中國自主品牌汽車發展現狀與品牌競爭力分析

摘 要：汽車產業是中國經濟發展的重要支柱型產業，自主品牌汽車是中國汽車產業發展的重要力量，代表著中國本土化汽車制造的真實水平和發展現況。近年來，國家支持自主品牌汽車的政策不斷出臺，自主品牌汽車在發展壯大的同時也面臨著自身各種亟待解決的問題，在外國車企大舉進入中國市場的同時，自主品牌汽車如何更好地應對機遇與挑戰，是我們需要認真研究的問題。

關鍵詞：自主品牌；汽車；發展模式；品牌競爭力

中圖分類號：F407.431 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）35-0084-02

一、自主品牌汽車的發展現狀

2012年，中國車市呈現低速增長，自主品牌汽車銷量在國內各大市場普遍走低。根據中國汽車工業協會的統計數據顯示，2012年1月自主品牌乘用車銷售48.80萬輛，同比下降30.62%，比上年同期下降3.96%。自主品牌轎車銷售21.65萬輛，同比下降38.13%，比上年同期下降5.54%。截至2012年8月數據，自主品牌乘用車銷售400.82萬輛，占乘用車銷售總量的40.3%，市場占有率比上年同期下降2.4%。其中，自主品牌轎車1—8月銷售181.70萬輛，比上年同期下降4.4%，占有率比上年同期下降3個百分點。在整個車市低速增長的大背景下，自主品牌汽車占主流的中低端經濟型車市場下滑的速度高于整個車市的下滑速度，呈現負增長。今年，不僅是自主品牌，包括合資品牌在內，都面臨同樣的市場壓力。在自主品牌轎車銷量前十名中，奇瑞、吉利、比亞迪都出現下滑。以主流合資車企2012年上半年完成了4成以上的年度計劃相比，自主品牌2012年上半年完成的銷量比例基本都在40%以下。以半年銷量完成比例較高的吉利為例，吉利2012年的銷量目標為46萬輛，前5個月完成了18余萬輛，完成比例不到4成。

在自主品牌占優勢的小排量車，小排量車市場份額出現環比上漲之時，自主品牌份額連出現下降。近年來，合資車企紛紛加大搶占小排量市場步伐，自主品牌在努力產品上探的時候，自己的傳統優勢領域卻開始失守，這樣的形勢對于自主品牌的挑戰越發明顯。同時，以東風日產啟辰、上汽通用五菱寶駿為代表的的合資自主品牌車型，也將價格全面下拉至6萬元的市場區間。這令原本固守于中低端經濟型車的自主品牌所面對的市場形勢也更加復雜。今年以來，自主品牌車型集中升級換代趨勢明顯，競相推出各種不同級別車型搶占市場。風神A60、一汽歐朗、威志V5等眾多新車型相繼上市，定位于城市型SUV的一批自主品牌新車也爭相上市。但是缺乏品牌、技術的支撐的自主品牌產品市場依然沒有太大的改變。一些城市的限購、限行政策，又將自主品牌汽車推向市場的邊緣

二、自主品牌汽車發展的利好與問題

（一）自主品牌汽車發展的利好

1.國家與地方層面的發展支持。近年來，國家與地方層面支持自主品牌汽車的政策不斷出臺。國家60億元支持小排量與節能汽車措施、汽車以舊換新等多項政策利好于自主品牌。從地方層面上，以青海省為例，青海省政府出臺了一系列包括在“中央補貼基礎上每輛車再給予購車補貼”、“將小排量轎車納入汽車下鄉補貼范圍”等由省財政負擔補貼的地方性刺激政策，使天津一汽等一批自主品牌車企在青海省的銷量增長不斷攀升。類似于青海省的地方性促進政策還有許多，畢竟汽車產業對于拉動內需將起到重要的作用。

2.市場大發展快。2011年中國汽車銷量近2 000萬輛，銷量比由2000年的207萬輛增長了近10倍，產能增長了近9倍。2001年，中國僅有4個自主品牌生產轎車，市場占有率僅為16.6%，而到目前，中國生產自主品牌轎車的企業已達到14個，市場占有率不斷提高。但中國千人汽車保有量仍低于歐美發達國家甚至世界平均水平。以2011年的同期數據進行比較，中國千人汽車保有量低于全球平均141輛的水平，更低于美國、德國、日本等發達國家600—800輛的水平。作為一個有著13億人口的經濟快速發展的國家，中國自主品牌汽車存在巨大的發展空間。

（二）自主品牌汽車發展模式的問題

1.模仿嚴重，自主創新能力不足。目前，中國汽車市場模仿嚴重，自主創新能力滯后。中國汽車產業“技術空心化”的不利境地依然明顯。在外觀設計方面，比亞迪系列、奇瑞的瑞麒、威麟品牌、川汽的野馬品牌、華泰汽車等自主品牌，產品的山寨外形有目共睹。在產品的核心技術研發環節，以定位中高端市場的上汽榮威為例，基本是在英國羅孚汽車的整車技術基礎上做以大吸收小修改。目前，自主品牌汽車開發能力弱，多注重眼前的盈利而忽視研發能力建設和品牌培育；一味的模仿抄襲，在中國汽車工業比較普遍。

2.合資依賴嚴重， “以市場換技術”是飲鴆止渴的發展方式。中國政府一直在促進國有汽車廠商開發自有品牌轎車，但是，一直以來，國有汽車制造商普遍依賴以“市場換技術”的捷徑發展道路，客觀上使自主發展的逼迫性被弱化，同時使我們缺乏自主品牌的產品管理與應對市場的能力。一汽集團是中國歷史最悠久發展最早的民族汽車品牌，由于市場廣闊，一汽奧迪代工的生意使一汽一本萬利，但在自主品牌領域一汽集團卻毫無建樹。東風汽車這家在財富500強排名中位列中國本土汽車制造商首位的公司，迄今為止，還未能獨立開發出一款擁有自主知識產權的轎車。一汽集團曾寄予厚望的改造自馬自達6生產線的一汽奔騰品牌轎車B50和B70的發展結果讓人難以樂觀。今年，奔騰品牌轎車的銷量大幅下滑，1—8月累計銷量下滑了45%。2016年計劃銷售300萬輛自主品牌汽車的宏偉戰略根本寸步難行。自主品牌產品在品牌競爭方面拿不出像樣的有效手段來，國有合資廠商依賴“以市場換技術”，不加快謀劃探索自身發展道路，最終會讓外國競爭對手把我們拉得越來越遠。

3.合資自主的畸形發展模式。借用合資公司的技術和平臺，發展自主品牌的發展模式是合資自主品牌近年來的一種嘗試。但是把外資前期淘汰的生產線買來直接按一個名字就繼續生產銷售冠以自主品牌，靠老舊車型改頭換面的合資自主模式卻在大量風行。東風自主品牌計劃到2016年銷量200萬輛“啟辰”、“思銘”一類的合資公司翻版車型，由于缺乏后續技術的支撐，這類產品后勁表現乏力。合資自主模式推行的各種所謂“大自主”計劃，最終都會以深陷對合資伙伴的依賴不了了之。

4.亟待提高的品牌附加價值。目前，隨著自主品牌車企的銷售量不斷加大，企業形象認識度低、售前售后水平的提升是自主品牌急需面對的問題。以售前服務對比，以來自臺灣的自主品牌納智捷為例，從一進入大陸市場，納智捷就非常重視品牌服務，顧客進店后首先帶客戶了解品牌文化，顧客休息室注重對客戶隱私的保護，甚至展廳飲料咖啡豆的品種都由總經理親自挑選等細節表現出對銷售各環節精益求精的要求。反觀中國自主品牌4S店的整體服務，“店面設計陳舊，售后找不到人”的情況依然明顯，服務基本仍停留在單純賣車掙業績的階段，品牌的人性化推廣與品牌文化的傳播亟待提高。在售后服務方面，從北京北辰亞運村汽車交易市場年售后服務方面的投訴統計來看，自主品牌占比非常大。一直以來，自主品牌存在著兩個軟肋，一是技術研發，二是服務。自主品牌近年來更多地傾向于技術的研發，但在售后服務、品牌附加值提高上，發展步伐依然緩慢。

三、自主品牌汽車發展品牌競爭力提升的路徑分析

（一）自主品牌汽車品牌營銷對策分析

隨著未來車市競爭的白惡化，品牌因素不佳將長期成為制約自主品牌發展的軟肋，自主品牌目前應該多思考營銷手段的多元化。首先自主品牌汽車的品牌印象在消費者心里難以一時改變，傳統的宣傳手段會出現你越宣傳消費者越不買的情況。汽車品牌競爭力的提升，表現在“品牌的依賴”、“推薦消費”、“模仿消費”等方面，品牌的因素也會從二次消費逐漸轉移到一次消費中。在與進口和合資品牌的競爭當中，目前自主品牌沒有必要在傳統營銷上與合資、進口品牌拼廣告，自主品牌應采取更加明確的“差級區同”的營銷概念，如在微型乘用車市場，可以采取傳統的廣告宣傳手段，而一些高級別產品應該多考慮采用不同的方式，比如植入性營銷推廣手段，通過贊助高級別的文體賽事增加品牌社會識別度，通過公益活動的冠名等增加人們對企業社會責任感的理解積累等宣傳手段。營銷手段的區分將對品牌發展將起到重要的影響。其次，目前自主品牌汽車產品細分化越來越明顯，一個企業有多個品牌，不同品牌有著不同的市場定位，這是好的發展，反映出自主品牌汽車開始探索不同品牌的分級化經營，但是產品的市場情況經常會出現重疊化，自己人打自己人，甚至出現多個同級別品牌讓消費者難以選擇的局面。在未來，自主品牌應該整合一部分品牌，明確產品結構；對高端品牌明確采取“內聯外分”的發展模式，重點發展一到兩個品牌，擺脫自主品牌的品牌劣勢。

（二）利用好自主品牌汽車的本土優勢

中國人心中的愛國精神是樸素與永恒的，只買國貨的口號經常出現，愛國的精神對自主品牌車企應該是一種不竭的動力。同時，自主品牌車企也應該充分利用本土企業的理解優勢，比如在產品的設計上更加理解國人的需求，在設計上能更快地做出改變。比亞迪汽車今年推出的一款有著遙控挪移技術的汽車，就是對本土市場需求的一次積極嘗試。在設計上如何以各種國人的使用習慣做出的變化值得自主品牌汽車下大功夫。

（三）認識到自主品牌汽車品牌發展長期性的重要意義

“羅馬不是一天建成的”自主品牌的發展不能急功近利，企業的管理者決策者要做好長期發展的準備，中國自主品牌汽車起步較晚，與歐美車企近百年的歷史相比，自主品牌走一些彎路是非常正常的，越是在這個時候，做好基本功顯得尤為重要。吉利汽車的帝豪EC8車型使用的引擎來自三菱的4G系列，由于改款引擎的缺陷，吉利下決心自主研發大排量引擎，并且將開始在重慶工廠研發有自主知識產權的的雙離合變速箱，奇瑞汽車也有類似的做法。這樣踏踏實實的在技術研發與工藝水平上下功夫，打造自主品牌的核心能力的努力將最終在品牌競爭中得到回報。品牌的樹立并非一蹴而就，技術的提高也不是幾天幾月可以完成的，只有長期保持扎實的基本功，才能在此基礎上有所發展。同時，汽車行業是一個潮流行業，我們在踏踏實實苦練內功的同時也必須重視對行業內的前沿發展的關注，不論從外觀設計還是新技術的應用，在增加內核動力的同時也要更加重視未來發展的動向。

[責任編輯 王 莉]