成都杜甫草堂旅游紀念品開發現狀分析與對策探討

[摘 要]本文結合杜甫草堂旅游紀念品開發的現狀，分析了它目前存在的問題，諸如，缺乏創新、產品單一、文化不足、生命周期短等方面的不足，在此基礎上提出了優化杜甫草堂旅游紀念品開發的對策：挖掘文化內涵、拓展外延、時尚創新分層開發等。

[關鍵詞]旅游紀念品 旅游紀念品開發 杜甫草堂

一、杜甫草堂旅游紀念品開發現狀

（1）成都杜甫草堂現狀

成都杜甫草堂（以下簡稱杜甫草堂或草堂）坐落于成都西郊浣花溪畔，是我國唐代大詩人杜甫流寓成都時的故居，是全國首批重點文物保護單位。杜甫草堂于1952 年正式對外開放，1961 年被國務院公布為首批重點文物保護單位。杜甫草堂現今形成了古建筑與園林交相輝映、人文與自然巧妙結合的歷史文化特色，被譽為“中國文學史上的一塊圣地”。杜甫草堂典雅質樸，頗具詩人故居風格，是迄今為止全國范圍內保存最完整、最具特色和知名度的歷史文化名人紀念性博物館。

（2）杜甫草堂旅游紀念品開發現狀

杜甫草堂的文化資源，尤其是詩歌文化資源在四川省內占有壟斷地位。這在旅游紀念品開發中一直是其唯一的、壟斷的文化資源。目前杜甫草堂的旅游紀念品開發也一直圍繞著“杜甫文化”和“詩歌文化”為主題發展。

據統計，草堂現在共計開發出草堂叢書、杜詩全集、水晶鎮紙、指甲刀、明信片等三十余種旅游紀念品。根據旅游紀念品的分類，我們可以把現有的紀念品分類（如表1—1）：

表1—1草堂現有紀念品統計

類別物品藝術品文房四寶水晶鎮紙、杜甫雕像墨硯書畫金石杜甫詩的名人書法、繪畫工藝美術品雕塑工藝杜甫畫像的銅塑陶瓷工藝品茶具、花瓶專題旅游紀念品具有收藏意義的旅游紀念品草堂門票、草堂叢書、杜詩全集、畫冊、光盤標志性旅游紀念品杜甫人物畫像、草堂風景縮影

二、杜甫草堂旅游紀念品開發現存問題

（1）政策支持不夠

杜甫草堂一直以來以“詩歌文化”和“杜甫文化”為主題進行旅游紀念品的開發和營銷。然而政府對杜甫草堂旅游紀念品開發、生產缺少一個完整的政策指導，對其營銷系統缺少一個政策性的支持。杜甫草堂旅游紀念品開發和營銷沒有做到真正的文化內涵的體現，一直只是依賴于其杜甫的名號，此時，政策的宏觀指導和支持便顯得尤為重要。而杜甫草堂旅游紀念品的開發，缺少的正是這樣的支持。

（2）紀念品缺創新。

在國際上，杜甫作為世界文化名人與古希臘的荷馬、英國的莎士比亞、俄羅斯的普希金、德國的歌德一樣享有崇高的聲譽，是人類文化的不朽豐碑。成都杜甫草堂是目前全國范圍內保存最好、規模最大、最具代表性的杜甫紀念遺址。然而，成都杜甫草堂作為歷史文化名城成都的重要窗口的展示，卻沒有自己特有的旅游紀念品。仍然是傳統的紀念品多，如明信片之類的，創意紀念品少，這是目前成都杜甫草堂面臨的又一重要問題。

（3）產業缺少龍頭

成都杜甫草堂以人文的旅游資源為主，最具有開發潛力的仍然是“杜甫文化”和“詩歌文化”。但是就其旅游紀念品來說，卻一直沒有形成一種產業，所以更不會形成產業集群之類的。杜甫草堂目前亟需的就是一個能將杜甫的詩歌文化，歷史背景等整合在一起的特色紀念產品，創意、設計、制作、營銷一條龍的龍頭。

（4） “高文化”難以大眾化

杜甫草堂現存旅游資源以杜甫詩歌文化為主，相對于一般的大眾，詩歌文化是屬于“文化人”的特權，然而，來此訪問的游客中，各個層次的人群都有，而傳統的高雅文化的紀念品產物——杜甫詩集等，并不能吸引所有的游客群。

（5）難以擺脫旅游產品生命周期的制約

一個產品在市場上的生命周期，主要會經歷初創期、發展期、成熟期、衰退期四個階段。而草堂目前的旅游紀念品仍然是以傳統的紀念品為主，而且基本都處于成熟期階段至衰退期階段，并沒有新開發的旅游紀念品，沒有其特有的可以長期存在并具有珍藏紀念價值的產品。

三、杜甫草堂旅游紀念品開發建議

（1）強化政策引導

杜甫詩歌文化一直以來都是成都杜甫草堂的主打文化，同時也是產品的文化依托。政府在旅游紀念品的開發過程中有不可替代的作用。草堂紀念品亟需政府政策措施對其進行引導、支持和規范。對旅游紀念品的設計、開發進行扶持策略與旅游紀念品的特點相結合，緊貼時代潮流對旅游紀念品開發加以引導，才能讓旅游紀念品開發擺脫散沙式的現狀。

（2）挖掘文化內涵

被稱為“詩史”的杜甫流傳至今的詩作有1400多首，他是享譽世界的文化名人。杜甫在草堂先后居住了將近四年，曾被授“檢校工部員外郎”之銜，留下詩作240余首。文化無國界，杜甫草堂作為全球著名的文學圣地，對全世界人民都有著強大的吸引力。繼而，杜甫草堂有著廣闊的旅游客源市場。所以草堂依舊應該以杜甫文化為主打產品，書法、繪畫作品，即使是普通的小紀念品都要打造杜甫詩歌文化。另外，對于杜甫文化，應該分層次開發。對于不同的文化程度、不同的文化需求的游客，對杜甫文化的理解程度也不同，應該分層次開發，使杜甫文化這樣的“高文化”漸漸的大眾化，而不只是符合小部分的人的需求。

（3）拓展產品外延

中國四川出產的傳統的染色絲織品——蜀錦，是我國染織傳統工藝的重要組成部分，一直為廣大人民群眾喜聞樂見。對于草堂現有的紀念品，例如草堂叢書、杜甫詩集之類的紀念品可以把紙質材料換成蜀錦，讓現有的紀念品更具有文化與四川特色。另外，可以開發一些類似唐朝杜甫時期的服裝飾品之類的蜀錦制品，以迎合現代人的時尚、特色、文化需要。

（4）結合時尚創新

如今的時尚流行已成為一種跨越國界的行為，對于我國傳統藝術元素，以成為一種世界性的時尚元素。而草堂現有的旅游紀念品中，比較有我國傳統特色的大致包括：中國書法、繪畫、篆刻、染織、茶等。可是都是一些泛泛的產品，并沒有符合現代需求時尚中傳統元素運用的一種走勢。現在，只有那些既有地域特點又時尚、能與流行產品相搭配的產品，才能給人帶來刺激感、新鮮感、愉悅感和滿足感。所以，在草堂紀念品的開發中應注重將時尚元素融入傳統元素中，這樣才能有更大的市場。

參考文獻：

[1]于梅好.旅游紀念品研究綜述[J].經營管理者（百科論壇）.2009.10

[2]王蘇昆.談談云南旅游紀念品存在的問題及特色開發設計[J].昆明大學學報（綜合版）.2003（2）：41—44

[3]劉麗君.旅游紀念品開發問題芻議[J].商業經濟.2009.1796—98

[4]范曉慶.成都杜甫草堂博物館旅游發展SWOT分析與對策探討[J].科技信息（學術研究）.2007.09

[5]方偉.成都杜甫草堂發展對策研究[D].成都：西南財經大學.2003.12：12—15

[6]祝重禧.服飾類旅游紀念品設計的地域性與時尚性特征[J].裝飾（民意之窗）.2005.06

[7]吳廣孝.旅游商品開發實務[M].上海：復旦大學出版社.2000，101.

[8]耿娟娟.旅游紀念品發展模式的構想[J].黑龍江對外經貿.2007.

[9]劉敦榮.旅游商品學[M].天津：南開大學出版社.2004.

[10]趙西萍.旅游市場營銷學[M].北京：高等教出版社.1998.

[11]鐘志平.旅游商品學[M].北京：中國旅游出版社.2005.

作者簡介：王康偉（1987.09—），女， 單位：四川大學旅游學院，研究方向：旅游資源規劃與開發。