道通科技：產(chǎn)品至上的商業(yè)哲學(xué)

多家風(fēng)投追著創(chuàng)始人跑，但是一般的風(fēng)投他并不想合作。在這個(gè)不算大的行業(yè)里，公司只用了8年時(shí)間就做到了世界領(lǐng)先。因?yàn)閷Ｗa(chǎn)品甚至到了吹毛求疵的地步，歐美的經(jīng)銷商戲稱他為“汽保行業(yè)的喬布斯”。這是一家什么樣的企業(yè)？

作為一家世界領(lǐng)先的汽車診斷監(jiān)測(cè)分析設(shè)備及方案供應(yīng)商，深圳市道通科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱道通科技）成立的時(shí)間其實(shí)不長(zhǎng)。2004年9月，現(xiàn)任道通科技總經(jīng)理的李紅京歸國(guó)創(chuàng)業(yè)，把業(yè)務(wù)鎖定在汽車電子、汽車診斷檢測(cè)分析系統(tǒng)以及汽車安全行駛監(jiān)控產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造及銷售領(lǐng)域。

2005年，道通科技推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)智能汽車讀碼器，走上高速發(fā)展之路。道通科技國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總監(jiān)謝田青介紹說，因?yàn)閲?guó)內(nèi)人力成本較低，汽車有問題都交給了修車廠，沒有養(yǎng)成自己維修檢測(cè)的習(xí)慣，而歐美人力成本高，而且汽車市場(chǎng)龐大，國(guó)外車主養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，自己購(gòu)買小件維修用產(chǎn)品，檢修自己的汽車。因此，道通科技一開始主攻歐美市場(chǎng)。

由于在功能、型號(hào)、外觀、質(zhì)量等方面用心鉆研，道通科技的讀碼器贏得了歐美用戶認(rèn)可。只用了幾年時(shí)間就占據(jù)了中國(guó)讀碼器企業(yè)出口歐美市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。道通科技躍居中國(guó)讀碼器企業(yè)出口歐美市場(chǎng)第一位。

2007年，道通科技開始投入資金開發(fā)新產(chǎn)品—汽車診斷檢測(cè)分析系統(tǒng)MaxiDAS DS708。道通科技一共投入5000多萬，上百人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)用了近4年時(shí)間，于2010年把該產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

李紅京說：“該產(chǎn)品問世，說明我們正式躋身于世界汽車診斷檢測(cè)系統(tǒng)頂尖的供應(yīng)商行列”。

據(jù)了解，汽車診斷檢測(cè)系統(tǒng)以前被稱為解碼器，是使用者為專業(yè)的汽車維修人員，其主要功能幫助維修技師準(zhǔn)確地把汽車故障解讀出來。因?yàn)榈劳萍嫉男庐a(chǎn)品增加了許多新功能，比如編程，而不只是解碼，因此如今被稱為汽車診斷分析系統(tǒng)。

“我們的產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)類電腦，不僅有內(nèi)存，還有CPU，能通過WIFI上網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)上升級(jí)，配置非常豐富。”謝田青說，這款產(chǎn)品已經(jīng)在海外多個(gè)國(guó)家做到了行業(yè)領(lǐng)先位置，超過了一些世界５００強(qiáng)的企業(yè)，而解碼器是它們的業(yè)務(wù)之一。

目前，道通科技的這款產(chǎn)品的售價(jià)為6500元，而在4年前，國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品的售價(jià)為1萬多元。這款產(chǎn)品已經(jīng)取代了讀碼器，成為道通科技的主打產(chǎn)品。謝田青透露，2011年該產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)銷售了數(shù)萬臺(tái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛開始銷售，目前已經(jīng)銷售了數(shù)千臺(tái)。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的

“作為一個(gè)企業(yè)，要做好產(chǎn)品，這就成功了一半。如果沒有好的產(chǎn)品，營(yíng)銷就是空中樓閣。我們不需要虛幻的營(yíng)銷。”李紅京說。

對(duì)于好產(chǎn)品的理解，李紅京認(rèn)為在汽保行業(yè)意味著工業(yè)設(shè)計(jì)外觀要好，質(zhì)量要好，針對(duì)用戶的使用感受做到極致，性價(jià)比好，產(chǎn)品簡(jiǎn)單，傻瓜都能用，這才是好產(chǎn)品。他概括了三個(gè)關(guān)鍵詞：“方便，快速，準(zhǔn)確。”

李紅京認(rèn)為，道通科技在解碼器領(lǐng)域起步比較晚，能做到如今的市場(chǎng)地位，其中的關(guān)鍵就是開發(fā)產(chǎn)品追求極致，堅(jiān)持一切基于產(chǎn)品的商業(yè)哲學(xué)。

在MaxiDAS DS708的研發(fā)過程中，道通科技本可以更快地推出新產(chǎn)品，但是為了將產(chǎn)品做到極致，道通科技針對(duì)硬件做了20多個(gè)版本，外觀設(shè)計(jì)也做了多個(gè)版本，在產(chǎn)品成熟后才推向市場(chǎng)。“診斷系統(tǒng)其實(shí)是類電腦，因此也會(huì)出現(xiàn)死機(jī)、白屏、開不了機(jī)等情況，而這些硬件上的問題我們希望控制到最低。在外觀上我們爭(zhēng)取做到即使是專業(yè)人士也挑不出大的毛病。”謝田青說。目前，道通科技已獲得數(shù)十項(xiàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是中國(guó)汽車診斷檢測(cè)行業(yè)為數(shù)極少的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公司之一。

在李紅京看來，對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度其實(shí)涉及企業(yè)的價(jià)值觀。產(chǎn)品研發(fā)涉及時(shí)間、人力、財(cái)力等投入，很多企業(yè)耗不起，于是希望賺快錢，覺得產(chǎn)品差不多了就推向市場(chǎng)，其實(shí)這是責(zé)任感不強(qiáng)的表現(xiàn)。

謝田青說：“企業(yè)的價(jià)值觀不能出問題，道通科技5萬元起家，目前達(dá)到1個(gè)多億的規(guī)模，做到行業(yè)第一，憑的就是價(jià)值觀，憑的是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是邏輯，是工作方法。”

歐美經(jīng)銷商戲稱李紅京是“汽保行業(yè)的喬布斯”，因?yàn)楫a(chǎn)品出色，道通科技在歐美市場(chǎng)受到歡迎。其實(shí)更關(guān)鍵的是，道通科技開發(fā)的診斷系統(tǒng)，針對(duì)各種品牌的不同車型開發(fā)軟件和界面，適用性非常強(qiáng)，幾乎可以以一款產(chǎn)品檢測(cè)市場(chǎng)上的所有車型，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)外解碼器可以檢測(cè)車型的范圍，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯。

“診斷產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品，其功能性很強(qiáng)。這個(gè)行業(yè)的很多企業(yè)都把目標(biāo)放在資本運(yùn)作上，但是我們更看重產(chǎn)品。我們沒有背景和太多的資源，只能踏踏實(shí)實(shí)地把產(chǎn)品做好。”謝田青說。

渠道為王

業(yè)內(nèi)曾有人提出質(zhì)疑，面對(duì)專業(yè)維修客戶的汽保企業(yè)，很有可能因?yàn)榭蛻裘嫣媾R生存窘?jīng)r。

資料顯示，中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛，截至2011年年底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量為2.25億輛，其中汽車1.06億輛；全國(guó)機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)藬?shù)達(dá)2.36億。

而與汽車制造業(yè)相比，汽車后市場(chǎng)的維修保養(yǎng)服務(wù)則是“黃金產(chǎn)業(yè)”。與汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、盈利模式單一、容易受到?jīng)_擊不同，汽車經(jīng)銷商、維修商反而是產(chǎn)業(yè)鏈條中盈利最為穩(wěn)定的群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐美、日本等國(guó)家的汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，利潤(rùn)的20%來自整車，20%來自汽車零部件，60%來自汽車服務(wù)業(yè)，汽車后市場(chǎng)產(chǎn)生的利潤(rùn)超過汽車前市場(chǎng)的一倍以上。目前國(guó)內(nèi)汽車銷售額中制造業(yè)占的比重偏大，服務(wù)環(huán)節(jié)占的比重偏小：制造商占到43%，配件占到37%，零售占8%，而服務(wù)僅占12%。如果達(dá)到歐美市場(chǎng)的水準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)汽車維修服務(wù)市場(chǎng)還有很大的提升空間。

道通科技以前主要開拓歐美市場(chǎng)，2011年年底才開始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

關(guān)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)模，謝田青算了一筆賬：“我們主要的用戶是維修廠、4S店，以及整車廠和汽車職業(yè)院校等。目前中國(guó)有60萬家維修廠，從業(yè)人員多達(dá)400萬。我們的產(chǎn)品作為專業(yè)設(shè)備，最少的需求量是60萬臺(tái)。”謝田青說，現(xiàn)在修車必須用解碼器，甚至保養(yǎng)都要用解碼器。國(guó)內(nèi)車型繁多，這要求檢測(cè)產(chǎn)品能夠檢測(cè)很多種車型，一個(gè)廠就需要幾臺(tái)，一些大維修廠甚至擁有十幾臺(tái)。算下來，市場(chǎng)規(guī)模起碼在百億元以上。而且，作為一種電子設(shè)備，它肯定面臨老化問題，幾年之后就要更新?lián)Q代，因此有著巨大的發(fā)展空間。

在美國(guó)，道通科技的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入多家一流汽車用品連鎖店。“我們認(rèn)為，首先要與頂級(jí)渠道商合作。我們做渠道、做市場(chǎng)，不給渠道商畫餅，而是向他們介紹我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，渠道商一點(diǎn)都不傻，你的產(chǎn)品如何，他們心里清楚。而且，我們會(huì)換位思考，想想自己到底能給渠道商帶來什么。渠道商是要賺錢的，他們也要成功。”

而在國(guó)內(nèi)，雖然不是第一家做汽車檢測(cè)設(shè)備的企業(yè)，但是進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，道通科技只用了3個(gè)月的時(shí)間就建立了渠道體系，到目前已經(jīng)進(jìn)入了90%的渠道。“我們正在優(yōu)化調(diào)整渠道。除了西藏，我們?cè)诿總€(gè)省都設(shè)立了網(wǎng)點(diǎn)。”謝田青說。

國(guó)內(nèi)渠道體系得以順利建立，謝田青說，這是天時(shí)、地利、人和的結(jié)果。AUTEL品牌歐美市場(chǎng)有一定的知名度和美譽(yù)度，國(guó)內(nèi)的一些渠道商甚至是在等著與道通科技合作。在滿足渠道需求的基礎(chǔ)上，建立一個(gè)利益共同體，渠道體系就很容易建立。

但是，面對(duì)一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、相對(duì)狹窄的專業(yè)市場(chǎng)，道通科技的產(chǎn)品還需要讓客戶有更多的認(rèn)識(shí)和了解。“我現(xiàn)在不擔(dān)心渠道，不擔(dān)心技術(shù)和服務(wù)，只擔(dān)心品牌在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知度。如何采取措施提高品牌認(rèn)知度，是我們今后要做好的工作。”謝田青認(rèn)為，讓客戶知道道通科技的產(chǎn)品能夠幫助他們做什么、解決什么問題很關(guān)鍵，客戶根本不了解你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品也就產(chǎn)生不了價(jià)值。

為了打開知名度，道通科技與專業(yè)類汽保行業(yè)媒體合作。未來，道通科技將通過廣告投放、技術(shù)競(jìng)賽、培訓(xùn)、展會(huì)等推廣產(chǎn)品。

事實(shí)上，在汽保行業(yè)，培訓(xùn)對(duì)于銷售起到了非常關(guān)鍵的作用。國(guó)內(nèi)維修技師對(duì)越來越多使用電子產(chǎn)品的車型不熟悉，迫切需要培訓(xùn)。國(guó)內(nèi)的本土汽保企業(yè)，如深圳元征、車博仕、金德等都善于通過培訓(xùn)推銷產(chǎn)品，甚至有自己的培訓(xùn)體系和隊(duì)伍。

謝田青說：“我們要在正確的時(shí)間以正確的內(nèi)容和方式推廣產(chǎn)品。”