新銀行 新挑戰

“銀行在我真正需要它時能給我提供切實幫助。”“銀行在我花時間的地方與我相伴。”“我的銀行可以提供輕松快捷的服務，響應我的需要。”這是埃森哲在《2016年的銀行業》報告中，引用的用戶對于未來銀行的期望。

“銀行在經濟轉型中面臨個性化、互動能力、豐富的服務等挑戰，因此新一代銀行必須掌握創新能力，對外差異化、對內精準化和執行力掌控。”埃森哲亞太區金融服務董事總經理蘇世嘉表示。

為了更具象地體現這一理念，埃森哲在北京技術實驗室中正式開設了一所金融服務創新中心，向大中華和亞太區的大型銀行、資本市場和保險公司展示世界領先的技術創新方案。

“未來北京金融服務創新中心將與其他創新中心一起，形成網絡，彼此配合，與客戶形成互動，進一步提升和改善金融服務業的創新。”埃森哲CEO南佩德認為。

不創新 無增長

一走進埃森哲金融服務創新中心，立刻就能感受到“新一代銀行”的雛形：從客戶邁入營業大廳開始，銀行就能通過智能系統識別客戶，并根據客戶類型提供針對性服務。一系列與零售銀行業務相關的技術創新方案，涵蓋移動通信、數據分析、社交媒體、新型銀行網點設計、視頻會議技術、創新支付技術以及生物識別解決方案等諸多方面。

根據埃森哲對30家全球性銀行2011～2014年業務計劃的分析，銀行業預計的年均零售收入增長率約為6.5%（歐洲、北美平均為4%），而2008～2011年間的年均零售收入增長率為-0.5%。這些數字仿佛在說，零售銀行業改革已經勢在必行——面對重重挑戰，許多銀行甚至連溫和增長都難以實現。

銀行家們開始意識到，要實現增長，首先必須打贏三大關鍵戰役——重建客戶信任與業務開展，保護自身支付業務不受新進入者（如谷歌錢包、PayPal等）快速發展的非中介化服務影響，以及避免業務商品化。這一切，都離不開創新的思維。

“中國各大銀行的關注重點也正從企業銀行業務轉向迅速勃興的消費者零售銀行業務，他們需要憑借可靠的技術贏得全新領域的市場競爭。‘新一代銀行’所展示的，正是前沿的金融技術創新方案如何創造強大的客戶體驗。”埃森哲大中華區銀行業總經理陳文輝表示，銀行需要從五個角度思考創新，包括以客戶為中心的運營模式、加強移動銀行業務、金融與非金融行業的生態整合、在網點中更好地利用科技和銀行行員業務效率的提升。給不同類型客戶分層、通過數據分析強化多渠道整合也至關重要。

所以埃森哲認為，銀行應根據自身的歷史表現、市場、定位、目標等確定自身的理想業務模式。蘇世嘉則建議，在定義自身業務模式時，銀行可以考慮三種選擇：通過強化多渠道體驗來留住客戶，并有效滿足其金融需求（即“智能多渠道”型銀行）；充分利用社交媒體互動來提高客戶親密度（即“社交參與”型銀行）；將銀行定位于金融及非金融服務銷售生態系統的中心，充分借助移動技術的力量（即“金融或非金融數字生態系統”型銀行）。

從推送到互動

什么是移動支付？我們可以用手機坐地鐵，在自動販賣機買飲料，通過手機移動匯款給孩子零花錢，甚至當你看中一套房子，也可以通過手機查看銀行貸款情況。這些并不是遙遠的想象。

“目前全球移動銀行用戶達到2.2億，移動支付金額達到320億美元，并以70%的速度增長著。”蘇世嘉認為，未來銀行最突出的特點就是互動性，移動支付是一個尚未完全展開的巨大市場，技術探索階段已經過去，如今已經進入了初期使用和采納階段。

“我們的持卡人和商家在哪里，我們就追隨到哪里。”這是美國運通公司全球營銷能力部副總裁戴維·沃夫的經驗之談。

運通公司是一家有效運用社交接觸戰略的金融服務企業，它從在Twitter上提供客戶服務起步，繼而利用亞馬遜的經驗進一步拓展了業務。2010年，亞馬遜鼓勵客戶將亞馬遜賬號與其Facebook賬號相連， 通過對用戶個人資料的分析——包括個人喜好、需求和朋友等，更好地定制個性化產品和折扣。通過借鑒這一經驗，運通公司發起了“小企業的星期六”活動，客戶只需將其運通卡與Facebook賬戶關聯，就能在特定商家獲得折扣。這一活動獲得了巨大的成功，其2009年～2010年銷售額增長了30%，一度令“黑色星期五”、“網絡星期一”等傳統銷售高峰黯然失色。2011年，運通公司又推出“連接、喜好、熱愛”活動，進一步向社交媒體玩家推進。這一活動通過Facebook、四方網和Twitter等社交媒體網站獲取客戶消費模式、地理位置等信息，為客戶提供個性化定制產品，并通過地理定位功能予以強化。

在銀行界，澳洲聯邦銀行是第一家“真正的移動銀行”。2010年，澳洲聯邦銀行為有意買房的客戶推出了一項移動應用“澳聯銀行房地產指南”，提供有關房屋、價格、區域優勢等信息，隨后模擬出量身定制的按揭方案。此外，澳洲聯邦銀行還推出了“Katching”手機應用實現點對點支付，基于此項應用，客戶可以通過自己的Facebook賬號、郵件地址或手機號完成支付。應用推出不到兩個月，就有11萬消費者下載使用。

“如今，大多數銀行還在通過平均收入、交叉銷售率等傳統驅動因素來對客戶分類，并以一種‘推送’的方式與客戶聯系。在未來的‘社交參與’型銀行中，這類互動將更具個性化。” 陳文輝表示，銀行可以根據客戶在社交網站上的行為透露出的喜好和意向，定制與客戶互動的特殊方式。這種做法能夠幫助銀行基于共同興趣將客戶分類和日常交流，并在客戶需要的時候提供產品和服務。“這樣，銀行就可成為客戶的朋友，在產品的整個購買過程中扮演積極的角色。”