新形勢下企業品牌文化研究

[摘 要]黨的十七屆六中全會指出：推動文化大發展、大繁榮已成為時代的主題，成為企業競爭能力和社會發展的重要體現。這一重要內容為企業文化今后的發展指明了方向。當今社會，經濟的發展已進入激烈的品牌競爭時代，品牌文化是品牌的核心。因此，企業品牌文化的構建與提升其作用不容忽視。文章分析了我國企業品牌文化的發展現狀，揭示了新形勢下企業發展品牌文化的意義，并對我國企業如何構建和提升品牌文化提出了幾點對策。

[關鍵詞]企業品牌文化 文化發展 競爭力

隨著科學技術的不斷進步，消費者的需求層次在不斷提升，消費者的價值觀也不斷變化，不僅追求產品消費的物質享受，而且追求產品消費的精神享受，對產品的感覺價值大于對產品的物質價值，企業產品的生命周期越來越短，產品品牌由于生命周期結束將會逐漸退出市場，只有企業以及企業的品牌文化是長存的，世界已經進入品牌文化競爭的時代。在推動文化大發展成為主題的新形勢下企業要想在市場上立于不貶之地必須重視品牌建設，特別是企業品牌文化建設。

一、企業品牌文化的內涵

品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標記，或是這兩個要素的組合，它們所代表利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀的總和。品牌文化是以品牌為依托，由企業與消費者共享和共同發展。它包括三個層次的內容：一是，外層品牌文化，即品牌文化物化形象的外在表現， 如企業的名稱、徽標、商標、電話號碼、建筑物、內部裝飾等等，這是品牌文化的最基本要素； 二是中層品牌文化， 即品牌在管理、營銷活動中所滲透的社會文化的精華及民族文化的成果總和的展現，主要有品牌口號、廠歌、廣告內容、公關活動、品牌管理方式、品牌營銷方法等等，這是品牌文化得以體現的關鍵；三是，深層品牌文化，即品牌文化的精神，它包括企業理念、義利關系、企業良心等等，這些都是在長期的品牌發展過程中形成的， 滲透在品牌的一切活動之中，是品牌文化的靈魂。

二、中國企業品牌文化現狀

1.品牌文化的定位不清。目前，我國大多數企業對其品牌文化的定位不清晰，主要表現在三個方面：第一是品牌文化的定位沒有差異性。其品牌核心價值不清晰、缺乏個性、品牌氣質趨于雷同，不能保持顧客的忠誠度。而不具有高度差異性的核心價值等于放棄了忠誠客戶，缺乏個性的品牌核心價值更是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值；第二是品牌文化的定位不穩。當具有差異化的品牌價值確定以后，企業的品牌訴求卻一變再變，不能在消費者心中留下烙印，向消費者傳達核心價值或提示消費者聯想到核心價值的作用，也就不能讓消費者了解到品牌文化背后的內涵；第三是企業品牌文化不能與國際文化發展進行很好的整合。一個品牌沉淀的文化傳統和取向是企業品牌塑造的重心所在。但國內很多企業往往盲目追求國際化，忽視具體國情，這樣根本不可能營建成功的品牌。

2.品牌文化的傳播力量欠缺。品牌文化要為消費者所接受，其傳播方式就顯得尤為重要。目前國內企業使用的傳播手段多是廣告及新聞炒作，傳播方式還比較單一。過分的依賴廣告，沒有用品牌核心價值統帥企業的一切營銷活動，導致品牌建設成本極高。同時，企業品牌核心價值僅僅在傳播上得到體現，消費者往往一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。除此之外，還有少數企業擅長打價格戰，企業之間互相掐喉，結果導致企業品牌文化遭到極大的破壞，而品牌的價值也在不斷的降低的促銷中蕩然無存。

3.品牌文化缺乏創新。創新是一個民族工業的靈魂，是國家興旺發達的不竭動力。如果創新能力上不去，一味靠技術引進，就永遠難以擺脫技術落后的局面。當前，我國企業品牌文化建設和研究處于探索階段。我國許多企業的發展戰略還停留在打造品牌的層面上，品牌文化的建設及創新并沒有引起足夠的重視，在產品日益同質化的今天，消費者變得越發關注產品的文化內涵和創新。市場上每天都有新產品誕生，經濟全球化、市場化、信息化的發展，國家宏觀政策的變化，以及消費需求的復雜性、多樣性，使得品牌得生命周期越來越短，品牌忠誠度越來越低。

三、新形勢下企業品牌文化建設的重要意義

1.企業品牌文化建設順應了新形勢下文化大發展，大繁榮的方向。黨的十七屆六中全會指出：“文化越來越成為民族凝聚力和創造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素、越來越成為經濟社會發展的重要支撐。”企業文化特別是品牌文化作為社會文化體系的重要組成部分，是企業生存與發展的核心競爭力。隨著經濟的發展，市場競爭日益激烈，商品的同質化日漸突出，企業品牌文化建設也成為了企業發展的重點。品牌文化建設是企業精神文明建設的核心，在提高企業核心競爭力的同時，也順應了新形勢下文化大發展的方向。

2.企業品牌文化建設是消費者文化的需求。消費者作為一個社會人，抽象的文化正深刻地影響著其具體的購買行為。作為買方市的主體，消費者有權選擇自己喜歡的產品，他們不僅要求商品要適用、質量好、價格便宜，而且在選購商品時附加了許多文化方面的需求， 包括受到尊重以及產品或服務所體現出來的人文關懷。可以說，商品的品牌文化使得消費者得到了文化上的滿足，消費者往往會通過消費，來試圖找到屬于某一群體的歸屬感，追求名譽、自尊、地位等，乃至與自我的價值聯系起來。在許多情況下，一個品牌名稱比具體的產品更能為消費者帶來文化上的價值。

四、建設企業品牌文化的策略

1.提升品牌文化內涵。品牌文化的核心是文化內涵，是品牌所凝練的價值觀念、生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等精神象征。它代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。在文化大發展大繁榮的新形勢下，企業在提升品牌文化內涵的過程中，不僅要把我國傳統的文化溶入企業品牌文化當中，塑造出具有中國風格、中國氣派的品牌文化，而且要把握新的機遇與時代精神緊密結合，與時俱進，根據消費者群體的變化，不斷豐富發展，提煉出企業品牌文化的核心價值觀。只有通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，才能使得消費者對品牌在精神上形成高度的認同。

2.加強品牌文化的營銷與傳播。品牌以及品牌文化的形成、塑造和傳播對于一個企業來說是至關重要的，它是企業參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業形象的重要保證。文化營銷正在成為市場新寵，企業必須充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終提高消費者的品牌忠誠度。在營銷的過程中，企業可以構筑一個主題鮮明的活動，這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內心去影響和引導消費者的行為。這些產品無論在設計還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感，文化品味、價值觀念一覽無遺。人們在購買這樣的品牌的時候，除了改善生活環境、追求幸福生活的目的外，還在無意問流露出購買者的文化或者價值取向。

3.創建良好的企業文化環境，提升品牌文化凝聚力。企業品牌文化與企業文化有著密切的聯系，只有良好的企業文化作為基礎，才能催生出優秀的品牌文化。因此企業必須創建良好的企業文化環境，這就要求企業對其文化的發展具備科學的管理措施。先進的管理有助于企業品牌文化的建設，而優秀的企業品牌文化也能夠有效推進現代企業的科學管理。除了良好的企業文化環境，企業品牌文化的建設還必須以人為本，因此，在培養和提高企業員工的綜合素質方面，企業要充分依據新時代文化發展的大方向并針對新進員工的思想特點，科學的引導樹立陽光工作心態、培養健康的工作心理，并將壓力管理工作和情緒管理工作以建設企業品牌文化體系的方式納入到員工的思想和工作中去，同時要針對不同員工的不同情況，科學制定引導計劃，促使員工在企業的大環境下有良好的發展。

五、結束語

隨著人們生活水平的提高，人們越來越多的追求精神文化需求。品牌文化作為一種無形的資產，成為附加價值的重要組成部分，深刻影響著人們的購買行為，已成為企業重要的競爭力。當今社會，我國很多品牌與國際知名品牌還存在相當大的差距，而差距的很大部分來自于品牌文化的宣傳。我國企業只有積極塑造有競爭力的品牌文化，提高品牌價值，才能夠培養出強有力的知名品牌。

參考文獻：

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作者簡介：李桂陵，男，（1956- ），管理學院教授，碩士生導師，湖北省精品課程市場營銷學和品牌專業市場營銷負責人，湖北工業大學管理學院工商系主任。熊小彤，女，（1989- ），湖北工業大學企業管理學院，在讀碩士研究生，主要從事市場營銷，網絡營銷方向研究。