千山風景區旅游文化營銷研究

摘 要：利用文化來發展旅游產業已經成為現代旅游的必經之路，旅游風景區要想在現代激烈的旅游市場競爭中取得競爭優勢，必須依托文化，增加風景區的文化深度和內涵。千山風景區營銷策略的制定應注重品牌的明晰化，注重營銷方式的差異化，使得健康理念貫穿于整個營銷策略的制定之中，利用旅游資源集中的優勢，努力把風景區的資源重新整合利用起來，努力營造千山風景區集文化體驗、健康養生、度假休閑為一體的綜合旅游休閑中心，提升千山風景區的整體競爭品質。

關鍵詞：旅游；文化；營銷策略；千山風景區

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）13-0185-02

千山風景名勝區位于中國的鋼都遼寧省鞍山市，2002年被評為國家AAAA級旅游區，2006年被評為全國文明風景旅游區。以“迷人的自然風光、豐富的動植物資源、罕見的地熱溫泉、悠久的宗教文化”為主要特色，是集“生態旅游、度假休閑、宗教旅游”為一體的山岳型風景名勝區。千山風景區素有“東北明珠”之美譽，但是隨著改革開放的深入，原有的經營和營銷方式已經不能滿足現代旅游者的需求，為了在現代激烈的旅游競爭環境下取得優勢，千山風景區必須重視文化營銷在旅游風景區中的應用，最大程度的滿足旅游者精神文化方面的需求。

一、千山風景區旅游文化營銷的必要性

（一）旅游市場競爭的需要

近年來隨著現代旅游業的發展，旅游風景區的市場競爭也日趨激烈，全國各大旅游風景區都以其自身的特色來吸引消費者。在東北地區旅游業的發展相對滯后，但是隨著21世紀全球旅游業的蓬勃發展，也為東北的旅游帶來新的活力和契機，以遼寧省為例，在2010年全年接待國內外旅游者28 639.3萬人次，比上年增長17%；接待國內旅游者28 277.5萬人次，比上年增長16.8%；接待入境旅游者361.8萬人次，比上年增長23.4%；旅游總收入2 686.9億元，比上年增長20.7%（數據來源：《2010年遼寧省國民經濟和社會發展統計公報》）。遼寧省有豐富的旅游資源，縣級以上的風景名勝區共有27處，其中國家級7處、省級7處、市級4處、省級國家森林公園30處、省級自然保護區10個。這些風景區不僅在東北甚至全國都有較高的影響力，千山風景區必須凸顯出自己的特色，才能在競爭激烈的旅游市場占有一席之地。如何凸顯出特色從而在眾多景區中脫穎而出，景區的文化因素是關鍵。千山風景區在建設和開發中應充分挖掘景區的文化資源，突出景區獨特的文化特點，實現景區文化的差異性，從而滿足旅游者更高層次的精神文化需求，提高風景區在旅游市場的競爭力。

（二）滿足游客追求個性的需要

在中國，旅游景區的開發尚處于初始階段，景區的同一性比較嚴重，僅僅是山岳型風景區全國就有百余個，如何在激烈的競爭中取得優勢，凸顯出景區的個性就顯得尤為必要。隨著經濟的發展，特別是近幾年人們生活水平大幅度提高，旅游消費者的需求也逐步的發生轉變，當消費者的低層次需求得到滿足后就開始追求高層次的需求，而高層次的需求往往更多的體現出文化的特點，因此旅游消費者的需求和消費行為也越來越具有文化性。旅游者不僅僅滿足于對景區自然風光的欣賞，他們更希望體驗當地的文化特色、民俗風俗，獲得精神上的享受和心理上的滿足。千山風景區應該在原有的基礎上適應旅游者的需求變化，加強景區的文化建設，提高自身的競爭力。

（三）旅游風景區品牌建立的需要

品牌以其蘊涵的獨特價值（品牌附加價值），為消費者帶來更多的心理情感滿足，同時品牌也強化了消費者對產品或服務功能的認識，增強滿意度（唐勇，2006）。對于風景區來說品牌的建立顯得尤為重要，山岳型風景區都有其相似的自然風光和配套服務，不同的景區都以其品牌特殊性來吸引游客，在品牌的建立中風景區大多都融入了“文化”這一不可或缺的重要因素。文化營銷針對消費個性化的客觀要求，利用文化的強大滲透力適應不同顧客的心理需求，對其消費欲望進行有效影響，贏得顧客對旅游的文化認同，確立并提升旅游品牌形象，提高附加價值，突出品牌特色（魏小安，2010）。千山風景區要想凸顯出自身特色就要深挖千山風景區的文化內涵，進行有效的文化整合，制定出行之有效的文化營銷策略。

二、千山風景區文化營銷策略

（一）品牌的定位更加明確

風景區可以有不同的特色來吸引旅游者，但是必須凸顯出其最重要的景區特色，明確具體的目標市場，根據目標市場制定具體的營銷策略，這樣才能在激烈的競爭中擁有一席之地。千山風景區的成功一是因為其獨特的自然景觀，二是因為其特有的人文景觀。自然景觀由仙人臺國家森林公園、大佛景區、天上天景區、五佛頂景區和百鳥園五個游覽區構成，而且一年四季的景觀各不相同又各具特色，春天梨花漫谷，一片雪白，香氣襲人；夏季溪水潺潺，滿山滴翠，湖光山色，變幻萬千；秋天漫山紅葉，層林盡染，如噴焰的烈火，似燃燒的云霞；冬季則是玉樹瓊枝，白浪排空，一派北國風光。千山的人文景觀是其源遠流長的宗教文化，千山佛道兩教同居一山，形成了“釋道同源”的獨特景觀，有“古剎隱山林，道觀筑谷間”的奇妙場景。在千山風景區內有豐富的地熱資源，地熱儲水量占鞍山市總量的50%，以水溫高、含微量元素多而享譽東北，千山滑雪場也獨具特色。對于千山風景區的多種旅游資源，千山風景區確定以宗教文化為主要文化特色，以自然景觀為支撐來進行文化營銷宣傳。

（二）旅游營銷注重差異

注重旅游景區的差異化是為了與其他景區區別開來，形成自己的特色，將旅游景區的核心文化資源進行營銷。千山風景區針對自己的文化特色進行了多種多樣的差異化營銷。

首先，節慶活動多種多樣。千山的節慶活動有針對宗教節日展開的，比如千山大佛節，還有針對千山自然風光的，比如鞍山千山國際旅游節、春季的梨花節等，這些節慶活動不僅吸引了當地居民的參與，還吸引了國內外游客。節慶活動的成功開展不僅展現了千山秀美的風光，同時也讓人們了解千山，喜愛千山。千山的玉器節是千山獨特的玉文化和佛教文化體現，同時也是鞍山獨特資源的體現，全面展現鞍山玉文化的多樣性，玉器小件也是千山最具特色的旅游產品。其次，民俗活動豐富多彩。鞍山是一個以漢族為主要人口構成的多民族地區，共有漢、滿、回、朝鮮等三十二個民族，多民族造就多元的文化，而多元文化又形成了鞍山獨具特色的民俗文化，其中千山寺廟音樂、鞍山評書、岫巖剪紙、燈官舞等都是極具特色的。千山寺廟音樂分為佛樂和道樂兩種，佛教音樂是在寺廟舉辦的各種佛事活動中逐步形成和發展起來的。2006年，千山寺廟音樂經國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。最后，個性出行日趨成熟。現在個性化的出行方式越來越受到年輕人的歡迎，而且他們正逐漸成長為新的出游主體，他們有自己個性的出行目的，不再滿足于傳統化的景區游覽，因為成長在全球化的信息時代，接觸了世界各地不同的思維方式，他們善于獨立思考，富有個性和創造力；因為成長在信息時代，對網絡的應用得心應手，他們會自己找攻略制定旅游路線；因此他們的出游計劃也充滿著創造力、科技感與獨特個性。千山風景區為了迎合年輕人的需求，加強基礎實施的建設，強化服務理念，為游客出行提供多樣化的路線和游玩方式，在保障安全性的前提下最大程度的滿足了年輕游客的需求，吸引了年輕人這一消費主體。

（三）注重健康的營銷方式

隨著人們生活水平的提高，健康養生理念越來越深入人心，人們在出行的同時往往關注當地的健康養生因素。千山森林資源豐富，蒼松翠柏，林木茂盛，植被覆蓋率達到95%以上，負氧離子高，是大自然的天然氧吧，“給肺做個深呼吸”成為千山之行的健康理念，同時千山風景區也是附近的居民鍛煉健身的必然之選。另外千山的溫泉也廣受歡迎，溫泉養生已經成為一種健康的生活理念，融入到現代都市生活之中，千山溫泉富含多種礦物質，具有很好的醫用和保健功效。千山滑雪場在千山腳下，冬日滑雪健身已經成為現代都市的健康時尚。千山動植物繁多又是天然的中藥寶庫，還盛產水果，其中僅梨就有二十多個品種，其中南國梨是千山特產，馳名全國。千山旅游資源集中，具有很強的競爭優勢，千山風景區應該整合這些旅游資源，開創特色的森林溫泉養生文化，抓住人們尋求自然，健康養生的心態，推動千山風景區向休閑、養生、文化體驗等具有特色的復合型旅游品牌的轉變。

綜上，千山風景區要想取得長遠的發展必須建立起一個長效的機制能夠吸引旅游者前來，深挖風景區的文化內涵、增加千山風景區品牌的附加值是千山風景區立足之本。千山風景區要真正做好文化營銷必須立足于千山宗教文化，民俗文化，自然資源的基礎之上，讓文化資源發揮其獨特的魅力，讓景區充分的認識到景區所提供的產品和服務所帶來的文化附加值，使千山風景區在眾多山岳型風景區中脫穎而出。在文化差異存在的前提下，讓文化理念真正凝結在旅游產品之中，滲透到促銷策略的制定之中，增加到品牌的附加值里，滿足旅游者對文化的訴求，這樣的文化營銷才能取得成功，才能讓風景區真正煥發活力。

參考文獻：

[1] 馬波.現代旅游文化學[M].青島:青島出版社，2001:1-13.

[2] 馬連明，等.鞍山民俗風情[M].北京:九州出版社，2001:7-25.

[3] 唐勇.文化營銷與旅游品牌塑造[J].商場現代化，2006，(6):470.

[4] 吳必虎.旅游規劃與設計[M].北京:中國建筑工業出版社，2010:8-44.

[5] 魏敏.旅游規劃[M].大連:東北財經大學出版社，2010:1-25.

[6] 魏小安.新創意時代的旅游文化[N].中國旅游報，2010-08-25(2).

[7] 張廣瑞，劉德謙，宋瑞.2010年中國旅游發展分析與預測[M].北京:社會科學文獻出版社，2010:11-74.

[責任編輯 安世友]