論廣告創意的基本原則

摘要：在進行廣告創意之前，首先要解決的是廣告創意觀念的確立。廣告創意必須遵守相應的運作規律和創作原則，這主要表現在：廣告創意要與產品、消費者、競爭者相關聯；廣告創意要具有原創性；廣告創意要具有震撼性。只有遵守以上基本原則，才能使廣告發揮出其重要作用和最佳效果。

關鍵詞：廣告創意；觀念；原則

作者簡介：劉璇，臨沂大學美術學院講師，研究方向美術與設計。

[中圖分類號]：J524.3[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-09-0093-02

在當今信息社會中，受眾的接受能力、記憶能力是有限的，而且他們并不是任意接受信息，而是有選擇地接受那些他們感興趣的、有利的、易于記憶的信息。廣告作為受眾了解外界信息的重要渠道，其創意的好壞直接影響傳播效果。為使廣告發揮其最佳效果，廣告創意必須遵守相應的運作規律和創作原則。

一、廣告創意要與產品、消費者、競爭者相關聯

廣告不是一項孤立的活動，而是一個復雜的過程，它涉及多個環節和因素，如整個市場的經濟背景、企業的經營狀況、產品的營銷目標，又與產品的品質、目標消費者的特征以及市場上同類性質品牌的產品、媒體的分布狀況等因素有著密不可分的聯系。伯恩巴克說：“如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前徹底地了解廣告的商品。你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創造力都要從對商品的了解開始”[1]。詹姆斯.韋伯.揚也說過：“在每種產品與某些消費者之間都有各自相關聯的特征，這種相關聯的特性就可能導致創意”[2]。可以說，找到產品與消費者的聯結點，是廣告創意產生和成功的一個重要突破。因為如果廣告與人們的實際需求，與產品的特征，與市場情況無關，牽強附會，生搬硬套，即使創意的形式再特別，也是難以引起消費者的心理共鳴的。

（一）廣告創意與產品之間的關聯性。廣告創意是圍繞商品而展開的，商品在創意中永遠是主角，處于第一重要的位置。有些廣告創意為了制造轟動效果，吸引受眾眼球，不管適合不適合，需不需要，而拋開商品本身的特性，一味去追求廣告的特殊效果。比如花很多的錢去做電視特技、三維動畫等，這些廣告創意在“吸引眼球”上做得夠好，但結果卻是使受眾記住了一些廣告中的附加因素，如明星的表演、畫面的情節等，而對產品的印象模糊或不知廣告所云。受眾可能在笑過、娛樂過后把產品拋到腦后，這樣的創意造成了廣告的浪費。要使廣告創意與產品聯系起來，首先要講究溝通的技巧，巧妙地運用比喻、擬人、象征、借代等創意表現手法。選擇符合產品個性的代言形象或語言，只有這樣廣告才能取得良好的效果。腦白金的主要使用者是老年人，而購買者一般是老年人的子女，廣告采用了兩個老年人的動畫形象，廣告詞“孝敬爸媽——腦白金”也是在促使子女趕快購買腦白金產品。廣告正因為緊緊抓住了與產品的關聯性，所以它還能在聲聲責罵聲中繼續下去。

(二)廣告創意與消費者之間的關聯性。廣告最終是要通過一定媒介，傳給消費者，讓消費者看，讓消費者聽的。所以廣告創意一定要以消費者為中心，任何脫離市場、脫離消費者的創意都是空中樓閣。廣告創意要根據不同消費者的年齡、性別、教育程度、職業、社會地位等因素，做出充分的考慮，選擇符合目標消費群口味的廣告策略。比如小孩子喜歡生動、活潑、刺激的表現方式；青年人則鐘情前衛、反叛、自由的表現方式；而老年人則很容易接受說理式的廣告。如潘婷洗發水廣告就是抓住了女性消費者害怕頭發干燥的心理，制造女孩約會前頭發由干燥到使用潘婷之后的柔順的場景，符合了女性消費者的心理。

(三)廣告創意與競爭者之間的關聯性。競爭是市場經濟不變的主題，好的廣告創意必須充分考慮到競爭品牌的廣告策略。要通過廣告調查充分了解競爭品牌的數目、規模、市場占有率、銷售情況和生產狀況、所采取的廣告類型和廣告支出等。只有客觀分析競爭品牌的優勢和不足，并以獨特的表現方式表現創意，才能讓自己的品牌稱雄市場，保持永恒魅力。

二、廣告創意要具有原創性

原創性是廣告創意的核心原則，是指與眾不同的首創。廣告創意要出人意料，與眾不同。原創性能最大限度地保證廣告吸引受眾的注意。因為受眾都是求新、求奇的，他們對老一套的廣告不再感興趣，只對那些他們認為新奇的廣告感興趣。如果你的廣告不夠新穎、獨特，很難滿足受眾的好奇心，甚至會引起受眾的反感。所以，只有具有原創性的廣告，才能抓住受眾的心，在眾多平庸之作中脫穎而出。廣告要具有原創性，必須打破常規，不同于其他一般的作品，主要表現在以下幾個方面：

（一）敢于打破市場的常規。企業在經營中，會形成一些慣有的看法，如降價一定會拉動銷售量增長；做廣告一定要選擇傳播范圍廣的大眾媒體；產品的目標消費群體固定不變。這些看法如果脫離了具體的情況或條件，可能是錯誤的。因此需要打破這些常規，就會發現有一個更寬更廣的新天地。比如七喜汽水的非可樂定位，就是對市場傳統的突破，它并沒有改變產品特性，而是改變了人們對產品的認識，把飲料分為可樂和非可樂，把七喜汽水定位為非可樂，從而避免了和可口可樂和百事可樂的激烈競爭，成為美國飲料市場的第三的品牌。

（二）敢于打破消費者的常規。消費者往往以自己的生活經驗和觀念來選擇廣告信息，他們堅持自己的想法，輕易不會發生變化，例如：便宜沒好貨；產品功能越全越好；打折的商品都是過時的等等。這些觀念是可以改變的，通過廣告宣傳會打破這些常規的。伯恩巴克著名的金龜車廣告，就是針對人們普遍認可的豪華的大型車的觀念，反其道而行之，提出了“想想小的好”的觀點，取得了成功。

（三）敢于打破廣告的常規。廣告人想法的趨同和創造力的貧乏會導致廣告表現手法的接近。很多廣告人入行久了，創造的熱情淹沒在廣告主和媒體雙重壓力下，廣告創意受束縛。廣告的常規諸如：做廣告一定要請名人代言；廣告越是聲勢浩大，效果越好；在昂貴的大眾媒體上做廣告，一定會成功等等[3]。廣告的常規會讓消費者感到厭煩、麻木，受眾熟悉廣告的套路，不會產生興趣和購買欲望，制約了廣告效果，浪費了廣告費用。

三、廣告創意要具有震撼性

“震撼性”就是廣告要具有強烈的視覺沖擊力和心理影響力，深入到人性深處，沖擊消費者的心靈，使消費者留下深刻的印象。廣告的震撼性來自于廣告主題的深度和廣告表現的獨特。

（一）廣告主題要單一、簡潔。每一個廣告創意都要樹立一個主題，但是樹立廣告主題，沒有必要一一羅列企業或產品的實力、功能、質量、價格、服務，重要的是要善于總結、提煉出一個單一、簡潔，最能反映企業與產品特性的個性。創意主題越是單一，越不會引起受眾的反感，受眾對信息的印象和理解也越深刻。 廣告主題還要反映日常生活的細節，這樣會觸動人的情感，不會引起人的反感，反而會震撼人的心靈。

（二）廣告表現要新穎、生動。表現形式最終要為廣告主題服務，所以要獨特新穎，具有視覺沖擊力，形式簡潔而不簡單，新穎而不平凡，能夠牽動人的視線，撞擊人的心靈，令人久久不能忘懷。好的廣告表現形式會更加突出地表現廣告主題，留給受眾更加深刻的印象，使廣告作品更具有震撼力。廣告創意活動中，越來越多的人開始克服浮躁的心態，摒棄膚淺花哨的表現手段，而尋找生活中最真實、最生動的細節。以此來拉動廣告與消費者的距離，使產品與消費者的生活情景相互關聯，引起他們的感情共鳴，震撼他們的內心深處。如“沃爾沃”汽車廣告（安全別針篇）的創意可謂單純、簡潔。它用了安全別針新穎、生動地表現了“沃爾沃”汽車的安全性能，抓住了消費者追求安全行車的心理。其以簡單、生動的表現手法深深震撼消費者的心靈。

參考文獻：

[1]、郭肖華.廣告創意訓練教程［M］.北京：高等教育出版社，2000.77-78

[2]、盧泰宏.廣告創意100［M］.廣州:廣州出版社，1995.103-104

[3]、陳培愛.廣告原理與方法［M］.廈門:廈門大學出版社，1990.52-65