我國銀行理財產品創新研究

【摘要】 本文分析了我國銀行理財產品的現狀、特點及制約其發展的因素，從產品創新和服務創新兩方面展開了對我國銀行理財產品創新的研究。

【關鍵詞】 理財產品 創新 產品創新 服務創新

引言

隨著收入的提高，理財成為人們把剩余資金進行合理配置的一個去向，理財產品成為投資者的重要投資品種，它拓寬了投資者的投資渠道。另一方面，隨著中國對外開放，尤其是銀行業對外開放程度的加深，越來越多外資銀行進入中國的銀行市場，外資銀行的進入程度越來越大，據《中國銀行業監督管理委員會2011年報》得知，2011年外資進入程度①已增長到2%。外資銀行給中資銀行造成的競爭壓力越來越大，銀行理財產品拓展了銀行的業務模式，也為銀行開辟了新的盈利渠道。從2004年我國商業銀行發行第一款銀行理財產品以來，我國的銀行理財市場迅速發展，越來越多的投資者將銀行理財產品作為重要的投資品種[1]。對于銀行而言，隨著金融“脫媒”現象的加劇，傳統資產負債業務的收益率持續下降，傳統盈利模式的優勢逐漸喪失，迫使商業銀行尋找新的利潤來源，轉變盈利模式。理財業務由于資本消耗低、風險分散、盈利空間大，銀行理財業務逐步成為商業銀行優化收入結構、增加利潤和可持續發展的關鍵途徑。而增強理財產品的創新則是提高商業銀行利潤和核心競爭力的重要手段之一。

理財通常包括風險分析和風險控制兩方面含義，銀行等金融中介是投資者與理財產品的紐帶，代理投資者進行風險交易和管理，大大降低了投資者的參與成本?？v觀近幾年我國商業銀行理財產品市場的發展形勢，雖然銀行理財產品市場發展迅速，但在快速發展的過程中暴露出我國商業銀行理財產品從開發到售后等環節存在的一些重要問題，比如理財產品種類較少、不豐富，產品與產品之間差異性較小、同質化問題較嚴重，跟外資銀行相比創新力度不夠，風險揭示不完整，理財服務不到位等問題。本文從理財產品本身創新和理財產品服務創新兩方面出發，研究如何進行理財產品的創新，這對商業銀行甚至監管者而言都是急需深入研究和解決的問題，對理財產品市場的健康發展具有深遠的意義。

1. 文獻回顧

金融創新的定義在學術界目前有許多種，一直還沒有唯一的界定。最早的一種定義來自經濟學家熊彼特，他將金融創新界定為在金融領域內建立“新的生產函數”，從而實現金融領域各種要素，包括金融產品、交易方式、金融組織、金融市場的重新優化組合和金融資源的重新配置，進而達到金融風險規避和經濟發展穩健的目的[1]。熊皮特的定義主要強調要素的重新組合和資源的重新配置。理財產品是金融創新的一種。周麟（2006）[2]認為，銀行理財產品的創新是指運用新思維、新方式和新技術，進行理財產品或服務、交易方式、交易手段以及金融市場等方面的創造性活動，從而實現經營利潤最大化與經營風險最小化的一系列經濟行為和過程。金融創新按形式可分為金融理論創新、金融市場創新、金融業務創新、管理方式創新和服務手段創新；按功能可分為風險轉移創新、增強流動性創新、信用創造創新和股權創造創新。

另外，學者們研究了銀行進行理財產品創新的動因，發現主要有降低成本、追求利潤，以及重視理財產品創新等方面原因。Greenbaum和Haywood（1973）[4]認為社會財富的增長直接導致人們對新的金融產品和服務的需求，金融機構只有通過金融創新活動才能滿足市場的新需求，進而才能參與分享社會財富增長帶來的好處，實現利潤的持續增長。Niehans（1983）[5]認為利用新技術降低交易成本是金融創新的主要原因。王現增（2005）認為銀行要注重產品的創新，全面增強經營能力[6]。魏敏和田蕾（2006）[7]通過實證分析，提出商業銀行應提供差異化的產品、不同層次的服務水平和建立不同層次的客戶關系。江華峰，姜志敏和李玉娥（2006）[8]通過調查問卷的形式進行研究，也提出商業銀行應提供差異化的理財服務。凌江懷（2004）[9]指出理財產品的創新重點是適應資本市場的發展。

2. 理財產品創新研究

2003年，各家商業銀行基本都具備了理財中心，是理財產品問世的一個開端；2004年是試水階段，各銀行進軍理財市場的嘗試；2005年是理財產品真正發展壯大的一年，從那年開始，理財市場上的產品變得豐富多彩、琳瑯滿目。目前，有很多理財產品出現在理財市場，如中行的“匯市通”、“債市通”、“日積月累”，工行的“工銀財富”、“靈通快線”，農行的“本利豐”、“匯利豐”、“安心快線”，建行的“利得盈”、“匯得盈”，交行的“得利寶”，招行的“金葵花”等多種理財品牌。我國銀行理財產品雖然起步較晚，但發展快、力量強，其主導地位已不可替代。但部分銀行推出的產品實質上大同小異，互相效仿，產品同質化嚴重，產品整體技術含量較低，營銷的目標市場和目標客戶也基本一致，不能根據客戶的需求有差別、有選擇地進行產品設計和客戶服務。

制約理財產品發展的有外部因素，比如分業經營的金融政策、人們理財意識薄弱、理財知識欠缺等外部因素；也有內部因素，比如缺乏優質的理財服務團隊和營銷團隊、理財產品創新不足等內部因素。針對目前我國制約銀行理財產品發展的因素，本文從理財產品本身的創新和理財服務的創新兩方面出發，開展對理財產品創新的研究。

一是理財產品的創新。現有理財產品設計上更多的是把現有的業務進行重新整合，較少針對客戶需求來進行真正意義上的個性化設計，各家銀行推出的理財產品逐漸趨同，僅在期限、收益率上略有差異。怎樣實現真正意義上的創新設計呢？一方面，商業銀行要加強持續創新能力的建設。由于金融產品復制能力很強，真正考驗銀行創新能力往往是其創新產品推出的頻率。只有高頻率、高效率地推出有創新的理財產品，才能真正吸引住客戶。如果能做到第一個高頻率地推出一系列有吸引力的理財產品，即使某些款產品進入市場后很快被競爭者模仿了，他會因為快速推出新產品而吸引到更多的客戶。另一方面，要做到高頻率推出新的理財產品，銀行應加強產品創新的開發設計能力，銀行內部應該加強人才隊伍的建設，培養一批技術過硬、創新能力強的開發人員，還要培養一批對市場需求高度敏感的市場人員，提高對市場的敏感度。將市場人員的市場洞察力融入到理財產品中，開發出投資者喜好的、迎合市場的理財產品，從而使創新產品能真正反映市場的需求。

理財產品開發出來后，推向市場時，要注意信息披露的完整和方式，避免使用過于籠統、概括的語言，盡量避免使用復雜條款、過于專業化的術語，使披露的信息簡潔、簡單、通俗易懂、完整，加強投資者對理財產品的理解，同樣這將有助于提高投資者的理財意識和理財知識，也是完善理財市場的一部分。

二是理財服務的創新。加大銀行理財人員的業務培訓，引導消費者樹立正確的理財意識。

理財產品本身的吸引力對于投資者而言很重要，同樣優秀的服務不僅會吸引投資者，更能留住投資者。目前，很多銀行網點的理財人員是一線營銷人員，他們面臨考核指標的壓力，面臨激烈的競爭，面對客戶，首先想到的是推銷對自己利益最大的產品，而并非一定是投資者真正需要或者適合投資者的產品，從而損害投資者的利益。另外，部分理財人員缺乏足夠的專業知識，不能正確解讀與投資相關的經濟指標，不能或者較難獨立為投資者制定個性化理財規劃和遴選恰當的理財產品，難以適應日益專業化、復雜化理財市場發展的需要。銀行應加大理財人員的培養，一方面加大人才的引進，另一方面對營銷隊伍定期進行業務培訓及考核，提高業務水平。另外，在新產品推向市場前，銀行應組織專項培訓，對新產品進行突擊，使營銷人員熟悉產品的各種信息，尤其是資金投向、風險大小、收益大小等重要要素。最后，培養營銷人員的服務意識，提高其服務水平。

隨著科技的發展，網絡的普及，網上銀行發展迅速，除了銀行網點銷售理財產品外，通過網站銷售理財產品已成為銀行的重要營銷手段。由于在銀行官方網站購買，沒有營銷人員的參與，網站的信息是投資者加強對產品了解的唯一來源。首先是信息的展示，展示一定要醒目，展示的內容一定是投資者最為關心的幾個要素；其次，信息披露的完整性更尤為重要，除羅列各種信息、協議之外，也可通過字體、顏色的差異等個性化的方式對重點信息進行提示；最后，網上認購，一是要注意操作的簡潔，二是要注意網絡安全，防止密碼被盜取。

除了加強對銀行營銷隊伍的建設之外，提高投資者理財意識也至關重要。銀行或相關機構應開展理財講座或在網站設置理財知識專欄，普及理財知識，引導消費者樹立正確的理財意識。

結論

縱觀我國銀行理財產品發展歷程，制約其發展的因素不僅有外部因素，也有內部因素。本文從內部因素出發，從產品創新和服務創新兩方面對銀行理財產品的創新進行了研究。一是產品創新，銀行應加強產品開發人員和營銷人員隊伍建設，加強兩類人馬的整合，以便開發出適應市場、適合投資者口味的有創新性的理財產品。二是服務創新，銀行應加強營銷人員業務能力和服務意識的培養，重視網站營銷，提高營銷、服務水平；另外，開展理財講座或網站設置理財知識專欄，普及理財知識，引導消費者樹立正確的理財意識。

注釋：

① 采用Claessens（2001）[3]以外資銀行資產占金融機構總資產的比例作為衡量外資銀行進入程度的方式。

參考文獻：

[1] 徐志高.我國商業銀行理財產品收益影響因素研究： [碩士學位論文]. 成都： 西南財經大學， 2009.

[2] 周麟.我國商業銀行個人理財產品創新有效性研究： [碩士學位論文]. 成都： 西南財經大學， 2006.

[3] Christian E.Weller， Mark J. Scher. Multinational banks and development finance. ZEI Working paper， 1999.

[4] S.I.Greenbaum，C.F.Haywood.Secular

change in the financial services industry. Journal of Money， Credit Banking， 1973， 3（2）：571-589.

[5] J.Niehans.Financial innovation， multinational banking， and monetary policy. Journal of Banking Finance， 1983， 7（4）：537-551.

[6] 王現增.人民幣理財產品創新的影響與啟示， 金融理論與實踐. 2005， （5）： 34-35.

[7] 魏敏， 田蕾.個人理財市場細分及客戶群差異性分析. 金融論壇， 2006， （10）： 42-47.

[8] 江華峰， 姜志敏， 李玉娥.我國商業銀行人民幣理財產品的消費者行為分析， 商業現代化. 2006， （12）： 23-24.

[9] 凌江懷.西方商業銀行個人理財業務發展新趨勢及其借鑒. 華南師范大學學報（社會科學版）， 2004， （4）：3-8.