市場經濟下的“端午經濟”

摘要：“節日經濟”已經成為市場經濟背景下一種獨具文化氛圍的新的經濟形式。在此背景下，作為中華民族傳統節日的端午節，如何既能保持自己的文化內涵不變，又能與市場經濟相得益彰成為全社會的共同課題。文章討論了端午經濟現狀以及作為社會各力量代表的政府部門、社會大眾、新聞媒體以及商家的具體做法。

關鍵詞：端午經濟；政府部門；民眾；新聞媒體。

作者簡介：王萌萌（1989.11-），女，山東省煙臺市人，本科在讀，東北師范大學文學院。

余淑芳（1990.2-），女，福建省廈門市人，本科在讀，東北師范大學文學院。

[中圖分類號]：C953[文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139(2012)-09-0226-01

一、傳統民俗文化的商業價值

傳統節日里蘊含著巨大的商機，這在今天似乎已經達成了共識。例如作為傳統節日之一，端午節被列為國家法定假日以后，越來越受到老百姓追捧，端午節對經濟的帶動作用已經慢慢體顯現。粽子促銷、龍舟文化節、節日旅游及消費……全國各地都非常重視端午節蘊含著的巨大商機，都卯足勁兒圍繞端午節大做文章。與此同時，其他的民俗節日也漸漸地被引導到商業化的路上，中秋節天價月餅、元宵燈會、清明節燒紙電子產品等等，這些由傳統節日帶動的周邊商品的大熱正以一種全新的方式延續著民俗文化，是經濟與文化一體的顯現。但顯然民俗文化在民間的經濟地位還是屬于低下地位，一些洋節在國內反而受到年輕人的熱捧，例如圣誕節、情人節、萬圣節甚至西方的復活節，在國內年輕人的眼中都比本土節日值得追捧。湛江師范學院的商學院的陳兆坤教授認為，洋節之所以受到歡迎和帶來巨大的商機，它不僅體現了西方的某種文化，也滿足了人們的多元需求。要發展國內民俗文化經濟，也必須做到滿足人們的各種新時代的需求，把傳統文化精神與具體的商業策劃、產品營銷相結合起來，更深入發掘傳統民俗節日的文化內涵，就能尋覓到更大的商機。

二、在市場環境中的傳統民俗文化的保護策略

端午節本身所蘊含的經濟文化價值不言而喻，但是在市場經濟的大潮下，如何做到既能保持端午節以及其他的民俗文化價值內涵不變，又能與經濟發展相得益彰、互為補益成為新世紀國民經濟發展的新要求、新發展。

（一）政府部門的積極引導

自從2008年，端午節被列為法定假日，彌補了過去中國人有節日無假日的缺憾，使得傳統民俗習慣成為國家制度，必將為傳統節日的傳承、發展帶來新的機遇。

各級政府部門也應作出相應的回應。豐富端午節的宣稱形式、端午節乃至其他傳統節日的宣傳力度，以使優秀的節日民俗文化更好地為社會主義精神文明建設服務，并以此為契機，推動民俗節日文化大發展大繁榮。明確傳統節日保護和傳承的主題問題，實現從“政府辦節”到“百姓過節”的轉變，切實尊重民眾在節日文化傳承中的主體地位。并將文化傳承的工作，真正辦實，真正造福百姓。在保持端午節文化內涵、發揚端午節文化傳承的同時，實現節日經濟的活躍與調控。做大做好“文化搭臺、經濟唱戲”這部大棋。充分發揮端午節的文化優勢，使得傳統節日經濟與西方節日經濟并駕齊驅。

（二）全民的積極參與

民眾作為節日文化傳承、經濟消費的主體，是促進傳統文化繁榮、節日經濟發展的中堅力量。調動民眾在節日文化參與中的積極性和參與性是擺在相關文化部門面前的重要課題。在以往的節日慶祝中，民眾只是被動地參與到節日活動中，這于繼承傳統文化百害而無一利，只會增加民眾對傳統節日的反感抵觸情緒。這無疑是要求政府部門采取更加積極的態度來鼓勵、倡導民眾參與，豐富宣傳慶祝形式，真正調動民眾參與的積極性。

作為普通民眾也應摒棄應付參與的心態，以傳承發揚中華民族優秀文化傳統的積極心態融入到文化慶祝活動中去。并以此為契機，主動加強自身的文化素養，增加對中華民族優秀文化的了解。

（三）新聞媒體的宣傳支持

以報紙、電視以及網絡為載體的新聞媒體是文化宣傳的重要工具。在傳統文化習俗日漸式微的趨勢下，新聞媒體應承擔引導民眾文化消費方向、豐富民眾精神文化消費領域的重要作用。

具體來講，媒體在響應政府部門的文化活動，對其報道宣傳之外，作為最富于形式變化的文化宣傳工具，媒體自身也要開發出一些民眾感興趣的富于文化意味的文化繼承形式。可是現在的新聞媒介，往往浮于表面的報道、記錄，并沒有真正深入到宣傳文化內涵的領域中去，使得民眾不了解、不知道現在社會應該有、或者已經有哪些宣傳活動值得參與。更有甚者，一些新聞媒體已經成為商家宣傳的工具，商家給錢就宣傳；不給錢，政府不撥款，再好事件也視而不見，雖說這是新聞媒體本身的素質不高作祟，但是在民俗文化普遍喪失的背景下，仍然不能不引起我們的重視。

（四）商家的“有效”利用

商家作為促進消費的主要力量，本應承擔起引導民眾消費方向，促進消費積極化的重要作用。可是反觀當前的節日經濟，卻往往被異化。什么天價粽子、特色粽子、特色月餅等等層出不窮，各地“新粽”紛紛粉墨登場，在粽子、月餅里加糖果、加巧克力，大大損害了粽子的原汁原味。

這里強調的商家的“有效”利用，并不是以端午節為名大肆破壞端午節的文化內涵，討好取悅部分有消費能力的消費者，而對其他人則不聞不問。而是還原端午節的歷史面貌，讓下一代人、年輕人了解到真正的端午節是什么樣子的。

民俗文化的繼承發揚并不是哪一個人或者哪一個部門的責任，而是全體社會公民共同的責任與義務。我們不能僅僅將對傳統文化的熱愛集中在韓國將端午節申遺成功的那一瞬間，在失去之后才追悔莫及，而是將對傳統文化的繼承與保護貫徹在社會生活的各個領域，在生活的細枝末節處體現出對傳統文化的保護與尊重。不能將社會民眾對傳統文化的熱情作為自己聚斂錢財的工具，損害民眾的民族情感，更不能對傳統文化歪曲摒棄，使社會主義精神文化、中華民族精神成為無本之花、無源之水。

參考文獻:

[1]、舒圣祥.讓端午節真正成為“經濟”[J].企業文化，2004（8）.

[2]、鄒函奇.從中韓端午之爭談中華文化觀的樹立[J].中華文化.2010（6）.

[3]、葉華.從端午節談中國傳統文化的繼承；《湖北經濟學院學報》2008.11.

[4]、王文韜，王瑩.誰來挖掘端午節商機[N].安徽日報.2006-6-2.

[5]、陳立華.端午節經濟，湛江準備好了嗎？[N]，湛江日報，2011-6-5.

[6]、竇燁明.簡析民間文化與經濟的關系[J].沈陽師范大學社會學學院學報，2009（10）.