的商標(biāo)文字設(shè)計(jì)

在包裝設(shè)計(jì)中，商標(biāo)是傳達(dá)產(chǎn)品信息的主要設(shè)計(jì)要素之一，“黃鶴樓”系列產(chǎn)品的商標(biāo)名稱，與其產(chǎn)地的文化歷史背景是分不開的，商標(biāo)是由圖形和文字兩部分組成。黃鶴樓享有“天下絕景”之稱，歷代文人墨客到此游覽，留下不少膾炙人口的詩篇，逐漸演變成“游必于是”的觀賞樓。從樓的縱向看各層排檐與樓名直接有關(guān)，形如黃鶴，展翅欲飛，整座樓在雄渾之中又不失精巧，具有富于變化的韻味和美感。登樓遠(yuǎn)眺，深有“極目楚天舒”的感覺，體會不盡長江滾滾來，三鎮(zhèn)風(fēng)光盡收眼底的雄偉壯觀。

在字體設(shè)計(jì)上，“黃鶴樓”三個(gè)字采用了漢代篆體變形的手法，尤其是在“黃” “鶴”二字處理上比較多。針對“黃”原本的篆體字形，兩邊拉伸加長了筆畫，減化了“鶴”右邊“鳥”字的筆畫，對“樓”字筆畫做了調(diào)整，與原本的篆體相比不是很明顯。設(shè)計(jì)師對商標(biāo)文字的字形，保留了篆體的韻味，經(jīng)過調(diào)整又非常出現(xiàn)代感。這種字體變形手法，在設(shè)計(jì)標(biāo)識上很是常見，主要用以表達(dá)漢字文化的博大韻味，表達(dá)了漢代文化的淵源久遠(yuǎn)、恒古韻味，賦予古老文體新的活力，成為“古為今用”的完美詮釋。在香煙包裝上限有的條件和面積中，文字也成為設(shè)計(jì)師們針對品牌特性、企業(yè)形象、市場規(guī)律等因素，針對性的對文字的形狀變形、顏色、筆劃異型、夸張?zhí)幚淼仁址?；以及文字與圖形的處理、文字與背景顏色的穿插，使文字更具有藝術(shù)性。

四 東情西韻的圖形及色彩設(shè)計(jì)

特定的圖形和文字設(shè)計(jì)，以及色彩搭配是包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)商品信息、地域文化信息的主要載體。在香煙包裝上，圖形的設(shè)計(jì)作為重要的信息語言，在表達(dá)意圖上要具有很強(qiáng)的準(zhǔn)確性，使得圖形圖案的設(shè)計(jì)具有典型性、認(rèn)知性和準(zhǔn)確性。“黃鶴樓”漫天游款包裝設(shè)計(jì)在地域性文化風(fēng)格表現(xiàn)上，運(yùn)用圖形元素略顯大膽，其設(shè)計(jì)拮取了古典貴族風(fēng)格的豪華、奢麗。

在圖形運(yùn)用上，設(shè)計(jì)師受歐洲維多利亞時(shí)期的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的影響，以大量華麗翻轉(zhuǎn)的海藻紋為圖案紋樣（如圖3），呈現(xiàn)出自然生動的曲線風(fēng)格；在色彩運(yùn)用上，仍沿用歐洲風(fēng)格的黑色和金色結(jié)合，強(qiáng)烈的沖擊性對比，突出奢華和大氣；在標(biāo)志運(yùn)用上，“黃鶴樓”三字在字體設(shè)計(jì)上采用了漢代字體為設(shè)計(jì)雛形，在篆體原有基礎(chǔ)上加以變形和特定設(shè)計(jì)；用“黃鶴樓”濃郁古韻感覺的建筑外形為品牌標(biāo)識，詮釋了東方的文化情調(diào)，同時(shí)代表了固有的湖北地域文化特色，更好地體現(xiàn)品牌所產(chǎn)地濃郁的地方精髓。此款設(shè)計(jì)是“中西合璧”成果，表現(xiàn)出濃郁的“東情西韻”風(fēng)格，濃重的西方情調(diào)與東方古老文明的風(fēng)格邂逅，完美盡顯別樣藝術(shù)韻味。

色彩的應(yīng)用在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中也是重要的因素。國內(nèi)的香煙包裝在設(shè)計(jì)上采用紅色較多，大眾普遍以紅色作為喜慶、吉祥色?！包S鶴樓”的其他幾款設(shè)計(jì)采用了不同的顏色，漫天游款設(shè)計(jì)是運(yùn)用了黑色和金色的經(jīng)典搭配，色彩絢麗，對比強(qiáng)烈，極顯高貴、奢華。普通的香煙設(shè)計(jì)多數(shù)以金色、黃色、藍(lán)色、白色等顏色搭配等為主要色系，遵循簡潔、大方，不大主張獨(dú)特、夸張的色調(diào)，在色彩運(yùn)用上更加注重大眾消費(fèi)者的品味。

一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)，在傳達(dá)某種特定信息之外，還應(yīng)參和許多的人文氣息、風(fēng)俗文化、當(dāng)?shù)靥厣榷喾N元素。社會生活中各方面的提高，有些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上注重反映地域文化特色，相應(yīng)的帶動地方的經(jīng)濟(jì)、文化等方面的互相融和與交流。

五 結(jié)語

在現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)中，商品與設(shè)計(jì)元素相融合的同時(shí)，也蘊(yùn)含了更多深層次的涵義。相比之下，國內(nèi)市面上的香煙包裝種類還是存在了許多的不足。香煙包裝必須嚴(yán)格遵循國家煙草包裝的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)。以“黃鶴樓”系列品牌為例，確定產(chǎn)品的市場定位，推出自己的品牌特色，在同行業(yè)中引領(lǐng)帶頭作用。學(xué)習(xí)“古為今用”、“東情西韻”的設(shè)計(jì)手法，針對現(xiàn)代的香煙包裝設(shè)計(jì)趨勢，不斷注入新的元素，結(jié)合過去優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方法，積極創(chuàng)新。在倡導(dǎo)簡潔設(shè)計(jì)的生活中，更應(yīng)該推新出簡潔、明快、人性化的設(shè)計(jì)。同時(shí)借鑒國外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念，更好的融會貫通，大膽突破，推陳出新，使我國的香煙包裝設(shè)計(jì)更具有生命力和富有時(shí)代感。

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項(xiàng)目來源：湖南省高校創(chuàng)新平臺開放基金項(xiàng)目“概念包裝設(shè)計(jì)研究”（11K02）。