電商售假陰云

今年夏天，國內電商再陷丑聞風波。

4月底，北京消費者李加錦在當當網上購買了一塊卡西歐手表，原價2104元，當當網只賣568元打2.7折，價格是夠實惠了，但表上一個24時的小表盤形同虛設，從來就沒動過。忐忑的李加錦撥通了當當網客服的電話，客服信誓旦旦地保證：“我們賣的表都是正品！假一賠五。”

既是正品，“卡西歐鐘表保證書”又承諾一年之內免費保修，李加錦把表帶到了北京安貞里華聯商廈內的一家卡西歐售后服務中心，可工作人員表示，卡西歐不給當當網上銷售的卡西歐表提供售后服務。而再給售表的網店打電話時，店主的手機已處于停機狀態。售后不管，店家走人，李加錦急了：這塊表莫非是假貨？在媒體的幫助下，李加錦在當當網購買的手表被送到卡西歐公司進行真假鑒定，數日之后，鑒定結果出爐：假貨！

事件被媒體曝光后，當當網上1800多件標稱卡西歐表的商品全線下架。

當當網的假表事件并非電商售假孤例，事實上，國內的阿里巴巴、京東商城等電商龍頭都曾身陷售假漩渦。去年2月，阿里巴巴公司宣布清理1107名涉嫌欺詐的會員，公司CEO衛哲、COO李旭暉因此引咎辭職。今年7月，深圳市場監管部門揪出加工廠、倉庫、網店和實體店一條龍的產業鏈，查獲假冒名牌飾品12萬余件。涉嫌售假的網店，在淘寶和阿里巴巴上各有一家，其中一家還達到了4鉆信譽。

品牌與電商的叢林戰爭

面對外界如潮的指責，一直宣稱“不賣假貨”的當當網顯得很委屈。當當網公關經理葉小舟向記者申辯：“當當網所謂的‘假表’問題出在了是否有‘授權’上。國內大型的電商，所售賣的產品從源頭上應該都是有所保證的。”言下之意，當當網所售名表是“水貨”而非“假貨”。北京當當網總部一名工作人員則表示：“卡西歐不準網上銷售，但供貨商偷偷摸摸給咱們貨。”

對此，國內知名電商專家龔文祥表示，目前B2C電商銷售的奢侈品有相當部分是真貨，品質一樣，只是“拿貨渠道有問題”。有業內人士認為，對于假貨，全行業應堅決抵制，對于“水貨”，可以讓消費者自行選擇。

龔文祥的這一說法不但揭示了電商銷售的“奢侈品”魚龍混雜的本質，一定程度上也體現了中國電商行業在產業成熟度及社會責任意識上與歐美同行的巨大差距。

從本質上說，授權之爭，背后是品牌與電商之間的利益博弈。品牌商為了保證利潤和傳統渠道商的利益均衡，必定不愿意網絡渠道打亂自己的價格體系。

然而，近兩年中國電商行業處于快速增長階段。2011年前三季度，行業同比增速保持在70%以上，交易規模超過7500億元。但迅猛發展的同時，行業競爭也進入了白熱化階段。同質化的商城越來越多，巨頭則希望利用資本優勢打壓同行，獨占市場。

2012年的電商價格戰始于4月，在6月進入高潮，京東商城借6月18日店慶之名，宣稱“全場0利潤”，單月要向消費者讓利10億元。蘇寧易購不甘示弱，時任執行副總裁的李斌隨即通過微博宣布應戰，“6月全網比價月正式啟動，歡迎消費者東比西淘，全網比價！年中決戰，饑餓游戲開始！”

這是一場被業界冠予“史上最強的電商價格戰”，京東商城、當當網、天貓、亞馬遜、易迅、蘇寧易購、國美網上商城等大電商悉數加入。知名IT評論家賈敬華表示，“此時此刻，巨頭們誰搶占先機，誰就處于主動；同時也要制衡競爭對手的發展，防止競爭對手借機坐大。”

在這樣的環境下，知名品牌商品促銷無異于行業慘烈競爭中的一塊誘人奶酪，誰能獲得價格優勢，誰就能搶占先機。正是人人都盯著的肥肉，誰都不愿意放棄，其結果必定就是品牌商與電商之間的一場大戰。

誰在為商戰買單？

今年3月，知名水晶品牌施華洛世奇就與包括京東商城在內的國內眾多電商公開掐了一架。施華洛世奇稱，“目前為止沒有在中國地區授權任何網站銷售施華洛世奇的產品。”

大品牌商都對電商持強硬態度的最常見手段，是對未經官方授權銷售的產品采取“不提供官方售后服務、公開聲討和產品鑒定”。去年6月，當當網在“父親節”以7.5折銷售天梭表，引起天梭公司的不滿，天梭中國就發表聲明稱，天梭在國內的授權服務中心不會為當當網所銷售的產品提供任何質保服務。

雖然，掐架發生在品牌商與電商之間，但苦的卻是消費者。

一方面，正如品牌商所言，水貨泛濫的電商市場客觀上為大量假貨提供掩護。如未經授權的電商銷售的卡西歐表價格遠遠低于官方定價，“誰能保證這里面沒有大量假貨？”卡西歐公司代表說。

而另一方面，網購商品一旦出了問題，廠家不給修，想要驗貨，專柜也“不管”。如非媒體介入，李加錦非但無法修表，就連是否真品也不得而知。

“線上和線下的渠道之爭讓消費者成為無辜受害者，這是不妥當的。”知名IT法律專家趙占領認為，按照《產品質量法》，生產者應該對生產產品的質量負責，如果出現產品質量問題最終是需要生產者承擔法律責任的，而對于品牌商來講，不提供社會服務侵害了消費者的利益。

但品牌商似乎沒有更好的辦法限制網絡渠道：如果電商只是銷售非授權商品，而商品本身并非假貨，不屬于商標侵權，而且銷售的商品如果不存在著作權侵權的話，品牌商沒有法律依據去追究電商企業的責任。“代理商應有一些協議上的約束，限制代理商不能在網上銷售，品牌商只能追究代理商的違約責任。”

當前格局下，對消費者而言，電商、品牌商皆不討好。但雙方找不到利益均沾的和解之道，戰爭是否只能一直延續下去？

電商轉型

事實上，不管電商巨頭們是否愿意，社會上敦促他們轉變發展方式的聲音已經越來越急切。當當網“售假門”事件在網絡上持續發酵，背后是公眾對整個電商行業的聲討。

中國電子商務研究中心高級分析師張周平認為：“網購給公眾的生活帶來了一種全新的體驗，但是各種商業欺詐充斥其中，消費者的利益很難得到保障，電商理應承擔起保護消費者權益的責任，保證消費者的消費安全。”

目前，政府正在通過立法倒逼電商行業秩序建設提速。6月12日，由國家工商總局牽頭發起的《網絡商品交易及服務監管條例》發布，立法的焦點集中在網商的準入與界定、虛擬商品交易規范、平臺經營者監管、網絡促銷規范、網絡消費糾紛管轄權等消費者關切的方面。

面對社會與政府的雙重施壓，電商巨頭不得不謀求轉變，特別是售假丑聞纏身的淘寶網。

淘寶網的轉型在2008年就開始啟動，那一年，天貓的前身淘寶商城誕生，這一年也被譽為國內電商B2C（商家對顧客）的元年。業界普遍認為，網絡售假屢禁不絕的主因是，在原有的C2C（個人對個人）模式中，賣家小而散，違法成本太低，欲減少售假，應培育一批品牌網商。然而，B2C的興起不代表售假就能杜絕，當當網就是國內B2C電商的佼佼者，B2C模式中電商對網商的監管與博弈依然令人糾結。

京東商城則走了一條與淘寶不一樣的路子，盡管也開放平臺接納商家，但京東本身就是一個大型的自營網商，對貨源與售后服務有較強的把控能力，假貨出現的幾率較低。但也正因如此，品牌商常常指責京東商城非法銷售“未授權商品”。

淘寶、京東等綜合類電商巨頭忙著攘外安內，一些細分領域的中小電商卻借獨營品牌來爭取消費者的青睞，例如唯品會、凡客誠品、樂淘網等。

唯品會CEO沈亞表示：“唯品會相較于其他電商，側重點和優勢在于采取商家對客戶直銷的形式，減少中間渠道串貨的可能，所售商品均有正品保證。”據唯品會數據，目前與之合作的品牌超3000個，其中獲得獨家經銷權的品牌超過900個，占比逾30%。

業內有一個共識，電商行業中品牌效應的形成絕非一朝一夕，專業化的管理和可持續發展經營模式的建立，是每一家電商企業正在思考的命題。

消費者的選擇將左右電商企業的轉型方向。互聯網分析師李成東認為，目前網購的主力人群收入并不高，對價格敏感，商家自然就首推價格戰。什么時候消費者更看重產品質量與售后服務了，或許電商就能實現真正意義上的轉型。