傳統(tǒng)商業(yè)別裸奔

感恩節(jié)是美國(guó)傳統(tǒng)購(gòu)物季的開始。根據(jù)行業(yè)調(diào)研公司comScore的統(tǒng)計(jì)，今年感恩節(jié)當(dāng)天，美國(guó)網(wǎng)上銷售額達(dá)到6.33億美元，同比增長(zhǎng)了32%；“黑色星期五”的網(wǎng)購(gòu)額同比增長(zhǎng)26%，首次突破10億美元；“網(wǎng)絡(luò)星期一”（感恩節(jié)之后的第一個(gè)星期一）的銷售額同比增長(zhǎng)17%，首度接近20億美元。美國(guó)全國(guó)零售商聯(lián)合會(huì)（NRF）預(yù)測(cè)，今年網(wǎng)購(gòu)的份額將占全部零售額的16%，這也預(yù)示著傳統(tǒng)商家將把矛頭對(duì)準(zhǔn)電子商務(wù)網(wǎng)站。

不僅國(guó)外有這樣的苗頭出現(xiàn)，通過“雙11”淘寶、天貓商城單日191億元零售額的震撼，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)商家也急了?！皩?duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)講，游戲已經(jīng)開始。”阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云充滿底氣地說，“新的營(yíng)銷方式、商業(yè)流程和生態(tài)系統(tǒng)，都將是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)的一次革命性顛覆，就像獅子吃掉森林里的羊，這是大自然的規(guī)律。”

性感的“雙腿”

在美國(guó)，除了亞馬遜、eBay等電商巨頭外，幾乎每個(gè)品牌都有線下實(shí)體店和在線商店。其中既有像梅西這樣的百貨公司網(wǎng)站，也有Ruelala等名品折扣網(wǎng)站，可以滿足消費(fèi)者不同層面的需求。所以，近年來(lái)美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率逐步增高，約為80%。但在我國(guó)，這一比率還不足40%，在中小城市則更低。

comScore的數(shù)據(jù)顯示，“黑色星期五”當(dāng)天，全美流量前五的網(wǎng)站分別為亞馬遜、沃爾瑪、百思買、塔吉特和蘋果。除了亞馬遜，其余四家全部為傳統(tǒng)零售企業(yè)。幫助家得寶、戶外用品零售商REI等大約500家零售商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的Mercent 公司負(fù)責(zé)人表示，通過直銷和亞馬遜、eBay等網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的銷售總額增長(zhǎng)了23%?？梢姡W(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)較強(qiáng)的零售商儼然成為大贏家。

相比之下，國(guó)內(nèi)挑起“雙11”大旗的是淘寶，湊上來(lái)圍追堵截、搭順風(fēng)車的是京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和蘇寧易購(gòu)。作為傳統(tǒng)企業(yè)的代表，相比天貓、淘寶的1.3億訪問量，蘇寧易購(gòu)的訪問量還不到700萬(wàn)。北京王府井百貨大樓今年前9個(gè)月營(yíng)業(yè)收入也不過是132億元，還抵不上淘寶、天貓這一天的銷售額。

有對(duì)比才能有進(jìn)步。雖然一批批傳統(tǒng)企業(yè)如潮水般涌入B2C市場(chǎng)，但絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)銷售只占企業(yè)總銷售額的極小部分，有些企業(yè)甚至還不到1%。業(yè)界專家表示，傳統(tǒng)行業(yè)缺乏對(duì)于電子商務(wù)的理解，且管理缺位、規(guī)劃不明。諸如銷售尾貨、線上線下型號(hào)不一、虛假折扣等黑幕頻頻爆出，更使消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)站產(chǎn)生抵觸情緒。

“如果我們不做網(wǎng)購(gòu)來(lái)革自己的命，別人就會(huì)來(lái)革我們的命?！碧K寧電器副董事長(zhǎng)孫為民說道，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，沒有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就等于沒進(jìn)入零售這個(gè)市場(chǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)搞好電子商務(wù)，需要轉(zhuǎn)變思維，調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式。”

采取線上和線下兩條腿走路，通過差異化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上和線下渠道的區(qū)隔，是李寧公司的經(jīng)驗(yàn)。李寧官方網(wǎng)絡(luò)銷售與線下渠道采取產(chǎn)品差異化策略，最大程度上發(fā)揮傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，避免沖突。例如，線下的李寧旗艦店專門銷售正價(jià)新品，有些店鋪銷售庫(kù)存商品；官方電子商務(wù)平臺(tái)主要銷售新品，特別是限量版產(chǎn)品，淘寶店則主要是適量新品結(jié)合庫(kù)存產(chǎn)品銷售。

“放眼全球還沒有任何國(guó)家的電商扼殺傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，反而是傳統(tǒng)商業(yè)在主導(dǎo)電商。”電商專家魯振旺認(rèn)為，絕大多數(shù)品牌的塑造必須依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式，電商是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)提供便利服務(wù)和體驗(yàn)的重要推手。但傳統(tǒng)企業(yè)如果沒有壯士斷腕的決心和勇氣去順應(yīng)趨勢(shì)“觸電”，將難以突破重圍。

時(shí)尚的“配飾”

當(dāng)線上、線下這兩條腿整形完畢后，如何讓它走得更耀眼，就要看時(shí)下流行什么了。

隨著個(gè)人電腦、平板電腦和智能手機(jī)的廣泛普及，網(wǎng)購(gòu)的“移動(dòng)化”趨勢(shì)已很明顯。IBM旗下市場(chǎng)研究公司IBM Benchmark對(duì)全美500家零售商進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，“黑色星期五”當(dāng)天，通過智能手機(jī)和平板電腦訪問在線零售網(wǎng)站的消費(fèi)者比例分別達(dá)到58%和41%，移動(dòng)支付流量占24%。截止到“網(wǎng)絡(luò)星期一”下午兩點(diǎn)，移動(dòng)客戶端的支付額度已經(jīng)超過去年同期的兩倍多。

“移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)改變了人們的購(gòu)物習(xí)慣，商家直接開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用程序供顧客下載到移動(dòng)客戶端，會(huì)讓購(gòu)物變得更加方便快捷?！盤ayPal總裁David Marcus說，“PayPal為很多企業(yè)定制了店內(nèi)支付服務(wù)，目前已經(jīng)覆蓋1.7萬(wàn)個(gè)地點(diǎn)，擁有1.17億活躍用戶和5PB購(gòu)物數(shù)據(jù)，這對(duì)企業(yè)和用戶來(lái)說又是一筆財(cái)富?！贝送猓琍ayPal還使用了地理圍欄功能和分期付款計(jì)劃，確保為用戶提供符合其購(gòu)物需求的優(yōu)惠，所以PayPal在“網(wǎng)絡(luò)星期一”當(dāng)天的移動(dòng)支付額同比增長(zhǎng)了196%。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天，平均每3個(gè)淘寶會(huì)員用PC訪問淘寶的同時(shí)，就有一個(gè)會(huì)員使用手機(jī)淘寶；而這一比例在2011年是5：1。雖然這是一個(gè)趨勢(shì)，但由于國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付體系還并不完善，所以“雙11”當(dāng)天，支付寶移動(dòng)支付實(shí)現(xiàn)的交易額僅為12億元，占比不到6%。因此，不管是電商還是傳統(tǒng)商家，移動(dòng)支付都應(yīng)被重視起來(lái)。

除此之外，“移動(dòng)APP+社交”的推廣方式也是必備。APP占用空間小，可隨時(shí)隨地?cái)y帶，而且大部分APP都有位置定位功能，零售商可以借此向消費(fèi)者及時(shí)推送優(yōu)惠、新品介紹等信息，消費(fèi)者也能通過APP將產(chǎn)品意見反饋給廠商，或通過社交網(wǎng)絡(luò)分享產(chǎn)品信息和購(gòu)物體驗(yàn)。

例如，國(guó)航通過手機(jī)端APP形成的銷售額已經(jīng)超過了1億多元；美特斯邦威MECITY的APP，將精美的日歷、記事本和天氣預(yù)報(bào)等日用小工具融入其中，還加入了搭配試裝和以新裝為元素的連連看小游戲；凡客誠(chéng)品的移動(dòng)APP也推出了針對(duì)公交車廣告的“秒殺”功能，讓凡客的日單上升好幾倍。這種一舉多得的舉動(dòng)，何樂而不為呢？