彭迦信：明星種子營銷的價值

在剛剛落下帷幕的倫敦奧運會，涌現出許多創新的營銷模式。比如，“QQ游戲明星挑戰賽—加油奧運”專場，15名奧運冠軍與上千萬網友在QQ游戲明星挑戰賽賽場互動PK，一起為中國奧運健兒吶喊助威，其全新的賽事營銷模式受到眾多網友、企業關注。

“QQ游戲明星挑戰賽—加油奧運”專場并不是QQ游戲首次涉足營銷，此前已經成功舉辦了兩屆“QQ游戲明星挑戰賽”。“通過充分利用網絡平臺，QQ游戲將休閑競技賽事與明星營銷相結合，為玩家打造了一個集休閑競技與明星互動為一體的全新網絡賽事—QQ游戲明星挑戰賽。”騰訊游戲副總裁，兼騰訊開放平臺網絡游戲業務總經理彭迦信介紹說，QQ游戲明星挑戰賽的基礎是用戶本身，創意來自于平臺上的大批明星玩家，而成功的關鍵則在于粉絲玩家與明星玩家有著強烈的互動需求。

對話:

《新營銷》：QQ游戲明星挑戰賽至今舉辦了三屆，取得了什么樣的效果？

彭迦信：在目前QQ游戲的四大賽事板塊中，娛樂型賽事QQ游戲明星挑戰賽是QQ游戲獨有的休閑娛樂競技賽事，從第一季“星動八周年”專場到第二季“《宮鎖珠簾》”專場，再到第三季“加油奧運”專場，QQ游戲明星挑戰賽已成功舉辦了三屆。

玩家可以與明星在線對戰或旁觀明星比賽，配合視頻與微博直播，玩家可以享受到全方位的娛樂賽事體驗，每一位玩家都有機會參與充滿競技性與娛樂性的賽事中。今年第一季度，QQ游戲最高同時在線賬戶數達到880萬，創下歷史新高，這是 QQ游戲整體品牌提升最強有力的佐證。從“星動八周年”到“《宮鎖珠簾》專場”，我們通過對明星資源進行深度開發，逐漸形成了明星挑戰賽模式，真正創造出了一個全民性的休閑娛樂競技賽事品牌。此次“加油奧運”專場，有超過千萬用戶參與互動。

《新營銷》：你們如何產生舉辦QQ游戲明星挑戰賽想法的？

彭迦信：在日常的產品運營過程中，我們發現，有很多家喻戶曉的明星都是QQ游戲的資深玩家。先前劉翔、徐靜蕾、莫文蔚等名人就通過微博和采訪曝光了自己的QQ游戲粉絲身份。徐靜蕾更是在QQ游戲官博中跟帖表示：“最愛斗地主！”于是，策劃一款“明星與玩家互動的賽事產品”的想法便應運而生，我們希望通過明星挑戰賽，讓“潛水”的QQ游戲明星用戶浮出水面，和廣大的網友一起分享QQ游戲的快樂。

另外，關注用戶細分需求，也是QQ游戲長久以來所堅持的。第一季推出“星動八周年”華誼群星挑戰賽后，用戶對于能在線上與明星直接對戰非常驚喜，而且一些高水準的玩家也希望有這樣一個賽事展示自己的競技實力。

《新營銷》：明星挑戰賽要同時調動大批的明星和網友互動，應該說在活動的組織上是有一定難度的。

彭迦信：確實，在QQ游戲平臺上，有龐大的用戶群體，而細分面也特別廣，在保持人氣持續增長上確實會遇到一些難題。

其中最重要的便是明星資源的挖掘。經過前兩屆的積累，我們的明星營銷思路漸漸成熟。我們把這種全新的明星營銷稱為“種子營銷”，明星用戶被稱為“種子用戶”，明星種子引發的蝴蝶效應使得我們的賽事迅速被引爆。我們邀請的明星橫跨體育界、娛樂界。可以說，只要是用戶想見到的明星，在QQ游戲上都有可能找到。營銷策略確認后，我們在賽事策劃上就更有計劃性，在做賽事營銷時也更得心應手。每次選擇的賽事明星也越來越符合QQ游戲明星挑戰賽的品牌內涵。

就拿此次“加油奧運”專場來說，由于項目啟動的時間早，所以有更多的時間和空間來做更大規模的賽事策劃。我們很早就開始搜尋在QQ游戲平臺上活躍的冠軍用戶，像楊威、劉國正、楊凌這些冠軍明星，他們在全國范圍內都擁有廣泛的群眾粉絲基礎。QQ游戲希望通過與奧運明星合作，舉辦“QQ游戲明星挑戰賽”奧運專場，一方面讓用戶挑戰奧運冠軍，體驗休閑競技的快感；另一方面，讓用戶與奧運冠軍一起為中國奧運健兒倫敦之旅吶喊助威，分享奧運喜悅。事實證明，我們通過將全民競技賽事與全民明星完美結合，把QQ游戲明星挑戰賽打造成最優秀的全民娛樂賽事。

另外，“QQ游戲明星挑戰賽”重視來自用戶的每一個真誠的建議，我們不定期地根據用戶需求進行創新。例如第三季，在賽事系統增加了萬人旁觀功能，使得玩家即使沒有獲得與明星對戰的機會，也能夠第一時間看到自己喜愛的明星比賽。

《新營銷》：QQ明星挑戰賽下一步的計劃是什么？

彭迦信：休閑競技類游戲不僅用戶基數大，而且已經成為大部分網民互聯網生活中不可或缺的一部分。QQ游戲平臺上目前有超過100款的休閑競技和網頁游戲，未來將引入更多的游戲項目到明星挑戰賽中。

事實上，前三季的明星資源只是QQ游戲眾多明星用戶的冰山一角，更多隱藏在QQ游戲平臺背后的明星用戶需要我們深入挖掘。未來我們將不斷推出新的專場，不斷優化賽事體驗和豐富賽事內容，沿著“明星種子”營銷思路，為廣大玩家帶來更多的驚喜。