企業品牌重塑初探

【摘要】品牌是企業的核心。強勢品牌能有效地將同質產品與競爭對手區分，同時帶來更多忠誠客戶及良好的銷售業績。然而，受產品生命周期、市場變化及企業結構調整等內外部因素的影響，在企業實際經營發展過程中不得不面臨原有品牌定位或品牌形象已不能促進企業發展的問題。如何及時對品牌進行重塑以使其適應變化的產生?本文結合案例分析，從品牌重塑的概念、動因、品牌重塑的過程及對消費者影響進行探討。

【關鍵詞】品牌重塑 消費者影響 產品更名

品牌重塑是企業應對市場多元化發展，產品生命周期變化、企業內部結構調整等重大改變的一種正常反應，任何企業都無法避免。品牌在其發展過程中，需要不斷進行調整以滿足企業外部（市場、消費者等）與企業內部（股東、員工等）的期望和需求。有學者在對大量品牌重塑的案例分析后發現：品牌重塑所需花費的成本巨大。它既包括了推廣新品牌所需的花費，主要為產品名稱、商標等的更改及市場營銷手段的變化；也包含了重新提升消費者、股東、員工等對品牌的認知度、忠誠度所產生的成本。因此，極少有企業會完全改變一個品牌的核心要素來進行重塑。由于不同的企業進行品牌重塑的目的、目標及公司結構均存在差異。因此，沒有一種特定的品牌重塑策略能夠完全照搬。本文結合加多寶集團重塑涼茶品牌這一案例，從品牌重塑的概念、動因、品牌重塑的過程及對消費者影響進行了探討。

一、品牌重塑的概念

美國市場營銷協會（AMA）認為品牌是由產品名稱、符號或設計等構成并能將企業產品/服務有效區別于其競爭對手。另一種定義認為品牌是在市場上創造一定關注度、名譽、聲望等無形物，它的創建與消費者、企業戰略等概念是分不開的。作為品牌策略的一種，品牌重塑在近年來備受學者及企業家的關注。Helen Stuart(2004)認為品牌重塑（Rebranding）一詞從詞義上理解為“一個品牌的重新創造、改革、改造、再發明和再定位，是一個略微有別于再生（Reborn）”的概念。它包含了品牌名稱、品牌標識及廣告語的變化。這種理解主要強調品牌重塑在視覺上的改變。Muzellec (2005)等學者的觀點認為品牌重塑不僅是品牌視覺的改變更涉及企業中股東結構、企業戰略、外部環境以及競爭地位的變化。品牌重塑可以從企業內部及企業外部兩個方面進行定義。就企業內部而言，進行品牌重塑是調整自身形象和重新定位的一個過程，是企業內部用于回答“如何看待自己”這一問題；就外部而言，品牌重塑是外部（公眾）對品牌的重新理解，對品牌形象的重新評價，是解決公眾如何看待品牌這一問題。

二、品牌重塑的動因及過程

（一）品牌重塑的動因

Keller (1993）研究認為：企業進行品牌重塑的根本動因在于通過改變產品的名稱、包裝及商標等外觀，利用市場營銷手段來發布創造新的附加品牌以增強消費者購買意愿。當企業最終決定調整品牌策略、重塑品牌時，一定是企業/品牌遇到了需要做出重大決定或重大事件足以改變一個企業的內部結構、戰略的時候。上文已提及品牌重塑包含內部重塑及外部重塑兩個方面，因此企業就品牌重塑所帶來的影響方面也應從兩方面考慮。Wendy Lomax等的研究表明，大多數的企業選擇品牌重塑這一策略是為了應對外部因素的變化。其中最重要的兩點：1）企業所在市場發生改變，2）外部對企業及它的行為的理解發生偏差。[6]而國內學者的研究表明，中國企業似乎不太強調外部環境變化對品牌重塑的要求。

在Laurent Muzellec等學者的研究中，品牌重塑的過程分為四個階段：1）重新定位階段：企業通過重新定位改變消費者、競爭對手及其他股東對企業的認知。品牌定位是一個復雜的過程，它不僅包括企業如何告知公眾“它是誰”。同時也包括企業應采用何種手段去展示“它是誰”。2）重新命名階段：就品牌要素而言，名稱是品牌的核心要素之一。品牌通過其名稱吸引公眾注意及認知。強有力的品牌名稱甚至可以增加品牌資產。因此，重命名在多數時候是企業對外展示其改變策略、關注方向或企業內部結構強有力的信號。3）重新設計階段：這一階段主要是指品牌通過改變其標志、廣告語等來傳遞品牌信息。4）重新發布階段：最后一個階段決定著品牌如何讓企業內部及外部公眾重新接受它。

筆者認為品牌重塑也可以從以下三個階段來看待。第一個階段即企業不改變品牌最初形象和原有價值而做出的細微調整階段；第二個階段是將最初形象、價值與現有形象及價值進行融合的階段；第三個階段則完全打破原有的形象和價值，樹立品牌新形象和價值。

（二）品牌重塑對消費者的影響

對于忠實的消費者，企業所花費的維護費用較少。在眾多品牌重塑的案例中，部分企業通過品牌重塑獲得成功，部分企業失敗。品牌重塑是一個較為冒險的策略，企業應當極其謹慎地確保品牌重塑過程中所帶來的變化不至于影響到現有消費者忠誠度和品牌資產發生改變。消費者極有可能不接受或者不愿意接受品牌產生的任何改變，無論是視覺標識還是核心價值。如果在品牌重塑中涉及品牌核心價值的改變，消費者會產生被企業或品牌所背叛的感覺，從而對品牌或企業產生失望感。然而，一個準確的品牌重塑策略能夠幫助企業樹立良好的品牌形象、強化消費者對品牌的積極態度及增加品牌的附加資產。

三、加多寶集團重塑涼茶品牌的個案分析

（一）加多寶集團重塑品牌的動因

王老吉涼茶發明于清朝道光年間，至今已有175年歷史。在中國大陸，廣州藥業股份有限公司擁有王老吉商標所有權。1995年加多寶集團經廣州藥業特許，由香港王氏后人提供配方，在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉紅色罐裝涼茶。2000年，兩公司簽署了為期10年的商標租用協議，期限為10年并于2010年5月期滿。在17年的品牌經營過程中，王老吉逐漸由一個僅在廣東、浙南區域有著良好銷售業績及口碑的品牌，發展成了全國范圍內知名的品牌。2012年7月，法院終審裁決，加多寶集團將不再使用王老吉商標，王老吉商標歸廣州藥業所有。至此，加多寶集團因不再擁有王老吉品牌，而不得不面臨重塑其涼茶品牌的問題（見表1）。

（二）品牌重塑策略

1.品牌重塑第一步：現狀分析

自2002年起，經過品牌重新定位，王老吉成功將自己由“涼茶”或“飲料”這一模糊推廣概念明確為“功能性飲料”。從而成功將紅罐王老吉在產品價格、產品口感、地域界限上的劣勢轉為優勢并有效的避免了與競爭對手的直接競爭。2008年，王老吉為汶川地震捐款1個億并借勢展開了“封殺王老吉”等營銷活動，讓王老吉品牌的知名度和在消費者中的認同感持續增強。王老吉銷量由2002年的1.8億元增長至2009年的170億（見圖1）。

圖1 王老吉涼茶歷年銷量

（圖1數據來源：AC尼爾森統計數據）

在法院正式裁決前，加多寶集團已經意識到將面臨不能在使用王老吉品牌而不得不更名的問題。要將經營的產品更名，這意味著消費者可能對新品牌產生不認同感。名稱的改變所帶來的影響在于加多寶作為一個集團名稱與涼茶品牌無法匹配，更無法詮釋傳統涼茶的悠久歷史和“不上火”的功效。同時，王老吉作為傳統涼茶的代表，經過17年打造和經營已經得到消費者青睞。而以加多寶命名涼茶品牌既不能表現它與傳統涼茶的聯系，同時也不被消費者所熟知。從產品外包裝來看，加多寶雖然依然采用消費者熟悉的紅罐包裝，但廣藥集團已表示將對此追究責任。因此加多寶集團最終能否使用紅罐包裝仍是未知數。

2002年后，王老吉品牌成功進行了品牌定位，消除了消費者對品牌認知的模糊感。然而更名后，加多寶集團不得不面臨的問題是：將加多寶作為產品名稱與涼茶本身定位不符，極有可能再次導致消費者對品牌定位產生模糊感。

2.品牌重塑的階段性策略

在法院最終裁決前，加多寶集團已經開始通過一系列手段展開品牌重塑，包括：調整產品外包裝，增加加多寶出品字樣；更改廣告語由“怕上火喝王老吉”變為“正宗涼茶，加多寶出品”；平面廣告中去除了王老吉字樣等一系列手段去王老吉化，同時增強加多寶品牌。而在這一時期，法院并未對加多寶是否能繼續使用王老吉商標最初最終裁決，加多寶借助這一時間差在更改名稱前向消費者強調由加多寶經營的涼茶并未改變，只是名字的變化而已。通過時間差順利的完成了從王老吉品牌——加多寶出品的王老吉品牌——加多寶涼茶的順利轉變，在很大程度上贏得了消費者對新名稱的認可，爭取消費者重新認識品牌名稱的時間。

更名后的加多寶涼茶依然采用紅罐包裝并在廣告中加入了“正宗涼茶加多寶“的宣傳口號，這無疑將品牌重新定位為涼茶。這樣做一方面有利于強化消費者對更名后產品的熟悉程度，更能有效的傳遞加多寶集團一直采用王氏傳統配方生產的涼茶，因此涼茶在口味上并未發生任何改變。在營銷手段的選擇上，加多寶除了采用傳統意義上的大眾媒體分時段廣告外，更加大了電視節目中植入廣告的宣傳，如冠名中國好聲音中，提出的宣傳口號是中國正宗涼茶加多寶，由此近一步奠定了消費者認知的基礎。

四、小結

品牌重塑是一個系統化的工程，影響企業選擇品牌重塑的動因很多。與國外學者研究表明大多數企業選擇品牌重塑是受外部因素影響不同。國內學者的研究表明中國大部分企業是受內部影響而選擇企業重塑。這一研究與本文中所分析的加多寶涼茶品牌重塑這一案例是一致的。由于品牌重塑會對原有消費者產生影響，因此在重新樹立新的形象及進行再定位時，企業應當充分分析所處現狀；充分考慮到原有消費者對原有品牌的態度及認知程度。

參考文獻

[1]Wendy Lomax， Maetha， Angelo Fitzhenry， Corporate Rebranding Learning from Experience[A].Kingston University，2002.48.

[2]Kevin Lane Keller，戰略品牌管理[M]（第三版）.中國人民大學出版社，2010，2-3.

[3]Helen Stuart， Laurent Muzellec， Corporate Makeovers: Can a Hyena be Rebranded?[J].Journal of Brand Management，2004，11(06):472-482.

[4]Laurent Muzellec， Manus Doogan and Lambkin， Corporate Rebranding –An Exploratory Review[J].Irish Marketing Review， 2005，16(02):31-40.

[5]Keller， K.L.，Conceptualizing， Measuring and Managing Consumer-Based Equity[J].Journal of Marketing，1993， 57:1-22.

[6]Wendy Lomax， Maetha， Angelo Fitzhenry， Corporate Rebranding Learning from Experience[A].Kingston University，2002.48.

[7]曹學，盧海濤，基于顧客忠誠的品牌再造決策及策略研究[J].科技創業月刊，2010(04):51-53.

[8]Laurent Muzellec， Manus Doogan and Lambkin， Corporate Rebranding –An Exploratory Review[J].Irish Marketing Review， 2005，16(02):31-40.

作者簡介：鮮潔（1984-），碩士，研究方向：市場營銷策略及消費者行為。

（責任編輯：劉影）