海外貼牌不是國產奶粉自救的捷徑

國產奶粉的日子比人們想象的還要難過。據媒體廣泛報道，2011年全國嬰幼兒配方奶粉前十大品牌中，上榜的國產品牌雖然有五個，但一線城市的市場占有率，國產品牌嬰幼兒奶粉僅有2%，洋奶粉占了驚人的98%。在退守二、三線市場的同時，很多國產奶粉海外貼牌欲自救。

據不完全統計，在“三聚氰胺”事件之前，只有約五六家國內企業在澳洲、新西蘭等地注冊奶粉品牌并進行貼牌生產，而在“三聚氰胺”事件之后，這個數字上升到20多個。乳業專家王丁棉說，“還有70多家企業正在排隊申請商標注冊”，而這些企業的背后大都是中國人在操控。

國產奶粉之所以打海外貼牌的主意，當然是因為國產奶粉已經喪失了消費者的信任。近年來國產奶粉問題頻發，傷透了消費者的心，自從2004年安徽阜陽“劣質奶粉”事件曝光后，接踵而至的光明乳業鄭州回奶事件、三鹿“毒奶粉”事件、皮革水解蛋白事件、蒙牛純牛奶檢出強致癌物等等這些事件對國產乳制品都堪稱毀滅性打擊，消費者的消費心理也從“恨鐵不成鋼”逐步轉變為幾乎徹底失望，“再窮也不喝國產奶粉”已成為廣大消費者的共識。

這種情況下，國產奶粉企業自然舉步維艱。而國產奶粉要想占領市場似乎只能祭起價格的大旗，這也就是所謂“退守二三線市場”。但價格戰歷來是“殺敵一千，自傷八百”，于是，海外貼牌披上“洋外衣”就成了一些企業心目中自救的捷徑。

問題是，海外貼牌真的能拯救國產奶粉么？

海外貼牌目前主要有兩種方式，一種是國內企業海外注冊品牌，使用的也是外國奶粉，業界稱之為“純貼牌”進口模式；另一種是國內企業海外注冊品牌，但實際上使用的仍是國產奶粉，再銷回國內，這就是所謂的披上“洋外衣”。前者其實已經基本脫離了國產奶粉的概念，唯加劇國內奶粉市場的競爭而已。大部分試圖與洋奶粉抗衡的國產奶粉海外貼牌是后一模式，本文所指也主要是這一模式。

從國產奶粉海外貼牌的運作模式看，其實質不過是國產奶粉貼上了“洋品牌”牌而已，雖然換上了洋馬甲，但在奶粉質量上并無證據得到顯著提升，也就是說，因為洋奶粉的口碑、質量要優于國產奶粉，國內消費者也相對信任洋奶粉，這些企業的策略不過是試圖以洋品牌來打“洋奶粉”的擦邊球，拉動市場銷售。但這似乎有點低估了公眾的判斷力——此前曝出的諸多假洋奶粉丑聞即是明證。

退一步說，即便是海外貼牌的國產奶粉質量更高、品質更有保證，對于國產奶粉整體的市場競爭力也并無裨益。假如國內能夠生產出的高品質奶粉、高端奶粉都改姓“洋”，國產奶粉又憑什么挽回消費者的信任？所以國產奶粉貼洋品牌即便是一時能提高市場占有率，取得相對更高的效益，但從長遠來看，只會使國產奶粉的市場生存環境更加惡劣。

不久前舉行的“乳制品質量安全”研討會上，中國乳制品工業協會發布《嬰幼兒乳粉質量報告》指出，３年來乳制品產品抽檢合格率達９９％以上，“目前國產乳制品、嬰幼兒配方乳粉的質量安全狀況是歷史最好時期，消費者可以放心購買”，中國乳協理事長宋昆岡為此不惜用“孫子”背書——“其實我自己的孫子，喝的就是國產奶！”，但這仍無法打消消費者的疑慮。

事實上，國產奶粉的自救沒有捷徑可走，唯有潛下心來重建信心體系，從質量、安全入手，下大力氣增強高端消費市場競爭力，同時應該加大質量信息公開力度，讓奶粉質量的提高“看得見摸得著”，逐步重新培育消費者的忠誠度和信任度。而這，還有很長的路要走。畢竟信任重建比建立信任更困難。