長城轎車成第一銷量支撐點(diǎn) 車型單一存隱患

長城轎車已經(jīng)是長城汽車（601633.SH，02333.HK）銷量的第一支撐點(diǎn)。提起長城汽車，很多消費(fèi)者可能最先想到的便是皮卡或哈佛SUV。經(jīng)過多年的經(jīng)營，這兩款產(chǎn)品已經(jīng)成為長城汽車的標(biāo)簽。

但實(shí)際上，2011年，長城汽車實(shí)現(xiàn)銷售48.7萬輛，其中長城轎車20萬輛、哈弗SUV16.5萬輛、風(fēng)駿皮卡12.2萬輛，分別占總銷量的41%、33.9%、25.1%，這也是長城轎車銷量首次超過SUV。2010年長城轎車銷量為14.6萬輛，占當(dāng)年總銷量的36.8%。

根據(jù)長城汽車發(fā)布的2011年上半年年報(bào)顯示，長城汽車盈利18.12億元，其中轎車、SUV、皮卡等三類車的利潤貢獻(xiàn)率分別為30.5%、37.9%和23%。

在悄無聲息中，長城汽車已發(fā)展成轎車、SUV和皮卡三足鼎立的局面。對(duì)于長城轎車去年的成功，長城汽車宣傳部部長商玉桂顯得有些低調(diào)，而對(duì)于以前幾款個(gè)性產(chǎn)品的失敗，商玉桂也并不避諱。

黑馬“探花”

長城轎車騰翼C30就是黑馬。在2011年，誰也不會(huì)想到，這樣一個(gè)以SUV和皮卡打市場(chǎng)的企業(yè)，其轎車單一車型能夠排在自主品牌車型中的第三位。

騰翼C30在2010年5月正式上市，僅半年的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了7.2萬輛的銷量，在2011年銷售15.6萬輛，僅次于夏利19.7萬輛和比亞迪F3R15.7萬輛的銷量。

“騰翼C30之所以能夠成功，是因?yàn)槠浞浅８叩男詢r(jià)比”，商玉桂告訴《投資者報(bào)》記者。與最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比亞迪F3R相比，騰翼C30在動(dòng)力、空間、主動(dòng)安全配置方面，完全占據(jù)上風(fēng)，甚至與緊湊車凱越相比，騰翼C30也并不落下風(fēng)?！霸贏車型中，騰翼C30的價(jià)格普遍比其他品牌低1萬元以上?！?/p>

騰翼C30的快速增長，其實(shí)與比亞迪F3的模式相同，其中級(jí)車的設(shè)計(jì)、超低的價(jià)格使其快速走量，而6萬元~8萬元的價(jià)格，是競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)比較輕松的細(xì)分市場(chǎng)。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，無論是合資品牌還是自主品牌，車型相對(duì)比較少，騰翼憑借高配低價(jià)的策略一舉殺出。

騰翼C30的另外一個(gè)賣點(diǎn)是通過了中國汽車技術(shù)研究中心的C-NCAP五星安全評(píng)定。在A級(jí)車市場(chǎng)，安全系數(shù)達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的并不多。

汽車專家王萬順對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，長城轎車的快速增長，最重要的原因就是其在SUV和皮卡領(lǐng)域經(jīng)過多年精耕細(xì)作，積累了一定的品牌效應(yīng)?！斑€有一個(gè)看似無關(guān)緊要卻是關(guān)鍵的因素，長城汽車擁有一個(gè)美觀好看的車標(biāo)，這一點(diǎn)勝過奇瑞、吉利和比亞迪?！蓖跞f順說。

個(gè)性化路線的失敗與成功

其實(shí)，長城轎車并非一開始就如此成功。對(duì)于這一點(diǎn)，商玉桂并不避諱。

商玉桂告訴記者，長城在2008年推出第一款轎車精靈，其最高月銷量也就1000多輛，上市不足兩年，長城的第一款轎車就宣布夭折。

“精靈的問題是質(zhì)量過?！保逃窆鹫f，精靈當(dāng)初定位精品化小車路線，面向剛畢業(yè)的大學(xué)生，定價(jià)在3萬元~4萬元之間，相比同類型車要高幾千元。但這幾千元對(duì)于剛畢業(yè)的學(xué)生而言也不是小數(shù)目，并不符合這類人群代步的要求，因此精靈并不算成功。

真正打響長城轎車品牌的是酷熊。酷熊在2009年3月上市時(shí)，邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)如日中天的小沈陽做代言，加之其極具個(gè)性化的外形，讓長城轎車真正走進(jìn)大眾的視線。按照長城最初的計(jì)劃，酷熊依舊主打小眾化市場(chǎng)，但是由于很難被普通消費(fèi)者接受，從上市至2011年初基本停產(chǎn)，總計(jì)銷量在1.3萬輛左右。

從銷量上來看，酷熊也是一款失敗的車型，但是從另外一個(gè)角度講，酷熊的品牌推廣非常成功。商玉桂說：“極具個(gè)性化的車型讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長城原來還有轎車?！?/p>

汽車專家周麗君對(duì)《投資者報(bào)》記者說，酷熊起到的作用并不是提升長城轎車的銷量，而是在很大程度上創(chuàng)造了其品牌效應(yīng)，是一種打開市場(chǎng)前的鋪墊和投入。

以個(gè)性化產(chǎn)品打開企業(yè)的知名度后，長城2010年5月推出了中庸路線的A級(jí)轎車騰翼C30，而這款車當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售7.2萬輛?！皞€(gè)性化產(chǎn)品打開知名度，中庸產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量的增長，這是長城汽車的營銷策略。但個(gè)性化產(chǎn)品能打開知名度，不能支撐起企業(yè)的銷量，長城汽車今后要以中庸A級(jí)車型為主，但并不放棄個(gè)性化精品小車的研發(fā)，”商玉桂說，“其實(shí)喜歡酷熊的人不少，目前還能接受消費(fèi)者的訂貨?！?/p>

車型相對(duì)單一成隱患

騰翼C30的成功，逐漸明晰了長城發(fā)展轎車的策略：精耕細(xì)作5萬元~8萬元的A級(jí)車，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)推出其他級(jí)別車型。這與長城一貫堅(jiān)持的理念相一致：做大細(xì)分品類市場(chǎng)。

商玉桂介紹說，今后長城繼續(xù)聚焦SUV、轎車、皮卡三大品類，定位于做細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，每個(gè)品牌擁有一個(gè)有力的定位：中端SUV、皮卡和A級(jí)車。三大品類統(tǒng)合起來，支撐起“長城汽車”品牌。

“任何品牌都是靠強(qiáng)大的品類支撐，否則就是空中樓閣。”商玉桂說，中端SUV是長城最大的品類冠軍。而轎車也集中精力做好細(xì)分市場(chǎng)，做經(jīng)濟(jì)型轎車的高品質(zhì)產(chǎn)品。

商玉桂說，長城現(xiàn)在有能力推出更高端的產(chǎn)品，但自主品牌的品牌價(jià)值并不足以支撐起相應(yīng)產(chǎn)品，反而會(huì)給企業(yè)品牌帶來傷害。“我們還是要在自己擅長的領(lǐng)域做好自己的產(chǎn)品?！?/p>

但是長城轎車在快速增長的同時(shí)面臨另外一個(gè)問題，2011年轎車銷量20萬輛，其中騰翼C30占據(jù)了其中的80%左右，車型相對(duì)單一，一旦C30出現(xiàn)問題，整個(gè)企業(yè)的銷量就會(huì)受到影響。對(duì)此，商玉桂表示，只要把這一款車做精，就不會(huì)有這種風(fēng)險(xiǎn)，捷達(dá)能夠暢銷20年就是很好的例子。

“當(dāng)然，騰翼系列也會(huì)不斷豐富，來滿足消費(fèi)者更多的選擇，包括已經(jīng)上市的騰翼C50和C20?！鄙逃窆鹫f，其實(shí)長城更加注重的不是數(shù)量，而是銷售的質(zhì)量。所謂質(zhì)量，就是指汽車的品質(zhì)和汽車的盈利能力。

長城汽車2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入301.4 億元，同比增長 31.13%；凈利潤35.56 億元，同比增長25.77%。今年上半年，中國A股20多家整車上市企業(yè)中，長城凈利率為13.3%，排名第一?！?/p>