微視頻：為何由盛而衰？

肇始于網絡時代，得益于親民性和“短、小、精”的特點，一時間微視頻炙手可熱，成為最新銳的品牌傳播方式之一。然而好景不長，由于內容上片面追求眼球效應而粗制濫造，加之缺少好的內容和創意，微視頻迅速由盛而衰，那么，未來微視頻的出路在哪里？

2012年8月18日，第三方分析機構訊實網絡發布了8月6日至8月12日的中國微視頻品牌廣告TOP10報告。結果顯示：《六神花露水的前世今生》以輕松、幽默的風格，成功超越舒膚佳攜手劉翔制作的《和劉翔一起盡情流汗挑戰自我》，觀看人次突破1000萬，排名第一。雖然這一數字相當可觀，但一個不容忽視的事實是，該榜單上排名第十的微視頻，觀看人數僅為10萬人，不到第一名百分之一。

實際上，火爆一時的微視頻正在落寞，已經成為不爭的事實。

“微”不等于粗制濫造

微視頻，可謂仁者見仁，智者見智，優酷網總裁古永鏘的定義較為恰當：“微視頻是長度為30秒～20分鐘，內容廣泛、形態多樣，涵蓋小電影、紀錄短片、DV短片、視頻剪輯、廣告片段等形式，可通過PC、手機、攝像頭、DV、DC、MP4等多種視頻終端攝錄或播放的視頻短片的統稱。‘短、快、精’、大眾參與性、隨時隨地分享是微視頻的最大特點。”

實際上，微視頻并非是新鮮事物，在網絡視頻剛剛興起之時就已有之，比較知名的如Flash版本的《東北人都是活雷鋒》和依靠剪接影片另類詮釋而成功的《一個饅頭引發的血案》等，但長期以來，這種傳播形式一直不溫不火，也往往局限于視頻網站上傳播。直到微博在中國火爆起來后，微視頻才真正有了自己的“名字”，并通過社交網絡成為全平臺營銷的組成部分。

從2011年到2012年年初，微視頻依靠自身符合現代社會快節奏生活方式下的網絡觀看習慣和迎合了移動終端的特色，依靠微博這個載體的廣泛傳播，一度大放異彩。更有許多廣告商將自己的新推廣引爆點放在了微視頻領域，一如三星的《四夜奇譚》系列、科魯茲的《11度青春》系列、凱迪拉克的《一觸即發》、保時捷的《私信門》等一列微視頻都以低成本和高傳播率的成功示范，讓微視頻被業界看做微博時代最有商業價值和廣告承載力的營銷新渠道。

不過，就在微視頻炙手可熱時卻遭遇了滑鐵盧。筆者在2012年8月19日對當天的新浪官方發布的熱門微博即時排行榜做出的調查顯示：在當日排名前100名的熱門微博中，沒有一條微博的內容中含有微視頻，而“視頻”標簽下的分類排行榜中，僅有一條微視頻孤零零的在榜單之上，和其他分類標簽上的百強排名形成鮮明對照。此外，最近數月中，筆者在微博上看到微視頻的比例有明顯的下降趨勢，其轉播率也越來越低。

導致微視頻極速衰落的關鍵原因在于粗制濫造。誠然，微視頻具有平民化和簡易化特征，但許多微視頻制作機構和制作者對此產生了“曲解”，大量低俗、庸俗、媚俗的“三俗”微視頻一時泛濫，如2012年4月，飛揚網絡在微博上發布了旗下網游《圣斗士傳說Ω》的推廣微視頻《雙子座刺殺雅典娜》。在這部微視頻中，演員笑場、畫面抖動明顯，更為出格的是，片中兩位女演員最終脫掉外衣，以三點式裝束進入類似同性按摩的“出位”演出，加之其對知名動漫《圣斗士星矢》的侵權和惡搞，更引發了網民的極大非議。

2012年春節之后，這類微視頻大規模出現，但因其固有的頑疾，其數量越多、越是流行，對微視頻的生命力傷害也就越大。

內容：有眼球無口碑

導致微視頻的質量拙劣的一個原因是傳統的視頻制作機構對微視頻頗為不屑。由于以微視頻為主的網絡視頻的傳播方式更多局限在微博這類社交網絡，即使轉播量巨大，由于拍攝成本低、傳播效果無法精準掌握，想要依靠微視頻盈利而發展成大型傳播公司幾無可能。而國內視頻網站大多以影視劇為主打，微視頻即使“調味料”也難以得到足夠的重視。看似前景廣闊的微視頻，也因此在利益權衡下被正規的時評制作機構視作雞肋。

此外，微視頻的“時間限制”也成為其最大的發展瓶頸，沒有專業機構加盟，一些網絡傳播公司在微視頻制作導向上貼近網民的興趣，而很難實現品牌訴求和內容的完美融合，而少量專業廣告公司的介入，則將微視頻直接變成了傳統電視廣告的“增長版”，盡管品牌訴求完美，卻難以讓內容被網民所接受。如《和劉翔一起盡情流汗挑戰自我》微視頻還未擺脫傳統廣告的名人代言效應，其觀看人數只有600萬，如此強勢的奧運營銷和明星效應卻也不過如此，正說明了這一問題。

轉換率低則是微視頻時下最大的致命傷。過去，網絡視頻的推廣大多以病毒營銷為主，而在微博、SNS為主陣地的微視頻，則應當超越單純的病毒營銷上升到口碑營銷的階段。然而大量微視頻則按照國內慣常的病毒營銷模式，片面追求眼球效應，如前面提到的《雙子座刺殺雅典娜》，而微視頻題中應有的口碑傳播則蕩然無存，類似三星的《四夜奇譚》系列這樣可以引發網民轉發和熱議，并最終將關注度變成對品牌的偏好度的微視頻，在國內可謂少之又少。

喧囂后的曙光

既要“短、快、精”，又要在有限的篇幅中更好地融入品牌元素和互動內涵，以最終實現關注度的有效轉換，這看似成為微視頻發展的悖論，但卻并非無解。

凌仕是聯合利華旗下品牌，在歐洲已經有27年的歷史，于2011年5月登陸中國市場。盡管在歐洲歷史悠久，但對國內消費者而言，其還是一個新生品牌，它的主要目標人群是18歲～35歲的男士。可在來到中國后短短1年內，凌仕即通過有效的微視頻營銷即打開了口碑通道。

通過和土豆網合作，凌仕成功地推出了一個系列微視頻《把妹圣經》，通過塑造網絡紅人馬克，定期爆料在不同場合的“把妹秘籍”，形象地傳授各式新奇的把妹招數，形成系列劇。該微視頻引發土豆紅人集體關注并轉發，并通在人人網、新浪微博、騰訊微博上保持了同步更新，吸引了目標用戶的極大關注。實際上，《把妹圣經》就是一部微視頻連續劇，如同電視上的熱播劇集一樣進行播出，其拍攝水平相對較高，同時自然將凌仕這個男性護理品牌融入“把妹招數”之中，實現了巧妙植入。

《把妹圣經》在保持微視頻的“短”的前提之下，貼近了網民，一些傳媒將此定義為“凌仕效應”。

隨后，仿效者也開始涌現，如桔子酒店的系列十二星座系列微視頻會通過每周節目預告的方式先期引發網民轉播和興趣，三星則與愛奇藝一道，為其最新手機Galaxy SIII量身定制了微視頻《阿布》，實現了“將故事賦予品牌”，而這僅僅是其微視頻集《城市映像2012》的開篇作在愛奇藝播出。

一種微視頻的傳播思路也值得關注，即互動劇，一些微視頻制作團隊已經在計劃按連續劇模式定期發布微視頻的同時，利用微博和SNS上的投票功能，讓網民票選下一集的主人公走向，從而以網民的高度互動參與來吸引人氣，更可將相關產品融入選擇題之中，成為互動劇不可缺少的道具，進一步加長品牌傳播的力度。還有微視頻團隊更計劃以類似《名偵探柯南》這樣的懸疑劇設計方式，形成一個自有品牌的懸疑微視頻，將網民的胃口調動起來，但有如此想法的微視頻制作團隊亦表示，最大的難題不在于傳播和拍攝，而是沒有好的編劇

微視頻在落寞，但落寞并不代表衰落，過度的喧囂期已經過去，用更多更新穎的微視頻內容走出簡單制作、簡單植入、簡單劇情甚至是“三俗”式的病毒傳播方式，打響微視頻的口碑營銷品牌，此刻正是最佳時機。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com