汽車“門戶之見”

陸凌濤怎么也想不到自己會從做了十幾年的文化產業一腳跨入了IT業，而且還是車聯網這個和汽車有著千絲萬縷聯系的跨界領域。

去年的某一天，車音網的總裁找他做了一次長談。當時，車音網剛經歷完一輪調整，正在招賢納士。陸凌濤此前跟車音網有過接觸，知道這是一家做車內語音信息服務的企業，他一想“車和語音”至少兩樣東西跟以前的老本行相關，就答應了。

2011年11月，陸凌濤正式加盟車音網。當時還有一個背景，“2011是中國車載互聯網(Telematics)的暗年，錢不太好賺。” Telematics@China高峰論壇執行副主席、被稱為“中國Telematics產業第一人”的周頻在回顧去年的發展時，曾經下過這么一個論調。

汽車被認為是互聯網最后一塊還沒有大規模進入的市場。近幾年來，從車廠、車機廠，到賣軟硬件的、提供內容服務的、再到運營商，整個鏈條上的企業都在蠢蠢欲動，都想憑著自己某一項優勢去撬動整個產業資源的重新整合與利益分配。

“汽車已然在引發一場新的信息門戶之爭，誰占領這個門戶，意味著誰將擁有產業鏈資源整合的主導權。”但是，這門生意該怎么來做？“錢還沒想好怎么去賺，大家先爭著花錢去卡位，”一位資深業內人士說，“都想做整合者，提供一攬子服務，而這是TSP（Telematics Service Provider）該干的事情，可是車聯網產業的本質決定了，車廠和運營商是最大的驅動力量”。

經過一陣產業的躁動后，2011年出現了一次集中爆發。用北京95190 CEO朱文利的話說：“該栽跟斗的栽跟斗了，該撞南墻的也撞了南墻。”部分企業已經慢慢開始反省。

“撞過墻的人心里有數，畢竟車聯網是一個尚待開發的藍海市場，與其回到紅海撞更厚的墻，不如調整打法，再尋發財之路。”周頻清楚其中的來龍去脈。整個產業正在進入新一輪調整期，以前大家都在競相朝著TSP卡位，而現在卻在小范圍內出現了一波“去TSP化”浪潮。

去TSP化

陸凌濤現在的頭銜是車音網副總裁，以前曾是北京音樂電臺《老式汽車》節目著名主持人，還做過文化公司老板、旅游衛視首席新聞主播。他正在做的一件事情是語音訓練，雖然也跟語音相關，但他訓練的不是人，而是訓練機器。

“每天我們會撒出去5～7輛車在全國各地跑，每輛車會有兩個人拿著打印的稿紙，專門去找講方言的本地人念，錄下來再傳回北京的呼叫中心服務器，去跟標準音匹配。”

訓練機器的目的，不僅要讓機器能識別標準的語音，而且能聽懂帶方言的語音。陸凌濤做了一個演示，他用自己的手機撥通了車音網呼叫中心，然后用河北普通話說“我要找×××”，那端馬上回答“您是要找×××嗎？”當聽到“是”之后，自動進入連線。而呼叫中心應答的全是機器。這套應用也已經被集成到車載系統當中。“在訓練自己服務器的同時，我們還要給豆瓣音樂、高德導航或故障檢測商做機器訓練”。

在陸凌濤加入后，車音網的幾個高層曾數次坐在一起討論如何重新定位，最后仍回到一個老問題：“是挖金礦，還是給挖金礦的人賣水。”每每聽到這里，陸凌濤都會有點興奮，“賣水的人肯定先掙到錢，水是基本需求，而在車聯網這個礦場上，語音是一種剛性需求”。

到底是挖金礦還是賣水？問題看似簡單，而在利益面前卻很容易迷茫。我國的車聯網產業發展雖然只有短短幾年，TSP各大陣營前卻早已人群涌動：以車廠為主導的有通用OnStar、上汽InkaNet；以車廠主導結合不同TSP運營的，有豐田G-BOOK、福特Sync-MyFord Touch；老牌非前裝的有車音網、以圖商主導的四維圖新趣駕等；以車機廠為主導的，有路暢科技、好幫手電子等；當然，還有三大電信運營商。這個名單要完全列下來還有很長，大家各有神通，都以為抱著自己獨門秘笈就能挖著金礦。

周頻說：“車聯網蘊涵豐富創新機會，但創新迫使組織進入更陌生地域，冒更大的風險進行更高投入。最后很多企業會被錯誤的創新拖垮”。

多輪討論之后，車音網重新回到了自己的核心價值上——把語音技術的價值挖掘到最深、最大化，訓練機器就是一項重點。回歸核心價值只是重新定位的第一步。很快，陸凌濤在現在的工作和以前的經歷之間找到了共同點，“當互聯網與汽車連在一起之后，汽車就有了媒體的屬性。互聯網時代是鼠標加瀏覽器，移動互聯網是觸摸加應用，而車聯網時代將是語音加應用。”陸凌濤認為，從根本上來講，他還是在做媒體，而且是在升級，因為他要做的是“汽車語音門戶”，車音網并不算是一家TSP。

與陸凌濤一樣不認為自己在做TSP的，還有高德控股的車載業務執行副總裁楊永琦。他甚至從來不認為高德做過TSP，將來也不會去做。在圖商領域，高德與四維圖新一直維持雙寡頭格局，艾瑞咨詢去年年底的一份報告認為，四維圖新的整體收入規模雖然仍位于市場第一，但是高德更具有發展潛力，且已經在為中國超過70%的前裝車聯網用戶提供服務支持。

高德與四維圖新對于TSP的發展戰略也截然不同，四維圖新趣駕就是以四維圖新為主導的TSP；而高德更愿意堅持做一家地理位置服務提供商，同時向各TSP提供技術、平臺、數據等支撐服務。在移動手機領域，高德占據Android系統80%的市場，一旦車聯網市場成熟，它可以很快地將手機領域集成的資源平移過來，到時候70%的前裝用戶在一起將爆發出驚人的話語權。

車音網與高德“去TSP化”的路徑是一樣的，就是強化自己的根本屬性，然后再進行一次概念轉換。陸凌濤將TSP改成了汽車語音門戶，楊永琦則把手機資源整合換成了“將資源優勢發揮到最大”。他們曾經還在一起聊過關于定位的話題，兩個人有一個初步的共識——“TSP不是誰都能玩的”。

數據定價權

車音網與高德“去TSP化”的理由也是共通的，都是為了讓自身變得更加開放和容易合作。為什么不做TSP？做TSP容易樹敵。“現在車音網是開放的，跟誰都可以合作。”陸凌濤盤算著。車聯網本身是一個需要跨界融合與跨界創新的產業，只有合作本身才是最重要的，合作意味著更多伙伴和資源。

讓陸凌濤引以為豪的是，“我們前端有語音技術，后臺有一聲達互聯網管理平臺，還有集成的服務資源。客戶需要什么我們提供什么，從前端到后端都可以實現一條龍的定制化。從開戶、收費，到管理、語音導入、系統對接，我們可以在半年內搭建一條完整的TSP鏈”。看起來，這就是TSP服務商的定位。

而楊永琦更為清楚要的是什么，“我們可以先在手機上培養用戶和商業伙伴。”有了積累后，就只差一個“水到渠成的時機”了。

實際上，至今還有一些企業在前仆后繼地爭相進入到這個領域，好像做車聯網就必做TSP。“大家爭來爭去，爭的是一個用戶數據的定價權。”楊永琦說，TSP呈現在客戶端的雖然是一個信息服務的界面，但是后臺比拼的實際是用戶信息的管理實力。

可是用戶數據在誰手里？當然是車廠。“車廠把車主及車子的信息看成是企業的生命。”在任何時候，車廠的話語權幾乎都是最大的，這是車聯網產業的基因決定的。第三方TSP可以與車廠合作，但是核心數據資源是被加了密的，而沒有這些核心資源的所謂TSP隨時可能面臨被替換的風險。

運營商是另外一支重要力量。中國聯通是國內公認在車聯網領域做得比較好的一家運營商，聯通不僅擁有用戶收費通道、全國分布式的龐大呼叫中心，更具有健全的用戶數據管理技術平臺，以及復雜的收計賬系統，這些都是任何其他第三方TSP所不可替代的優勢。

雖然第三方TSP在車廠與運營商面前處于相對弱勢，但也并不是完全沒有機會。比如，車機廠在后裝市場既有銷量又有第一手用戶數據，“只要搭臺服務器，再找些合作伙伴”，很快就能做起來。但是，如果用戶支付體系不健全，“很有可能會讓事情變得只是看上去很美”。

“聯通的肌肉還沒有真正展示出來。”楊永琦說，一旦聯通開始將車內SIM卡與手機SIM卡關聯銷售，車廠看成是生命的數據就會進入運營商的后臺，如果再在資費上讓利，估計這是所有其他TSP最不愿看到的場景。實際上，中國移動已經開始這么做了。對此，中國聯通集團客戶事業部副總經理辛克鐸的回應是，一切要看市場的選擇。

即便是聯通，也更愿意對外宣稱自己是TSSP——按辛克鐸的解釋，TSSP就是為TSP提供服務的服務提供商——既可以做網絡通道，也可以提供內容服務，當然還有呼叫中心服務。聯通已經把這些全部集成到了一個模塊化的技術平臺體系中，可以任意定制，快速對接。

靠與豐田G-Book合作起家的北京95190是目前國內運營最成功的第三方TSP之一，豐田凱美瑞和雷克薩斯的車載信息服務都由95190來負責運營，此外，與它合作的車企還有本田和現代，而與奧迪的合作也將很快落地。盡管如此，在談到如何應對運營商的資費殺手锏時，其CEO朱文利的無奈仍然溢于言表。

“真正的痛點還沒有到來。”楊永琦預測，明年很多問題將真正暴露出來，盈利模式的隱痛也會隨之爆發。

誰來埋單?

TSP到底要為誰、解決什么樣的問題？大多數企業的看法模棱兩可，這恐怕也是導致大家一窩蜂地去做TSP的根本原因所在。

TSP有兩極，一端連著車廠、一端連著用戶。那么，“車廠為什么要上Telematics?消費者到底需要什么服務？”周頻說，這背后實際上是一個盈利模式的問題。

當前，大部分TSP都處于消化硬件及資費成本的狀態，虧損是絕對的主題。“每次聽大家在會上說TSP虧錢什么的，那是因為我沒發言，或者我根本就沒去參會。”朱文利笑著說。

95190確實國內TSP里的一個異類。它的前身可以追溯到2000年的森泰電子，以及2005年的“夢天游”，二者都曾經在圈里風靡一時。2007年，在整合各自團隊的優勢資源基礎上，95190正式成立，當時的定位就是基于位置的信息服務商。

朱文利很得意于95190的“自然成長”，其中一個重要的推動力來自豐田。當時，豐田已經偷偷考察了95190整整1年時間。“合作的早期，豐田占主導地位，從業務到內容基本上是為豐田量身定制。付費模式也是豐田全部為客戶埋單，因此，我們從一開始就實現了盈利”。隨著合作的深入，“我們對中國消費者市場的積累更深，也開始為豐田提供一些建議。新的客戶不斷加入，現在，規模經濟效益已經初步顯現出來。”

第三方TSP如何成為汽車的門戶？深度的創新植入或文化植入顯然是必要的。做豐田的門戶與做寶馬的門戶，做法肯定是不一樣的。每個車廠的目標客戶群和市場戰略都有所不同，做汽車門戶是為了增加一個盈利來源？是把開展Telematics服務作為CRM和VRM的工具？還是為了提高運營效率并降低運營成本？車廠不同的定位，或者說“門戶之見”，決定了服務內容以及商業模式的問題。

深度了解這些問題之后，第三方TSP才能決定如何以“最小的成本去協同資源”。按周頻的話說，也就是有針對性地尋找運營商、模塊企業、呼叫中心、技術平臺，以及一些重要的SP和CP，共同去幫助車廠解決這些問題。“如果把與誰合作，如何合作都搞清楚了，盈利模式也就出來了。”這種B2B的商業模式還可以進一步拓展，比如4S店。“4S店的商業需求是如何持續粘住用戶，讓他們保持長期消費的習慣。這又是另外一套打法。”

除了讓車廠和4S店來為TSP埋單，周頻還正在促成車廠與保險公司的合作。在今年的北京車展期間，身為中國車聯網產業技術創新戰略聯盟副秘書長的周頻將組織一場車廠與保險公司之間的高峰論壇，這將是兩個億萬級產業的第一次正面對話。

高德的楊永琦也在關注這一新的商業模式，“保險公司最頭疼的問題是高風險的人到底是誰？他們更加關心駕車人的日常行為和駕車習慣”，這樣他們就能因人而異，有目的有對象地實行營銷或促銷活動。

高德還在培養和積累更多的B2B客戶資源，比如拖車公司、大眾點評網、攜程等等，為他們的用戶提供更多增值的導航服務。楊永琦認為，現在的付費模式有一個誤區，就是一定要讓人到車里付費，但車主的這種付費意愿很弱。一旦車企提供的3年免費到期之后，如何才能讓他們繼續愿意交年費，實際要解決的是到底需要什么服務的問題，而這種服務完全可以在車子以外的鏈條里去拓展。

“如果能把車主的生活信息服務全方位拓展開來，并將車子與車主的各種信息進行終生關聯，將徹底地改變汽車企業現有的商業模式和服務模式。也許不久之后，寶馬會成為像蘋果公司一樣的企業也不足為奇。”

變數

按周頻的預測，在未來十幾個月內，新的比較成型的商業模式就會逐漸浮現出來。現在已經有一些想明白了的企業“正在暗度陳倉，埋頭干活，反而不說話了”。

而朱文利看到的是“跑馬圈地時期基本已經結束了”，還有一些“潛水者”在暗中發力。不管是“暗度陳倉者”，還是“潛水者”，估計跟楊永琦正在密切關注的“業內大鱷”，應該屬于同一類。

整個行業正處在一個黎明前的黑夜，充滿了高度的不確定性。周頻認為，在所有的不確定性因素中，最大的變數在于，車聯網本質決定的跨界創新模式問題。

TSP商業模式比拼的是最小的創新投入比。汽車行業的創新周期都很長，創新的過程也很復雜。一般來說，整車廠打造一個新車型，要從3年前就開始規劃。而要為其設計車聯網設備，在規劃之初就要與其產品規劃部深度溝通，再與整車廠的研究院配合，從車內環境、網絡布置等多個方向接受檢查，然后才能進入車型研發階段。在研發期間須不斷測試，產品出爐后，還要與汽車工廠的產品控制、物流等環節協調，最后才是市場營銷。

如此冗長的過程中，任何環節出現問題，輕者改變車聯網產品的屬性、功能特色，重者將不得不推翻原有方案，從頭來做。

“跟車企合作，通常要有3年的磨合期，經歷一套嚴格的認證程序，在確保安全度達到99.99%之后才能開始投入銷售。”陸凌濤表示，汽車產品基于人的安全考量是必須的，但是3年的時間期間變化太多，尤其是對于目前這個信息技術快速更迭的時代，等產品出來，許多技術和應用早已更新換代了，甚至產業環境都已經不一樣了。

這為像車聯網這樣的跨界型創新帶來了很高的復雜度。更為長遠的問題是，如果這種跨界創新架構的適應性不增強，像騰訊、百度，以及微軟、谷歌或者是保險公司等傳統行業在決心進入車聯網領域時的無力感，就始終不會消散。