洞察客戶購車三大“新動向”

對于大多數(shù)汽車企業(yè)來說，2011年注定是不平凡的一年，“銷量急剎”，“陰霾十月”，即使在歲末年關(guān)還面臨庫存和促銷帶來的各種尷尬，毫無疑問這種失意還會傳遞到即將上場的2012年，面對低迷的市場，汽車企業(yè)努力通過品牌建設(shè)、改善車型來提升自己的競爭力。另外，我們可以從消費(fèi)者端來尋找一些契機(jī)，通過洞察和捕捉消費(fèi)者購車過程中的新動向，給處在迷霧重重中的汽車企業(yè)提供新的啟發(fā)。

線上口碑影響擴(kuò)大化

2011年上半年，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過美國，同時主流車市呈現(xiàn)年輕化的趨勢，而網(wǎng)絡(luò)的使用度在年輕群體中尤為廣泛。在這樣一個網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展，信息高度膨脹的環(huán)境下，廠家如何能夠更有效地影響到客戶，變得尤為重要。在零點(diǎn)近年來的追蹤研究中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)在影響客戶的購車決策過程中，其中一半以上的作用力都來自網(wǎng)絡(luò)論壇，即我們所說的口碑傳播，而進(jìn)一步追問他們信任的信息來源，則主要來自于實(shí)際購買的車主。

現(xiàn)在，一些知名的快消企業(yè)在品牌宣傳和推廣中開始嘗試制作自己的品牌專屬線上社區(qū)，他們根據(jù)參與者發(fā)帖答帖的情況，將文字進(jìn)行總結(jié)，歸納出頻次最高的詞匯及詞語之間的關(guān)系，尋找到客戶關(guān)注的主題，通過這樣的方式來走近自己的潛在客戶，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶。這樣的方式在汽車企業(yè)也可以進(jìn)行有效嘗試，可以營造有效的線上宣傳平臺，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，優(yōu)化車主交流和舉辦活動平臺。

終端進(jìn)店目標(biāo)聚焦化

在眾多的汽車信息搜集渠道中，4S店是廠家最可控、傳遞信息最完整，并且目標(biāo)受眾群最小的渠道，并且店頭銷售也是最直接可以影響到客戶購買決策的地方。雖然在信息高度密集的社會環(huán)境下，客戶對終端的依賴程度逐年減少，但是在零點(diǎn)的追蹤研究中可以看到，4S店依然排在影響客戶購車渠道中的前三位。

當(dāng)今社會，客戶搜集信息的渠道變得更加多元化，可獲取的信息也更廣泛和深入，所以客戶進(jìn)入4S店的目的開始越來越聚焦化，每次進(jìn)店要做什么事情，問什么問題，看哪些資料，客戶的心理都非常明確。因此，我們需要去關(guān)注客戶在什么時候會進(jìn)店，進(jìn)店的需求是什么。

潛在置換需求明確化

最后，我們回歸到客戶本身對車的需求，會發(fā)現(xiàn)二手車市場的交易活躍度在增加，最近中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)表明，今年二手車市場增速超過了新車市場增速。在零點(diǎn)的跟蹤研究中也發(fā)現(xiàn)，隨著廠家和政府對二手車置換觀念的宣傳，相比往年，客戶普遍對舊車的處理觀念更加明確，接受度也更高，這對于汽車廠家來說，是一個新的銷售契機(jī)。■