北京汽車：一鍵觸控的一體化營(yíng)銷

在快速消費(fèi)品、書籍甚至電器領(lǐng)域，電子商務(wù)快速發(fā)展，除了前幾年奔馳SMART和比亞迪F0舉辦過秒殺活動(dòng)，汽車行業(yè)很少涉及。但是隨著汽車4S店投入巨大、成本過高，隨著車價(jià)一降再降，一些汽車經(jīng)銷商獲取利潤(rùn)的空間越來越小，有些車型甚至無錢可賺。

在這種情況下，如果能夠好好利用電子商務(wù)模式，不僅可以改變傳統(tǒng)的汽車銷售模式，而且可以開辟新的汽車銷售渠道。

日前，北京汽車宣布正式入駐騰訊汽車商城，推出新的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，同時(shí)配合北京汽車E系列上市，開展“不平等交E”線上銷售活動(dòng)，以“全網(wǎng)最低價(jià)”給消費(fèi)者最大幅度的優(yōu)惠。

據(jù)悉，北京汽車此次對(duì)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合與創(chuàng)新不再局限于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、秒殺等營(yíng)銷手法，而是真正打通線上、線下銷售環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)售車、購車，構(gòu)建了一個(gè)立體化的在線售車平臺(tái)。

無縫隙整合資源的平臺(tái)

業(yè)界對(duì)汽車電子商務(wù)模式的探討和嘗試由來已久，但不可回避的是，此前很多模式都未能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的潛力?！按舜伪本┢嚭万v訊汽車商場(chǎng)合作，切實(shí)考慮雙方的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，尤其是騰訊汽車商城的6S平臺(tái)，給了我們整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與門店銷售資源的新思路。這個(gè)積聚了無數(shù)潛在用戶的平臺(tái)，給我們提供了網(wǎng)絡(luò)售車的基本保障，讓我們有了信心?！北本┢囀袌?chǎng)部部長(zhǎng)王銘東認(rèn)為，北京汽車入駐騰訊汽車商城不僅僅是雙方合作的新開端，更是汽車電子商務(wù)模式的全新嘗試，必將帶給汽車行業(yè)一定的思考和借鑒。

據(jù)悉，此次北京汽車入駐騰訊汽車商城和此前的網(wǎng)上4S店有所不同，騰訊汽車商城提供的不僅僅是線上門店，還包括汽車行業(yè)大資訊平臺(tái)、微賣場(chǎng)、團(tuán)購等在線營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)，構(gòu)建了一個(gè)立體化的平臺(tái)，徹底打通了線上銷售的前端信息查找和后端服務(wù)。

以此次入駐騰訊汽車商城的北京汽車為例，北京汽車上線伊始便推出以 “不平等交E”為主題的E系列車型線上推廣活動(dòng)。此次“不平等交E”主題活動(dòng)分為兩個(gè)階段，網(wǎng)友在7月16日至7月30日期間參與“130元購E130轉(zhuǎn)播降價(jià)活動(dòng)”和“150元秒殺E150”活動(dòng)；與此同時(shí)，在7月30日至8月12日期間，網(wǎng)友可以享受 “5.99萬元購騰訊特別版”超值團(tuán)購優(yōu)惠。北京汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，為了回饋眾多騰訊網(wǎng)友對(duì)北京汽車的支持，北京汽車特別準(zhǔn)備了99輛“E系列騰訊特別版”參與團(tuán)購活動(dòng)，希望以5.99萬元的“全網(wǎng)最低價(jià)”給網(wǎng)友實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。通過線上、線下相結(jié)合和商家、用戶一體化活動(dòng)，潛在購車用戶可以全方位體驗(yàn)騰訊汽車商城提供的服務(wù)。

據(jù)騰訊汽車商城介紹，這些在線活動(dòng)也是未來騰訊汽車商城的重要呈現(xiàn)方式，參照其他電子商務(wù)模式不難發(fā)現(xiàn)，這些在線活動(dòng)也為騰訊汽車商城的商業(yè)模式提供了更大的想象空間。

“與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購車模式相比，騰訊汽車商城是一個(gè)立體化、多維度的平臺(tái)，差異化優(yōu)勢(shì)明顯?！弊鳛槭准胰腭v騰訊汽車商城的汽車品牌，北京汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說。

一鍵觸控的一體化營(yíng)銷

在騰訊汽車商城，汽車品牌可以通過騰訊汽車頻道、微博、視頻等產(chǎn)品平臺(tái)，構(gòu)建“一鍵觸控的一體化營(yíng)銷”模式：用戶不僅可以了解目標(biāo)車型的相關(guān)資訊，而且足不出戶就可以享受選車、購車、售后服務(wù)等一站式購車服務(wù)。

騰訊汽車商城負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)說：“騰訊汽車商城在提供全天候互動(dòng)展示平臺(tái)的同時(shí)，將用戶體驗(yàn)放在首位，希望為網(wǎng)友提供一站式的便捷購車體驗(yàn)，而且給他們帶來更多的優(yōu)惠。”而借助騰訊汽車商城的立體式在線營(yíng)銷平臺(tái)，以及騰訊汽車商城龐大的用戶基礎(chǔ)，汽車品牌可以對(duì)潛在用戶進(jìn)行深度挖掘，有效地提高汽車銷售業(yè)績(jī)。

在談及選擇騰訊汽車商城合作的深層次原因時(shí)，北京汽車市場(chǎng)部部長(zhǎng)王銘東坦言，事實(shí)上銷售輔助只是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的一個(gè)方面，更重要的是從售前到售后、從品牌到營(yíng)銷進(jìn)行全方位的輔助。

騰訊汽車商城的價(jià)值，不僅僅是銷售通路，更是一個(gè)匯聚了汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評(píng)論員、資深車友的海量汽車信息互動(dòng)共享平臺(tái)，聚集了眾多購車目標(biāo)人群。通過騰訊互通的各個(gè)平臺(tái)，不但可以進(jìn)行企業(yè)形象和企業(yè)文化展示，還可以發(fā)布產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、維修保養(yǎng)服務(wù)等信息，是一個(gè)提供獨(dú)特體驗(yàn)的一站式購車平臺(tái)。也正是這一點(diǎn)，構(gòu)成了騰訊汽車商城相對(duì)于其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“騰訊6S汽車商城是最近推出的一個(gè)品牌或者說產(chǎn)品，我也看到騰訊很重視這個(gè)項(xiàng)目，包括首都機(jī)場(chǎng)都有騰訊6S汽車商城的廣告。它主要包括資訊平臺(tái)、搜索平臺(tái)，與現(xiàn)在終端4S店是兩個(gè)概念。4S店主要是銷售、售后服務(wù)、提供配件，包括信息反饋等。而騰訊6S汽車商城是一個(gè)資訊、搜索、導(dǎo)購、電子商務(wù)、社會(huì)化和服務(wù)的平臺(tái)，主要是線上銷售模式。”王銘東說。

網(wǎng)絡(luò)汽車銷售新模式

騰訊汽車商城推出6S購車概念，并由此催生了全新的網(wǎng)絡(luò)購車模式，通過7×24全天候網(wǎng)上4S展廳進(jìn)行在線營(yíng)銷，而其所針對(duì)的是騰訊網(wǎng)超過10億的用戶資源。這種電子商務(wù)汽車銷售模式，整合了媒體傳播功能和電子商務(wù)平臺(tái)功能，突破傳統(tǒng)的汽車銷售模式，是一種全新的汽車營(yíng)銷模式，以四類方式銷售汽車：團(tuán)購、秒殺、微賣場(chǎng)和在線預(yù)購。雖然沒有店鋪，沒有銷售大廳，沒有汽車展品，但是有眾多潛在用戶、汽車行業(yè)資訊、微賣場(chǎng)和團(tuán)購等在線營(yíng)銷活動(dòng)信息，以及線上銷售的前端信息查找和后端服務(wù)信息，還有汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評(píng)論員、資深車友發(fā)布的信息，涉及產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、維修保養(yǎng)服務(wù)等，基于互動(dòng)空間，都是看得見、查得到的。

“騰訊有多重屬性，它既是媒體，也是社交平臺(tái)，同時(shí)有電子商務(wù)業(yè)務(wù)，它的優(yōu)勢(shì)就是可以整合自己內(nèi)部的所有資源，把購車流程打通，讓消費(fèi)者通過騰訊汽車商城獲取相對(duì)全面的信息，這是我們選擇騰訊進(jìn)行合作的出發(fā)點(diǎn)之一。因?yàn)槲覀兊倪@款產(chǎn)品是入門級(jí)轎車，價(jià)位在5萬元到8萬元之間，這個(gè)級(jí)別的客戶群體比較年輕，與騰訊的用戶群體吻合度非常高，所以我們非?？春抿v訊平臺(tái)，在第一時(shí)間與騰訊達(dá)成了合作意向?！蓖蹉憱|說。

分析人士認(rèn)為，騰訊汽車商城的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向前邁出了一大步，不僅為有購車需求的廣大網(wǎng)友提供了一個(gè)“理想購車、一步到位”的便捷平臺(tái)，而且為汽車廠商提供了一個(gè)展示品牌、銷售產(chǎn)品的互動(dòng)平臺(tái)。北京汽車與騰訊汽車商城合作，針對(duì)用戶、平臺(tái)、品牌提供一站式購車服務(wù)，將中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶入一個(gè)新階段。

目前，就此項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)情況看，王銘東認(rèn)為效果之好超出了北京汽車的預(yù)期?！罢麄€(gè)過程，從7月16日到8月12日活動(dòng)結(jié)束，前期設(shè)計(jì)方案基本上包括了以往在線售車的各種模式，比如秒殺、團(tuán)購，比如看車型等要素，我們?cè)诓煌碾A段采取不同的活動(dòng)模式聚攏人氣，最終的效果應(yīng)該說是非常理想的?；顒?dòng)網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量是155萬，有1258筆訂單，通過北京汽車騰訊旗艦店的訂單有1000多筆。”

王銘東說：“所有的廠家現(xiàn)在都把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)非常重要的信息渠道，客戶在買車之前，甚至到店里看車之前，一定是先在網(wǎng)上做比較，這個(gè)比例非常高，超過80%，甚至達(dá)到90%?？蛻粢冗M(jìn)行價(jià)格比較、口碑比較、配置比較、品牌比較，比較之后才從幾個(gè)品牌的車型中選擇。事實(shí)上，前期很多廠家都嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售方式，但要注意的是，一定要與線下活動(dòng)銷售模式形成差異，才能真正取得好的效果?！?/p>

“此次北京汽車網(wǎng)上購車活動(dòng)，我們的定位是把網(wǎng)絡(luò)銷售作為一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的固定模式去探討，我們要通過與騰訊汽車商城合作，不斷嘗試各種各樣的銷售模式，最終達(dá)到一個(gè)目標(biāo)，就是把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)重要的銷售渠道。”