非智能手機在智能時代的營銷策略

摘 要：作為非智能手機而言，優(yōu)缺點都十分明顯，如何揚長避短，迎合消費者個性需求和特種功能需要成為了突破口。通過市場環(huán)境和目標(biāo)消費者分析，從目標(biāo)營銷戰(zhàn)略、營銷策略和管理控制等方面來淺談非智能手機在智能時代的營銷策略。

關(guān)鍵詞：營銷戰(zhàn)略；營銷策略；管理控制

中圖分類號：F123.9 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）13-0205-03

隨著通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人類已經(jīng)開始走入互聯(lián)智能時代，通過wifi網(wǎng)絡(luò)和2G/3G信號，可以在各種智能終端中獲取各種信息，并反饋或者修改信息，以前只能在計算機中完成的任務(wù)，比如炒股、購物、發(fā)表帖子等等，現(xiàn)在在各種智能終端中都能完成。智能終端的類型有很多，包括平板電腦、MID等，其中最具典型的就是智能手機。智能手機是指可以像個人電腦一樣，并且具有獨立的操作系統(tǒng)，還可以由用戶自行安裝軟件或者游戲等第三方提供的應(yīng)用程序，通過此類程序來不斷對手機的功能進行擴充，特別是可以通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)接入的手機。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在淘寶交易中，智能手機的交易占了手機交易量的八成左右，由此可見智能手機的應(yīng)用之廣?，F(xiàn)今手機領(lǐng)域的一大發(fā)展趨勢就是越來越多的手機加入到智能手機的行列之中，而作為功能單一、價格相對低下的非智能手機（功能機）如何在智能時代突破成為了當(dāng)前部分手機生產(chǎn)廠家的難題之一。非智能手機也稱為功能機，特點是功能的專一性，只具備基本的通話和信息處理功能，個別包含低性能的JAVA軟件的應(yīng)用能力。它的功能特點決定了它在現(xiàn)今智能時代與整體市場的發(fā)展趨勢不能符合，根據(jù)皮尤研究中心2012年3月份發(fā)布的2月手機總結(jié)報告稱，智能手機成年人用戶量已經(jīng)超過功能手機成年人用戶數(shù)量，智能機占了53%，而且這個數(shù)目還在不斷增加。

但是功能機的市場并沒有完全萎縮，還是存在一定量的消費群體。隨著智能手機在待機時間和軟件沖突等方面表現(xiàn)出來的問題也為功能機的突破帶來了契機。因此在智能機強勢的市場控制力下，功能機必須揚長避短，充分分析營銷環(huán)境和消費者，制定正確的市場策略。

一、市場環(huán)境分析

在電子數(shù)碼市場，“80后”逐步成為主要的消費群體，他們的成長環(huán)境跟電子數(shù)碼是一起的，從最初的小霸王游戲機到現(xiàn)在先進的蘋果手機，他們構(gòu)成了數(shù)碼產(chǎn)品市場的主要消費力量?！?0后”的消費群體，由于和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系緊密，因此他們對手機的使用也偏向于智能手機，不僅能安裝軟件還能通過網(wǎng)絡(luò)與其他用戶進行溝通和交流，另外還能進行網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，比如網(wǎng)絡(luò)辦公和網(wǎng)絡(luò)購物等。因此，智能機市場的主要目標(biāo)客戶群就是這些現(xiàn)今的社會中堅力量。此外，手機硬件軟件技術(shù)和3G通信技術(shù)的發(fā)展也為智能手機的發(fā)展提供了保障。而且還將持續(xù)的提供給智能機發(fā)展的動力。智能手機的特點是擁有操作系統(tǒng)，從最初的塞班，WM等到現(xiàn)在的WP，IOS，安卓系統(tǒng)，系統(tǒng)的應(yīng)用越來越多，系統(tǒng)也越來越完善，與用戶的需求也越來越貼合。以前的手機處理器是150MHZ就能滿足系統(tǒng)要求，現(xiàn)在4核心的1.5Ghz的處理器已經(jīng)在手機上應(yīng)用。可以說手機的處理數(shù)據(jù)能力已經(jīng)達到并部分超出了電腦的處理能力。其他還有顯示系統(tǒng)的更新，從最初的二維到現(xiàn)在的三維處理；還有裸眼3D技術(shù)等等。根據(jù)中關(guān)村在線網(wǎng)站的調(diào)研顯示電腦里80%的應(yīng)用可以在智能手機里完成。同時，網(wǎng)絡(luò)溝通所需要的網(wǎng)絡(luò)帶寬也在逐步發(fā)展。已經(jīng)投入應(yīng)用的第三代移動通信技術(shù)（3rd-generation，3G），就是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通訊技術(shù)。不僅能夠傳送聲音及數(shù)據(jù)信息，而且還能保持速率一般在幾百kbps以上。3G網(wǎng)絡(luò)的投入使用使得視頻聊天，視頻點播和快速上網(wǎng)成為了現(xiàn)實。

手機硬件和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)成了智能手機堅實的基礎(chǔ)應(yīng)用環(huán)境，而眾多智能軟件的開發(fā)又使得智能手機的應(yīng)用多樣化。

智能軟件可以說是無孔不入，在安卓市場或者蘋果手機的App Store 可以下載的形形色色各種各樣的軟件。從生活到工作，從娛樂到體育運動，從股票到歷史，類型豐富的軟件可供消費者下載。根據(jù)蘋果公司統(tǒng)計在2012年3月5日蘋果的軟件市場的下載量達到了250億次！

二、功能機的SWOT分析

通過2010年3月中國市場最受用戶關(guān)注的十五大手機品牌最受關(guān)注的手機產(chǎn)品排名可以發(fā)現(xiàn)，此次榜單中非智能手機占據(jù)了七席市場份額。幾乎占到了一半的比例。

圖1 2010年3月十五大手機品牌最受關(guān)注的手機產(chǎn)品排名

數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心（ZDD），2010.04。

雖然智能手機目前發(fā)展勢頭迅猛，但非智能手機在一段時期內(nèi)還是有它存活的必要性的。而且隨著硬件配置的提升，和加上非智能手機在外形上的獨特設(shè)計，成為了非智能手機博弈智能手機強有力的武器。

軟件應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用成為了功能機的短板，由于本身系統(tǒng)架構(gòu)不是智能系統(tǒng)；因此，功能機只能進行通話和信息處理，以及一些簡拍照錄像等。在營銷中必須面對這個軟肋用其他特點來彌補，從而吸引消費者購買。

三、營銷策略

市場營銷策略是產(chǎn)品所有者以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗和市場調(diào)研獲得顧客需求量和購買力的信息，再有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

1.產(chǎn)品策略。功能機在軟件應(yīng)用上無法與智能手機抗衡，但在硬件上卻各有千秋。為了更加明顯的凸顯自己的優(yōu)勢，功能機的產(chǎn)品策略主要包括以下幾個方面。從工業(yè)設(shè)計上看，功能機內(nèi)部構(gòu)造的簡單化使得非智能手機能夠有很多種極具創(chuàng)意的造型，而大屏幕、觸摸屏的智能機較單一。如首款將透明元素加入到手機中的LG GD900時尚手機，采用了透明的鍵盤設(shè)計，滑蓋觸控式的鍵盤顯示出一種時尚的美感。又如復(fù)刻了經(jīng)典V70的旋屏造型摩托羅拉Aura，機身全金屬打造，藍寶石鏡面的圓形屏幕也是在手機設(shè)計中機器少見的。從待機時間上看，功能機處理器頻率低，耗電少，待機時間長，一般3天，特別型號可以達到半個月，而智能機屏幕耗電大，處理器功率高，待機時間短，基本一天一充。如飛利浦x605大氣直板機身，鏡面設(shè)計，3.0英寸大屏手寫，500萬像素照相機，視頻照片輕松拍攝，音視頻文件播放，F(xiàn)M收音機，內(nèi)置大智慧炒股軟件，支持JAVA擴展，功能強大，1 530毫安時大容量電池，長達1.5月理論待機時間。從特色功能上看，功能機鍵盤大、字體大、音量大，不用帶老花鏡老人也看得很清楚，來電不必?fù)?dān)心聽不到鈴音。每一個按鍵都達到1.5平方厘米以上，經(jīng)100位老人現(xiàn)場實驗，不用戴老花鏡也一樣看的很清楚。因此，功能機更適合老人和小孩，而智能機無法將鍵盤做大，軟件應(yīng)用不適合老年和兒童用戶。

2.價格策略。價格策略并不是一定要低價化，在非智能手機領(lǐng)域，價格策略分為兩塊：低端化和高端化價格策略。普通消費者購買手機的時候，都是想花最少的錢買到功能最多，性價比最高的產(chǎn)品。在人們的印象中， 智能手機雖然功能強，但由于產(chǎn)品成本問題，所以價格一直偏高。而非智能手機在價格方面還是有不小的優(yōu)勢的。同為800萬像素的拍照手機，三星S8300c的售價在2 840元，而采用了智能系統(tǒng)的三星I8910U售價則在4 380元。兩者相差了1 500元左右。據(jù)調(diào)查，追求高像素攝像頭拍照功能的人其實對于智能系統(tǒng)的需求并不是很多，所以這樣來看非智能手機能夠讓這部分人群在獲得自己想要的同時花費最少的錢。由此可以看出，非智能手機繼續(xù)走與智能手機差異化路線，在提高手機單向功能、保證質(zhì)量的同時盡量壓低價格，這樣的策略對于非智能手機的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展還是有很大的作用的。同樣在手機市場里，也有高端客戶。VERTU是諾基亞所成立的全球第一家奢侈手機公司，以經(jīng)營高檔品牌的方式，由世界著名的手機設(shè)計師Frank Nuovo設(shè)計，該機型從外觀、用料到功能都絕對稱得上有王者風(fēng)范，平均每款售價高達十幾萬元人民幣。VERTU，這個起源于拉丁文的單詞原意即為“高品質(zhì)、獨一無二”。高端非智能手機不僅僅是銷售自己的產(chǎn)品另外還有服務(wù)，除了產(chǎn)品本身給消費者帶來的獨一無二的感覺外，手機附帶的各種后期服務(wù)也是高端化的策略之一。購買VERTU手機的同時，用戶還將享受到“VERTU管家”的服務(wù)，只要一按手機上的客戶專鍵，手機便會直接連接到VERTU的二十四小時服務(wù)總臺，不論你想要查詢各種手機服務(wù)資料，或者是交通、娛樂、飲食、酒店等的資訊問題，都會有專人為你解答疑難，而且服務(wù)遍及全世界各個大城市，簡直是一個超級貼身秘書。

3.渠道策略。早期的手機主要以賣場和專賣店的形式存在，由此帶來了很多固定成本，租房、水電、人工等等。現(xiàn)在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)店的產(chǎn)生給手機的銷售渠道帶來了翻天覆地的變化，蘋果手機在中國用戶中78%是采用網(wǎng)購的形式購買的。因此，網(wǎng)店銷售是主要渠道之一。另外，在某些地區(qū)還是以賣場的形式存在為佳。因為消費群體比較特殊，比如老人或者兒童，喜歡親手體驗手機操作感覺（下轉(zhuǎn)245頁）（上接206頁）手機，比如移動公司的“移動心機”，通過預(yù)存一定的花費送手機或者購買手機送話費等形式出售手機，這樣手機廠商和通信公司構(gòu)成了雙贏的局面。

4.促銷策略。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。作為弱勢的非智能手機，必須加大促銷的力度。以老年手機為例，本身功能簡單，產(chǎn)品適合老年人的需求，大鍵盤、大鈴聲，還可以尋址回家，價格也非常合適，基本都在200元左右。但是產(chǎn)品在投放初期，由于知名度不高，購買者寥寥無幾，后來在網(wǎng)絡(luò)和電視廣告上，大打溫情牌，在各個母親節(jié)、父親節(jié)、端午節(jié)等重要的有關(guān)節(jié)日假期里，投入大量的廣告，銷量立刻大幅上升。

四、總結(jié)

消費水平的差異使得智能手機在未來一段時間完全取代非智能手機是不太現(xiàn)實的，這為非智能手機的發(fā)展提供了巨大的機會。在未來，非智能手機還會繼續(xù)發(fā)展下去。繼續(xù)執(zhí)行低價策略，研發(fā)新的產(chǎn)品功能，突出自我特色將使非智能手機在智能時代的突破口。

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