微博的人性化營銷

每個微博都是一個人，只有尊重每一位粉絲，才能獲得最大利益。

這是一家位于某省會城市新區(qū)的B購物中心，跟所有零售業(yè)者一樣，過去仰賴的大眾媒體是報紙。如今他們決定聘請A咨詢公司進行微博宣傳。曾經(jīng)，他們使用剪報紙廣告截角到現(xiàn)場換東西的方式測試人流，最好的一次來了300多人。平心而論，B位于新區(qū)，且不是扎堆在最熱鬧的市區(qū)，300多的人流已經(jīng)是不錯的表現(xiàn)，記得一家上海市中心百貨公司刊登了一周的報紙廣告，現(xiàn)場只來22人享受他們提供的一項免費服務。

2012年5月， A公司與B中心接觸時，該企業(yè)官方微博只有900多粉絲，客戶預期到店目標客戶是500人。雖然目標到店人數(shù)訂得高，但B中心全面配合，授權A公司進行所有細節(jié)設計。于是在構思活動前，A公司就先羅列出6個重點：

·以吸引人流進店為最主要目的。

·活動本身需與兒童節(jié)的時令吻合。

·活動的禮品以商場內(nèi)的商家為主，借以宣傳商場。

·遵守促銷活動KISS準則。即：Keep It SimpleStupid，活動辦法必須簡單，流程必須縮短。務必讓參與者能在最快的時間決定參與，并可立即得到回復。

·只讓消費者提供最少的資料，其他對客戶有用的資訊，則設法在后臺取得。

·全程系統(tǒng)控制，減少人工疏失及弊端。單一手機號+單一微博號=單一領獎驗證碼。

點評：做微博營銷活動的目的是什么，要達到什么樣的效果，事先一定要弄清楚。在確定了活動目的后，接下來的活動規(guī)劃、推廣方式也會有所不同。

然而在執(zhí)行時，仍存有3大難點：

1.過去無論大家在線上如何把微博活動做得紅紅火火，都沒有用，這是一場實打實的肉搏戰(zhàn)，因為是零售業(yè)，只要人沒進店，活動就算不成功！

2.B中心位于城市新區(qū)，且是單點運營，而微博面向全中國，如何能吸引鄰近城市——江浙滬的消費者？尤其是本省，更要進一步細化到該城市的有效進店人群。

3.B中心的官方微博僅有900多粉絲。雖然他們企業(yè)在華南一帶是富有盛名的購物中心，但在本省仍屬于培養(yǎng)階段。如何使500人在指定時間內(nèi)回到商場？

綜合考慮后，A公司設計的活動出爐了：

人人有獎，100%中獎，轉發(fā)就有肯德基甜筒券！（借力使力，以商場內(nèi)知名的商家作為主誘因，我們選擇了肯德基。活動禮品則采用兒童最喜歡的甜筒，誘使父母參加。）為了強化客戶下一波的年中慶活動，我們還加送了50元的年中慶購物滿額抵用券，一樣是人人有獎。

點評：一個好的活動規(guī)則，具有方便性、易參與性、簡單明了性等特征，對用戶來說，一個易于理解，方便參加的活動規(guī)則，減少了參與的成本，又能從活動中獲得獎品，何樂而不為呢？

另外，或許很多朋友都已參與過一些微博活動，Ipone和IPAD成為微博活動較吸引人的獎品，但這個產(chǎn)品價格較貴，如果活動效果達不到預期效果，那成本就會相對較高，所以在選擇產(chǎn)品上一定要注意用戶的喜好。實用性的獎品較受歡迎，大家不妨參考。

活動非常簡單，接著就是技術面的問題了。

A公司采用了先進的O2O——On line to Off line的技術。O2O模式在本地化、互動化方面有優(yōu)勢，是大趨勢，這種在線點擊或支付購買線下的商品和服務，再到線下享受服務的模式已被證實很容易被消費者所接受。A公司也就是利用微博平臺，發(fā)布了設計好的具有一定誘惑力的微博后，在當消費者轉發(fā)活動帖后，后臺立即跟帖發(fā)出一則帶有鏈接的評論給消費者，告知消費者已經(jīng)取得領獎資格，要求點進鏈接完成領獎手續(xù)；點進鏈接后，則告知填入手機號以取得領獎驗證碼；之后，系統(tǒng)就主動發(fā)送領獎驗證碼到客戶手機中，整體手續(xù)就完成了。

點評：一條微博只有140個字，如何在140個字內(nèi)將活動規(guī)則說明，如何突出重點，如何吸引用戶參與，是比較有技巧的，這個得根據(jù)多方的數(shù)據(jù)支持，比如你的用戶群特性、活動的目的、活動的規(guī)則、微博平臺的特點等來撰寫微博的內(nèi)容。在微博內(nèi)容中插入好看的圖片、視頻等，相對可以提高內(nèi)容的可讀性。

由于B中心微博本身是帶有V認證的官微，再加上禮品是肯德基的甜筒券，對網(wǎng)友而言，是具有信任度的。接著，A公司又與該城市當?shù)氐母鞔笪⒉┵~號聯(lián)系配合，選定微博在線人數(shù)最高的時間點，請他們陸續(xù)協(xié)助轉發(fā)這則活動信息。

點評：作為企業(yè)應注冊官方微博賬號，活動也是從官方賬號發(fā)出的，還需要有專人運營此賬號。微博運營已成為一項職業(yè)的趨勢，很多公司都在招微博運營專員。在此特別有一個建議，就是官方微博一定要進行認證，對于認證的用戶，可信度相對較高，從該賬號發(fā)出的活動也具有官方的權威性。

準備好以上內(nèi)容后，微博活動就要去推廣了，根據(jù)微博轉播評論的特點，目前來說很多微博活動都是尋找粉絲數(shù)較多的用戶幫助轉發(fā)，從而影響其他的用戶，也正是因為這樣，轉發(fā)微博也成為很多微博用戶的一項業(yè)務。當然還可以利用微博本身的營銷功能，如更精準一點的微群，或與微博官方合作，也可以利用自身的資源進行站外推廣等。

準備就緒，活動正式啟動！

在短短的4天半時間內(nèi)，活動就吸引了5500多人參加，剔除重復轉發(fā)后，有3425個用戶參與活動，2100人完成領取手續(xù)。最重要的是成功吸引了1079人進店，比原先預期的500人多出1倍以上，比過去多出了3倍多的人流，客戶官微的粉絲也增加到6000人以上。

從后臺的分析資訊中可了解到：92%的用戶來自本省（證明活動方向精準，雖是面向全國的微博活動，但卻能集中在一個省產(chǎn)生效益）；45%的客戶使用網(wǎng)頁端，55%的客戶使用移動端參加活動。（A公司已充分考慮手機微信的因素，如果當時活動界面沒有手機應用端的接口，那將失去55%的消費者參與。）這次活動成功后3周，A公司又為B中心進行第二次微博營銷活動，再度吸引1233人進店。

微博真的是技術活，它真可以做到點客成金啊！

點評：做好統(tǒng)計工作，一來可以總結活動的效果，二來可以為以后再開展活動積累經(jīng)驗。

內(nèi)容設置的七大技巧

精準營銷的有效性非常高，如何滿足受眾粉絲異常敏感的接受心理呢？這里有七個好的技巧。

1.確定好你的內(nèi)容定位

每個微信都是一個人，一個個性鮮明的人，愛范兒（ifanr）為你推薦科技資訊，蠻子文摘（MZWZ2012）為你推薦微博精選內(nèi)容，天翼閱讀（readmore）為你推薦精品好書，還可在線免費試看。可以說，在微信這個新的戰(zhàn)場上，競爭非常激烈，比考公務員還難，每個用戶在首屏的關注列表不會超過7個，如何做好你的定位，是你開展微博營銷的第一步。

2.內(nèi)容的適量

每日推送不能超過3條，事實上我會建議1條，僅僅起到提醒的作用（告訴網(wǎng)友，嘿，我還在！）。另外，考慮到用戶都是手機登錄，在推送或者用戶主動獲取的內(nèi)容方面，圖文都不要過多，建議在2屏之內(nèi)，最好加上導語和內(nèi)容標簽，便于快速瀏覽，獲取內(nèi)容精要，為用戶節(jié)約時間，節(jié)省流量。

3.語言風格要獨特，總體要有親和力

用戶使用微信的環(huán)境是不確定的，可能是在洗手間、排隊、高鐵、開會等情況，總之是時間很碎片，情緒很休閑的狀態(tài)，用戶需求的不是條條框框，一板一眼，需要的是快樂閱讀，語言一定要有親和力，一定要能接地氣，親！你懂的。

4.推送的時間

在恰當?shù)臅r候做正確的事才是最完美的，盡量根據(jù)你的目標用戶的特點設置主動推送時間，避免不必要的騷擾，例如你的用戶大多在上班路上會看微信，那么你的推送時間盡量設置在7：00～8：30，如果你的用戶大多在快下班的時候，那么請在下午4：00～6：00推送。

5.預設海量標簽

微信本來就有娛樂的一面，當一個用戶通過標簽回復與你的賬號進行互動時，如果老是收到同樣的消息，將是很尷尬的事情。目前微信的每個規(guī)則預設10個標簽，配備5條推送內(nèi)容（隨機推送），而規(guī)則只能設置60個，也就是說標簽可以設置的最多是600個，內(nèi)容為300條，這遠遠不能滿足海量用戶的個性化需求，設置足夠多的標簽備用成為首選。相信，未來微信還會將這一設置進行調(diào)整。

6.形成你的特色

所謂特色，其實體現(xiàn)在任何一個細節(jié)，讓用戶能夠在潛移默化的記住你，這個不僅在內(nèi)容方面進行創(chuàng)新，也可以在形式上進行創(chuàng)新，例如每一張圖片都有同一個標簽，可以是你的企業(yè)LOGO，可以是一句廣告詞，又比如在任何一篇文章最后加上你的ID等。

7.尊重你的每一個微信粉絲

基于微信的推送機制，任何一條信息都需要用戶去“處理”，而任何一個關注都是很“私密”的決定，因此，每條信息都非常重要，都必須是用戶想要的。綜合前六條，我們要在推送的時間，發(fā)布的內(nèi)容上都要非常考究等，其實就一條，尊重你的每一個粉絲，甚至去呵護每一個粉絲。

綜上所述，微博營銷和電視營銷、報紙營銷一樣，它只是企業(yè)整個社會化營銷中的一環(huán)，它跟企業(yè)的傳統(tǒng)營銷融合在一起，而不是單獨的東西。在這個新的商業(yè)模式下，微博營銷可延伸出來的營銷方式更將具有多樣性，如：互動精準廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務、電子商務平臺和數(shù)字內(nèi)容收費等等。微博營銷必將帶來一場新的商業(yè)模式的變革，我們一定要順勢而上，在未來的競爭中披荊斬棘！

編輯：嘉文bhpluna@sina.com