彭迦信：明星種子營銷的價(jià)值

在剛剛落下帷幕的倫敦奧運(yùn)會(huì)，涌現(xiàn)出許多創(chuàng)新的營銷模式。比如，“QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽—加油奧運(yùn)”專場，15名奧運(yùn)冠軍與上千萬網(wǎng)友在QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽賽場互動(dòng)PK，一起為中國奧運(yùn)健兒吶喊助威，其全新的賽事營銷模式受到眾多網(wǎng)友、企業(yè)關(guān)注。

“QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽—加油奧運(yùn)”專場并不是QQ游戲首次涉足營銷，此前已經(jīng)成功舉辦了兩屆“QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽”。“通過充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，QQ游戲?qū)⑿蓍e競技賽事與明星營銷相結(jié)合，為玩家打造了一個(gè)集休閑競技與明星互動(dòng)為一體的全新網(wǎng)絡(luò)賽事—QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽。”騰訊游戲副總裁，兼騰訊開放平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)總經(jīng)理彭迦信介紹說，QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽的基礎(chǔ)是用戶本身，創(chuàng)意來自于平臺(tái)上的大批明星玩家，而成功的關(guān)鍵則在于粉絲玩家與明星玩家有著強(qiáng)烈的互動(dòng)需求。

對(duì)話:

《新營銷》：QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽至今舉辦了三屆，取得了什么樣的效果？

彭迦信：在目前QQ游戲的四大賽事板塊中，娛樂型賽事QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽是QQ游戲獨(dú)有的休閑娛樂競技賽事，從第一季“星動(dòng)八周年”專場到第二季“《宮鎖珠簾》”專場，再到第三季“加油奧運(yùn)”專場，QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽已成功舉辦了三屆。

玩家可以與明星在線對(duì)戰(zhàn)或旁觀明星比賽，配合視頻與微博直播，玩家可以享受到全方位的娛樂賽事體驗(yàn)，每一位玩家都有機(jī)會(huì)參與充滿競技性與娛樂性的賽事中。今年第一季度，QQ游戲最高同時(shí)在線賬戶數(shù)達(dá)到880萬，創(chuàng)下歷史新高，這是 QQ游戲整體品牌提升最強(qiáng)有力的佐證。從“星動(dòng)八周年”到“《宮鎖珠簾》專場”，我們通過對(duì)明星資源進(jìn)行深度開發(fā)，逐漸形成了明星挑戰(zhàn)賽模式，真正創(chuàng)造出了一個(gè)全民性的休閑娛樂競技賽事品牌。此次“加油奧運(yùn)”專場，有超過千萬用戶參與互動(dòng)。

《新營銷》：你們?nèi)绾萎a(chǎn)生舉辦QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽想法的？

彭迦信：在日常的產(chǎn)品運(yùn)營過程中，我們發(fā)現(xiàn)，有很多家喻戶曉的明星都是QQ游戲的資深玩家。先前劉翔、徐靜蕾、莫文蔚等名人就通過微博和采訪曝光了自己的QQ游戲粉絲身份。徐靜蕾更是在QQ游戲官博中跟帖表示：“最愛斗地主！”于是，策劃一款“明星與玩家互動(dòng)的賽事產(chǎn)品”的想法便應(yīng)運(yùn)而生，我們希望通過明星挑戰(zhàn)賽，讓“潛水”的QQ游戲明星用戶浮出水面，和廣大的網(wǎng)友一起分享QQ游戲的快樂。

另外，關(guān)注用戶細(xì)分需求，也是QQ游戲長久以來所堅(jiān)持的。第一季推出“星動(dòng)八周年”華誼群星挑戰(zhàn)賽后，用戶對(duì)于能在線上與明星直接對(duì)戰(zhàn)非常驚喜，而且一些高水準(zhǔn)的玩家也希望有這樣一個(gè)賽事展示自己的競技實(shí)力。

《新營銷》：明星挑戰(zhàn)賽要同時(shí)調(diào)動(dòng)大批的明星和網(wǎng)友互動(dòng)，應(yīng)該說在活動(dòng)的組織上是有一定難度的。

彭迦信：確實(shí)，在QQ游戲平臺(tái)上，有龐大的用戶群體，而細(xì)分面也特別廣，在保持人氣持續(xù)增長上確實(shí)會(huì)遇到一些難題。

其中最重要的便是明星資源的挖掘。經(jīng)過前兩屆的積累，我們的明星營銷思路漸漸成熟。我們把這種全新的明星營銷稱為“種子營銷”，明星用戶被稱為“種子用戶”，明星種子引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)使得我們的賽事迅速被引爆。我們邀請(qǐng)的明星橫跨體育界、娛樂界。可以說，只要是用戶想見到的明星，在QQ游戲上都有可能找到。營銷策略確認(rèn)后，我們?cè)谫愂虏邉澤暇透杏?jì)劃性，在做賽事營銷時(shí)也更得心應(yīng)手。每次選擇的賽事明星也越來越符合QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽的品牌內(nèi)涵。

就拿此次“加油奧運(yùn)”專場來說，由于項(xiàng)目啟動(dòng)的時(shí)間早，所以有更多的時(shí)間和空間來做更大規(guī)模的賽事策劃。我們很早就開始搜尋在QQ游戲平臺(tái)上活躍的冠軍用戶，像楊威、劉國正、楊凌這些冠軍明星，他們?cè)谌珖秶鷥?nèi)都擁有廣泛的群眾粉絲基礎(chǔ)。QQ游戲希望通過與奧運(yùn)明星合作，舉辦“QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽”奧運(yùn)專場，一方面讓用戶挑戰(zhàn)奧運(yùn)冠軍，體驗(yàn)休閑競技的快感；另一方面，讓用戶與奧運(yùn)冠軍一起為中國奧運(yùn)健兒倫敦之旅吶喊助威，分享奧運(yùn)喜悅。事實(shí)證明，我們通過將全民競技賽事與全民明星完美結(jié)合，把QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽打造成最優(yōu)秀的全民娛樂賽事。

另外，“QQ游戲明星挑戰(zhàn)賽”重視來自用戶的每一個(gè)真誠的建議，我們不定期地根據(jù)用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新。例如第三季，在賽事系統(tǒng)增加了萬人旁觀功能，使得玩家即使沒有獲得與明星對(duì)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，也能夠第一時(shí)間看到自己喜愛的明星比賽。

《新營銷》：QQ明星挑戰(zhàn)賽下一步的計(jì)劃是什么？

彭迦信：休閑競技類游戲不僅用戶基數(shù)大，而且已經(jīng)成為大部分網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)生活中不可或缺的一部分。QQ游戲平臺(tái)上目前有超過100款的休閑競技和網(wǎng)頁游戲，未來將引入更多的游戲項(xiàng)目到明星挑戰(zhàn)賽中。

事實(shí)上，前三季的明星資源只是QQ游戲眾多明星用戶的冰山一角，更多隱藏在QQ游戲平臺(tái)背后的明星用戶需要我們深入挖掘。未來我們將不斷推出新的專場，不斷優(yōu)化賽事體驗(yàn)和豐富賽事內(nèi)容，沿著“明星種子”營銷思路，為廣大玩家?guī)砀嗟捏@喜。