丸美：逆向思維的勝利

在歐美日韓一直把持著的護膚品高端市場中，丸美橫空出世，靠的是什么？

前引：歐美日韓一直把持著護膚品高端市場，以三歐（歐萊雅、歐珀萊、OLAY ）為代表的跨國品牌向來處于準壟斷地位，本土品牌一直屬于打醬油的不入流角色。直到“佰草集”與“丸美”用數據與結果終結了高端護膚品格局牢不可破的魔咒，關于前者，似乎各種注腳都解釋得通。那么，“丸美”又是憑什么謀略挑戰跨國品牌列強呢？

產品策略：“引領”型驅動模式

《少數人走的路》告訴我們，隨大流的思維只能收獲平均結果，逆向思維才有可能締造奇跡。在產品思維上，丸美走出的是窄門，走向的是通天大道。從“彈走魚尾紋”眼部護理專家，到“一抹就有好膚色”高機能激白精華隔離霜，再到“肌膚愛吃巧克力”絲滑護理系列，與絕大多數本土品牌“借勢模仿山寨” 跟隨思維完全不同，丸美產品策略是完全的“引領”型戰略營銷驅動模式。

我們先從“丸美的眼經”探尋丸美產品創新策略。因為眼部肌膚是最脆弱、最難于護理的部位，這就要求丸美必須踏踏實實進行品質研發。在那個美白、祛斑產品大行其道的年代，丸美選擇做眼部護理，實際上就選擇了從最難的高位做起。

對于普通消費者，對于眼睛的護理重要性勝過其他部位的護理，但是消費者注意的重點與品牌廠商開發重點存在差異。因為以眼霜為代表的眼部護理產品使用量較少，在產品結構中不處于主導地位，因此絕大多數品牌都將使用量更大、使用頻率更高、技術含量難度更低的洗面奶與面部護理列為重點推廣方向，眼部護理就是在跨國品牌產品線也是處于附屬地位，充其量開發1～2款產品保持不空白即可。丸美嗅出了差異化之下埋藏的金礦，遂一發而不可收地聚焦在這個品類上，從而引領這個品類的方向，成就為眼類護理品類冠軍。

丸美在眼部護理產品定價上，強調通過產品價格來傳遞產品價值，單品零售價定在300元以上。當時，本土品牌單價很難逾越100元，這種逆向思維實行高位撇脂定價，是一種冒險。眼霜作為護膚品最高端的品類，迎合了“只買貴的，不買對的”這種高端消費思維，也給丸美自己保留了足夠的利潤空間進行產品研發、市場推廣與品牌傳播。

推廣策略：導入繼而滲透

導入“皮膚營養”理念。2001年推出了丸美奠基之作——丸美眼部多元細胞修護素。“您的眼睛還有胃口嗎？”

移植“日夜護理”范疇。2002年，丸美又眼部日夜護理組合（8年后的2010年，雅詩蘭黛也在不遺余力地推廣“眼部日夜護理”）。其實，這里“日夜護理”概念是從護膚品競品“日夜滋養霜” 直接移植并且進行有效地活化，保證自圓其說。

跨界到“防曬”領域。既然面霜有防曬霜、防曬露，那么眼睛肌膚也需要防曬。因此，丸美第一個獲得了衛生部眼部防曬乳特殊化妝品許可，推出眼睛專業防曬產品。

嫁接“彈力蛋白”抗皺概念。2007年丸美彈力蛋白眼精華問世，伴隨著海量廣告“彈！彈！彈！彈走魚尾紋！”丸美一鳴驚人，彈力蛋白眼精華在全國各高檔商場的銷量奪冠，一舉打破了300元以上單品由跨國品牌長期壟斷的神話，僅這一支單品就占丸美品牌銷量的40%。

評點：

實際上，丸美走的是一條經典的“單品—品牌—系列”穩健的經典開發模式。與“眼部護理產品”的橫向開發同步，丸美進行了產品系列的縱向開發，除了眼部護理系列之外，悄然布局了相對完備產品線結構，包括彈力蛋白抗皺、高機能隔離、金沙海藍防曬系列、巧克力絲滑系列、4D立體造水保濕系列等。

發跡于眼霜，讓消費者記住了丸美，成就了丸美早期成功；忘掉眼霜，記住丸美，讓各個產品線均衡發展，才是丸美產品力的真功夫，唯有如此，從產品力上直面競爭歐美日韓，才不是一句空話。

渠道策略：全通路覆蓋

丸美渠道策略是“百貨專柜、專營店、超市、美容院、藥妝”一個都不能少！那么在護膚品這些渠道終端，盤踞著哪些品牌呢？百貨專柜是跨國品牌的主陣地；專營店是本土品牌的福地；超市洗化開架區提供低端的護膚品；專業線美容院基本上是雜牌軍的聚集地；藥妝基本上是歐萊雅的獨家買賣。

丸美之于超市，鑒于200～600元以上的較高零售單價，丸美在綜合商超KA終端都是以形象背柜形式存在，這個圈子混跡的有巴黎歐萊雅、羽西、玉蘭油、旁氏等跨國品牌為主。

丸美之于藥妝，屬于湊熱鬧。

丸美起步于專業線美容院，揚名于化妝品專營店，雖然沒有數據表明美容院占整個生意盤子多大比例，但是專業線以“培訓與服務”見長這種特長，為其跨界到另外渠道，起到了不可估量的作用。

中國市場特有的渠道紅利，造就了一大批單品類專賣店，化妝品專營店就是其中的一種。2000年以來，化妝品專營店打著“比百貨專柜更平民，比超市更專業”的旗號度過了黃金十年。究其實質，本土化妝品品牌在“百貨商場進不去，而超市貨架空間有限”的前提下，由品牌商為主推手催生的一個分支渠道。造就了自然堂等名震業界的本土名牌，嗅覺靈敏的日本品牌資生堂、韓國品牌愛茉莉等甚至分別定制副品牌專供這個渠道。

鑒于丸美獨有的品類戰略，以及較為高端的定位，在專營店這個渠道，本土品牌只和自然堂同門大哥美素有一些競爭力，其他單價100元以下的本土品牌與丸美相比，根本不在同一平臺上，丸美遭遇的仍然是跨國兵團，丸美與資生堂悠萊系列、愛茉莉夢妝系列、日本高絲、巴黎歐萊雅等具有共同的市場目標群體。在渠道利益分配上，丸美比之歐美日韓產品能夠分配給渠道商與零售商更多的錢，丸美會受到終端的重點推薦就很好理解了。

隨著丸美獨具特色波爾多紅形象閃耀發光，“袁詠儀與陳魯豫”雙金代言，每年超億元的廣告拉動，產品線的豐滿體系結構雛成，鐵桿粉絲品牌會員數量的暴增，專營店與其他非主流渠道已經無法適應丸美前進的步伐。顯然，挺進化妝品最主流的渠道——百貨商場專柜就成為丸美必然的選擇。

攻堅戰：進軍百貨專柜

丸美認為挺進百貨專柜不僅僅是增添了一個終端渠道，而是品牌升級與戰略營銷的必然體現，增強品牌競爭力一定要進入一線城市的主力陣地。比如北上廣地區的百貨專柜，不進入這一渠道，產品價值和品牌地位很難。

“成熟的百貨店沒有時間培育不成熟的品牌”這是所有百貨店買手一無例外拒絕本土品牌進場的理由。丸美在發展的不同時期，從2000年第一家百貨專柜在武漢王府井誕生，丸美在百貨渠道走過了三個階段。而其關注點也逐漸從注重鋪點，轉向渠道優化。

丸美剛成立時，目標很明確，就是要進入百貨系統這個制高點。由于丸美品牌知名度不高，當時的思路就是只要百貨商場給位置就進去做專柜。之后，丸美品牌及其明星單品逐漸獲得消費者廣泛認可，從2009年起開始調整思路，選擇性地進入一些比較大的百貨商場，選擇的依據就是“三歐”（歐萊雅、歐珀萊、OLAY）也有進駐的百貨商場。現在，丸美一手擴張一手優化，將淘汰一批達不到丸美統一要求的專柜，集中精力和資源來提高專柜的單柜產量比，以確保丸美在百貨渠道的地位。在推廣、信息化、形象升級、渠道支持等諸多常規工作進行創新式的探索。

丸美組建了一支終端促銷隊，全國巡場，給經銷商做營銷示范。拒絕透支性掠奪式促銷，保持市場良性發展已經成為丸美推廣主要指導思想。2009年規劃引入國際資本新建數萬平方米的4C中心（研發中心、教育中心、信息中心、制造中心）；并計劃投資上千萬建立全國信息系統，實現總部、區域營運商、百貨專柜、加盟店的全國在線實時數據共享。在各級渠道進行大面積的形象提升，加盟專賣店形象專柜全面升級至2.4米，對重點客戶全線啟動4.8米的形象柜。增加商場專柜，商場專柜擴大至半島與全島。八年中本著市場共同投入的原則，丸美從2007年與客戶各分攤一半柜臺費用，到2008年分攤一半廣告費用，到2009年承擔一半專賣店人員工資費用，丸美牢牢抓住經銷商資源，將客戶資源最大化。

在明星產品支撐下，丸美產品自成體系，滿足了消費者不同需要，以產品為訴求的廣告拉動下，高端形象持續性的傳播，線下推廣活動波浪式滲透，丸美逐漸被高端白領消費者逐漸認可接受，而其非跨國品牌的出身也被消于無形。丸美品牌專柜的銷售產出得到均衡的保證，單月銷售20萬～30萬成為常態平臺，這組數據也成為丸美同更高端百貨采購部進行進場談判的殺手锏，道路雖然艱難，丸美終究打開了這扇阿里巴巴大門，同時也將更多的本土同行甩得更遠。

目前丸美的百貨專柜還主要集中于全國二三線城市，以全國各地的省會城市為主，西南、中原、華北、華南等都在丸美專柜的布局輻射范圍之內。丸美已經對北京、上海、廣州三地的百貨終端實行總部自營策略。

展望與隱患

高起點。丸美從難度最大眼部護理品類做起，引領該品類風向標，并且敢于高價定位，好東西就是賣的貴。直至多年以后，國際大腕雅詩蘭黛推廣這個品類，也不得不考慮丸美先入為主的影響力。

愛拼才會贏。在媒體選擇上丸美一直強調“看準就上”，2007年面對專賣店市場的爆發增長，丸美打破長期穩健的市場投入，借助湖南臺的時尚娛樂平臺，集束炸彈般地全力投入彈力蛋白眼精華廣告。在業內企業一般都只拿收入的10%～15%來投放廣告時，丸美卻拿出當年收入的1/3來投廣告。

知錯就該。2008年，聲名鵲起的丸美遭遇“出身門”事件，丸美大方承認丸美是地道中國貨，靠坦誠與誠懇有驚無險地渡過這次公關危機，將不利影響消除到最低限度。

從廣告到傳播。從注重知名度到美譽度進行提升。

丸美尚要注意的問題是：從銷售占比來看，過去眼部護理與面部護理的比值為5∶5，現在這一比值下降至3∶7到4∶6之間。以前主推明星單品眼霜，現在則是連帶洗面奶等面部護理一起銷售，以明星單品拉動全系列的產出，看來“不是弱化強項，而是提高弱項”是今后丸美主導思想。這種讓渡最可怕的結果就是，眼部護理專家被弱化，而護膚專家整體形象沒有建起來。

另外，專業線與日化線是兩套完全不同的產品體系，但是對于消費者而言，橫豎你都是丸美品牌，這個渠道做促銷活動往往會連累那個渠道銷售，無疑，這對于丸美品牌是一種致命的傷害，看來需要進行結構優化的不僅僅是具體零售網點的梳理，對于渠道地帶甄選策略，到了要考慮做減法的時候了，因為一路走來的丸美其實很清楚，有時候少就是多，小就是大！

編輯：嘉文bhpluna@sina.com