技術為王還是內容至上

摘 要：3D電影如今已經成為好萊塢大制作的主流，引發了一場電影市場的視覺革命。《阿凡達》的火爆使得中國內地借勢成為全球3D銀幕數第二多的市場。以中國、美國3D大片在全球及中國電影市場上的市場表現為研究背景，圍繞“內容”和“技術”兩要素對中國3D電影市場展開分析，就3D電影發展的關鍵因素做一梳理和解讀，以期為中國3D電影業如何能在海內外取得一席之地提出參考性建議。

關鍵詞：融資；產業價值鏈；合拍策略

中圖分類號：G23 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）35-0203-03

從2010年的《阿凡達》到2012年的《泰坦尼克號》，好萊塢3D大片在中國電影市場所向披靡。經過近3個月的超長檔期，好萊塢科幻大片《阿凡達》在中國內地市場的票房總收入達13.216億元人民幣，約合1.94億美元。作為中國引進的每年20部好萊塢分賬大片之一，根據協議，福克斯影業從中獲得17.5%的收入，約3 400萬美元。中國內地成為該片在海外的最大市場，在全球僅次于美國。3D版《泰坦尼克號》于2012年4月10日在中國內地上映，由于影迷的高漲熱情，本該5月10日下線的3D版《泰坦尼克號》接連兩次獲得延期批準，創造了超過10億元人民幣的票房，中國內地成為該片全球第一大市場。

《阿凡達》使得中國內地迅速成為世界3D銀幕數第二大的電影市場，但2011年卻沒有幾部國產3D影片能在海內外PK好萊塢影片。內地3D銀幕蓬勃發展的意義似乎更多只是順應了好萊塢3D電影的海外市場拓展，除2011年的《龍門飛甲》在當年贏得5.56億人民幣的票房收入外，國產3D電影并未能大規模成功搭乘這趟順風車，大中華地區成為了好萊塢電影工業的海外重鎮。有學者指出，中國內地擁有一流的“硬件”設施，但其 “軟件”制作卻遠遠落后于“硬件”設備，是中國3D電影目前面臨的難題[1]。夢工場掌門人卡森伯格表示：“3D絕不是噱頭。真正優秀的三維制作會大大強化故事效果，而不在浮于‘講述故事的方式’。” [2]事實上，國產3D電影制作各個環節都存在困難：3D制作經費高、中國影視行業的計算機技術水平較弱、影片題材新穎度有待挖掘等。無論是影片內容還是制作技術，內地3D影業都有很大的提升必要和空間。

一、3D電影全球市場格局

（一）全球3D銀幕數規模

3D電影銀幕在全球范圍內迅速成長（表1），截至2011年，全球3D銀幕數突破35 000塊，北美地區、中東和非洲地區、拉美地區以及亞太地區的3D銀幕數均占據了本地區數字電影銀幕一半以上的比例，全球卷入3D浪潮。3D銀幕在2009及2010年在全球范圍內獲得大幅增長（環比增幅分別為255%和149%）， 2011年則有所下降，3D銀幕增幅為58%， 因為2011年美國與歐洲非3D數字銀幕占據了其數字銀幕更多的比重。亞太地區與拉美地區則保持了強勁的增長勢頭，3D數字銀幕在本地所有銀幕數中的比重從2010年的19%上升為2011年的29%。

（二）全球3D電影票房規模

綜觀2011年全球電影票房前20強（表2），其中有11部為好萊塢3D大片（動畫5部，真人6部）；排名前10位的影片中，則有7部為好萊塢3D大片（動畫4部，真人3部）。這是因為拍攝真人立體電影所需的費用相當昂貴， 因此，如今的3D電影在拍攝過程中并不會直接使用造價非常昂貴的3D攝像設備，而是在影片的后期制作中將2D畫面轉換成3D。動畫片轉換起來成本最低，因此在3D電影領域內，最先開發的是動畫片。但隨著3D電影的大賣，一些真人2D電影也轉制成3D，2012年的《泰坦尼克號》便是最成功的案例。3D電影能贏得全球觀眾的青睞，目前在很大程度上得益于3D技術帶來的不同視覺體驗，與影片內容相比較，3D技術是這一階段影片票房的提振器。

二、中、美3D電影市場格局

（一）美國3D電影市場格局

權威市場調研公司Screen Digest的最新發布，2011年美國的3D屏幕以每個月300多塊的速度增長[3]。與海外票房大獲全勝不同，3D影片在美國本土的表現不盡如人意，耗資4億美元制作和行銷的《加勒比海盜4》，其票房貢獻為47%，按照好萊塢大片的邏輯，電影大片的3D票房一般占電影總票房的60%。針對3D電影這一市場表現，2011年在美國好萊塢高地中心召開的3D峰會明確提出，如何提高現有3D作品的用戶體驗是更為實際的發展方向，具體包括樹立3D影片的制作標準和影院的放映標準等實際問題。在電影題材方面，好萊塢借用并不純正的中國故事在全球大賺美元，例如兩部《功夫熊貓》只是借由一個中國元素，講述一個非中國的故事，這樣的勵志故事結構是獲得全球市場認可的好萊塢電影結構，這樣的選擇是好萊塢電影人“最保險的選擇”。

（二）中國3D電影市場格局

2012年2月18日，中美雙方就解決WTO電影相關問題的諒解備忘錄達成協議，中國每年將增加14部美國進口大片，以IMAX和3D電影為主；美國電影票房分賬比例從13%提高到25%。此決議的達成使得好萊塢將中國內地視為3D海外市場戰略要地。與此同時，中國已成為僅次于美國的全球3D銀幕數第二大的國家。2011年，中國內地票房10強中，有6部為3D影片，其中，好萊塢5部，中國內地1部；前5強中，有4部為3D影片，其中好萊塢3部，中國內地1部（表3）。在面對自身“軟件”制作水準與好萊塢有很大差距，有待提升的同時，中國3D電影如何能在3D銀幕上演繹獨特的題材，從而贏得海內外3D電影市場份額，也是一個必須要探索的議題。與好萊塢有著眾多合作的3D China有限公司總裁白強認為，就目前狀態，中國的一部電影似乎只能選擇一個市場，或針對北美市場或亞洲市場，魚和熊掌很難兼得。美國南加州大學（USC）電影學院教授、制片人、導演Michael Peyser表示，這是一個文化差異和理解的問題，需要一個過程。海外片商（包括好萊塢）往往選擇不買中國電影的發行權，而是高價買重拍權，說明了中國并不缺乏優秀的電影題材。用3D技術演繹優秀的電影題材，是中國3D電影才有可能在海內外3D市場取得一席之地，中國內地先進的“硬件”設備才能為自身3D電影業的市場拓展貢獻力量。

三、結論與建議

綜上所述，筆者認為，3D電影的發展既要“技術為王”，也要“內容至上”。長遠來看，3D電影在突破“硬件”設備與“軟件”制作水平這一技術門檻后，電影內容將最終決定一部3D影片的市場前景，創意將成為3D電影的核心競爭力。筆者就中國3D電影如何取得自身的發展提出以下參考性建議。

（一）高效融合技術創新與市場支撐

電影制作技術的遙遙領先使得美國好萊塢3D電影一直走在3D影視產業浪潮的尖端。電影產業是眼球經濟，3D視覺效果是吸引觀眾最重要的要素之一[4] 。3D技術為受眾提供了新的美學體驗，從而成功地創造了新的消費市場。突破技術壁壘，快速發展3D技術的有效途徑，就是國家在產業政策上搭建平等競爭平臺，讓市場發揮作用，使3D電影產業與3D技術研發在市場化環境里融為一體；尊重消費市場選擇，使得市場與技術創新形成良性互動：技術創新為市場提供多元選擇，多元市場選擇不斷推進技術研發與創新，達到3D 技術創新與市場支撐或者說市場消費者行為的高效融合。

（二）拓展合拍渠道，挖掘優秀題材

中國3D電影要想在海內外電影市場取得一席之地，就必須遵循創意產業的自身規律，樹立創意是核心生產力的價值理念，創作出價值取向明確、內涵豐富、技術先進的3D創意產品。中國電影集團制片分公司總經理趙海城曾表示，就電影內容來說，合拍是把中國電影推向世界的一種策略性選擇。博納影業董事長于冬認為：“實際上電影產業鏈的藍海充滿了拓展機會，隨著本土電影海外影響力不斷增長，國際銷售也必然帶來增長。十年后，中國電影的市場接近600個億，這就是全球第二大市場，全球第一大市場（美國）和第二大市場的合拍，這會形成一個潮流。”無論是內容還是技術，合拍渠道都能有效整合業內高質資源，拓展消費市場。

（三）健全融資體系，完善融資模式

資本是創意能否實現的基本物質條件，中國影視行業總體技術產業鏈相對比較薄弱，中國的3D影視體制還處于嬰兒期，更需要資本的保障。因此，完善3D電影業發展政策，健全3D電影融資體制，創新融資工具，拓寬融資渠道，建立多元化、多層次的市場化的資本融資體系，例如鼓勵政府、社會中介及銀行等金融機構積極參與3D電影市場的資本投放將會更好地提升中國3D電影業的融資能力。與此相對應，電影融資模式也將得到細分，例如政府資助模式、業內融資模式、債券融資模式、股價融資模式，以及其他融資模式，例如衍生品開發投放、植入式廣告投放等 [5]。

（四）培育3D產業鏈，強化整合營銷

在有充足資金的前提下，借鑒美國3D 電影產業的先進經驗，嘗試培育較為完善的3D電影產業鏈，將3D電影產品的創意、技術、營銷等各個環節緊緊聯系在一起，塑造“上游開發→中游拓展→下游延伸”的產業價值鏈，在相關的各種企業和產業之間形成帶動效應。圍繞好萊塢3D動畫展開的主題公園、衍生品開發等都具備了成熟的產業價值鏈模式。

參照好萊塢行銷大于影片思路下的“整合營銷”核心理念，由專業機構在對國內受眾的文化層次、年齡結構、觀影頻次及習慣、口味需求等有充分了解的基礎上，在制片、發行、放映等環節協助電影企業策劃影片內容、為影片量身打造宣傳營銷方案以及細分發行、放映模式。