多渠道環境下的消費者跨渠道搭便車行為分析

[摘 要]電子商務的發展使得供應鏈下游的零售商與消費者環節發生了巨大的改變。為了不失一般性，多渠道消費者行為可以劃分為渠道內部保留、渠道內部轉換、跨渠道保留及跨渠道搭便車四種類型。其中，跨渠道搭便車涵蓋了四類消費者的購買決策過程，呈現出新路徑、新特點。

[關鍵詞]多渠道 搭便車 消費者行為

根據CNNIC發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月31日，網購用戶總規模達到1.94億人，網購使用率升至37.8%。然而，中國的社會經濟發展水平和互聯網普及狀況，決定了網絡購物實際的增長勢必受制于諸多客觀因素，比如，新網民總量減少和老網民轉化乏力，互聯網普及水平、人群消費行為模式和商品配送服務能力，由此可見，我國未來網絡購物的發展空間依然巨大。隨著電子商務的發展，消費者行為呈現出新路徑、新特點。

一、跨渠道搭便車問題的提出

在傳統的單一渠道環境中，消費者在同一零售商搜集信息并購買產品，即渠道內部保留。消費者向不同的零售商搜集信息并購買產品，即渠道內部轉換。

然而，在多渠道環境中，消費者行為出現新的路徑。為了追求效用最大化，消費者可能更傾向于在線渠道搜集信息，然后轉換到離線渠道購買產品；或在離線渠道搜集信息，然后轉換到在線渠道購買產品。

對于我國學界來說，消費者跨渠道搭便車的研究還是一片尚待開發的“新領域”。涂紅偉，周星指出消費者渠道遷徙路徑，路徑1：消費者從在線渠道搜集信息后轉換到離線渠道購買產品；路徑2：消費者從離線購買產品轉換成在線購買產品；路徑3：消費者從離線渠道搜集信息后轉換到在線渠道購買產品；路徑4：消費者從在線購買產品轉換成離線購買產品。

由此可見，跨渠道搭便車行為已然成為零售商們需要面對的現實問題，本研究的核心構念是消費者跨渠道搭便車的購買行為。

二、消費者的購買決策過程

假設在多渠道消費環境當中存在兩部分消費者：具備產品知識和不具備產品知識。一部分具備產品知識的消費者對產品有足夠的知識，并且準確地知道該產品是否適合他們的狀況或特定需求。另一部分不具備產品知識的消費者需要零售商的銷售服務以解決不確定匹配。陳云等設在線渠道實施程度為，則比例為的消費者不但可以選擇離線渠道，而且可以選擇在線渠道購買產品，而比例為的消費者，因為無法使用在線渠道，只能通過選擇離線渠道購買產品。可以預見，市場上將存在四類消費者：第一類消費者：具備產品知識，渠道選擇離線渠道在線渠道；第二類消費者：具備產品知識，渠道選擇離線渠道；第三類消費者：不具備產品知識，渠道選擇離線渠道在線渠道；第四類消費者：不具備產品知識，渠道選擇離線渠道。

三、消費者新特點

（1）產品屬性的多元性

隨著消費者收入水平的不斷提高，人們追求品質生活的欲望愈加強烈，網絡經濟時代的消費者行為也呈現出與以往不同的特點，首先是對產品屬性由過去的單一化轉向多元化。譬如，作為通訊工具之一的手機，最初面向的消費群體是為數不多的有購買能力的消費者，它的主要功能也只是交流溝通的通訊工具。然而，如今市場上五花八門的手機已然廣泛成為大眾群體生活中的必需品，無論收入高低，消費者都能擁有一部屬于自己的手機，并且，手機的功能愈來愈強大，愈來愈表現出集通訊、娛樂、辦公等多元屬性為一體的特質。

（2）感知價值的差異性

消費者發生購買行為最直接的動機就是消費者的感知價值。假如消費者對商品的形象價值關注頗多，就會選擇可以體現身份的高端市場的產品。假如消費者對于產品的感知成本相對敏感，他們在選購該產品時就會選擇性價比較高的產品，除此之外，他們更換產品的頻率也會相對較低。消費者如果越關注產品的功能，在購買該產品時對功能的關注度就會相應的提高。在此，依然以手機這類產品為例子，最開始形象價值是人們對手機感知價值的主要體現；而隨著人們生活水平的不斷提高，電子通訊技術的飛速發展，手機的消費者越來越體現出多元化的特點，其感知價值也有所降低。

四、結論

本文探討了B2C多渠道消費環境下的消費者行為。上述結究表明，該購買決策過程分為兩個階段，即信息搜集階段和購買決策階段。四類消費者在購買決策過程的不同階段選擇不同渠道。

當銷售產品所需的售前活動與該產品的實際出售分開時，跨渠道搭便車經常發生。此時，產品銷售收益必須支付為可能會或可能不會購買的消費者提供銷售服務的成本。不提供此類服務的零售商發現自己比那些必須承擔附屬服務的零售商成本更低。隨著服務提供商和搭便車零售商之間的價格差增大，更多的消費者可能先搭乘前者的服務，再享受后者的低價。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2012—07].http：//www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/2012 07/W020120719405405832029.pdf.

[2]涂紅偉，周星.消費者渠道遷徙行為研究評介與展望[J].外國經濟與管理，2011，6（33）：42—44.

[3]陳云，王浣塵，沈惠璋.電子商務零售商與傳統零售商的價格競爭研究[J].系統工程理論與實踐，2006，1（1）：35—4

作者簡介：張明（1981.01—），男，講師，研究方向：金融數學，電子商務。