把握客戶價值取向

【摘要】 中國會展企業要在競爭中取得優勢，成功舉辦展會，關鍵是掌握會展客戶價值取向。本文闡述了會展行業客戶價值取向的涵義，對具體的表現方面進行分析，最后對中國會展企業成功辦展得出幾點重要啟示。

【關鍵詞】 會展行業 客戶價值取向

隨著中國會展市場的逐漸成熟，買方市場已經形成，中國會展企業面臨的一個問題是：如何在競爭中取得優勢，實現展會的成功與持續發展？要知道，參展商現在擁有更多的比較和選擇的機會，對展會他們都有各自的價值取向。

1. 會展行業客戶價值取向的涵義

所謂客戶價值，美國“現代營銷學之父”-菲利普.科特勒認為，它是指客戶從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益與在評估獲得和使用該產品或服務時引起的客戶費用之差。結合到會展行業，客戶價值是客戶從參加展會及其服務中所獲得的總價值（感知價值）減去為參加展會而支出的總成本（感知成本）。如果參展客戶的收益比付出的成本高，那么客戶對參加展會比較滿意，他們可能參展，如果客戶付出的成本大于所得到的收益，那么客戶就可能不考慮參展。要吸引目標客戶參展，會展企業要有正確的實施方案，而前提是會展企業首先必須了解客戶參加展覽會的價值取向，也就是他們都需要些什么。客戶價值取向分為三個階段，分別是：理性消費階段、感知消費階段和精神消費階段。在理性消費階段，客戶價值選擇的唯一標準是“好與差”，價格取向是第一位的；感知消費階段的客戶，他們選擇產品或服務的標準是“喜歡和不喜歡”，客戶同時注重價格和價值。在精神消費階段，客戶追求一種精神上的滿足感，其價值選擇標準是“滿意與不滿意”。會展行業在不同的發展階段，會展客戶的價值取向或需求也不一樣，會展企業要及時準確地分析客戶的心理變化與需求，做好客戶價值取向的調研。

2. 中國會展行業客戶價值取向的表現

參展商對展會的價值取向具體表現在以下幾個方面：

2.1達成交易，獲取訂單

達成交易，簽訂合同是吸引參展商參展的一項重要內容。如果展會上人頭攢動，熙熙攘攘，這些人僅僅是來湊熱鬧的，這樣往往不會達到參展商的預期效果。展會必須要吸引一批專業的目標觀眾，來自參展企業所期望的行業，在訂貨時有決策權或者影響力，例如：公司董事長、總經理，或者對訂貨有建議權的工程師、生產經理等。廣交會在會展行業較為著名的綜合性國際貿易盛會，到會客商最多， 成交效果最好。廣交會又稱中國進出口商品交易會，創辦于 1957年春季，每年春秋兩季在廣州舉辦，具有五十余年歷史，它層次最高，規模最大，商品種類最全，2012年春季第111屆廣交會國際采購商達到近21萬人，出口成交金額363億美元。

2.2利用名展效應，宣傳自己的產品

每個行業已形成自己最具有國際知名度的展覽會，成為專業人士匯聚的場所，如：德國法蘭克福的春秋季消費品博覽會，米蘭的MACEF展，漢諾威的工業博覽會等。這些展會大多在經濟發達的城市舉辦，這些城市科技先進、交通便利、人流聚集、通訊發達、服務水平高，具有優越的辦展條件.舉辦的展會能夠對周邊地區城市產生廣泛的信息傳播效應.國際上已形成一些以會展為特色的著名城市，如德國的漢諾威、瑞士的蘇黎士、西班牙的巴塞羅那、法國的巴黎、中國的香港、奧地利的維也納、意大利的威尼斯。在中國，目前已形成了“環渤海、長三角、珠三角、東北、中西部”五個會展經濟區域。據統計，2011年中國舉辦展會數量最多的省市分別是江蘇省、上海、廣東省、浙江省、山東省；實際辦展面積最大的省市是廣東省、上海、北京、浙江省、山東省。

展會的知名度愈高，參展商宣傳自已產品的效果就愈好。2011年11月9-11日，第十一屆廣州國際紡織及制衣工業展在廣州·中國進出口商品交易會琶洲展館拉開帷幕，它是國內紡織行業最具知名度的專業盛會，這次展會吸引了逾400多家參展商參展，不論是行業內的巨頭企業還是新興企業，都攜帶最新的技術裝備和材料成品到展會現場展示自身競爭實力。

2.3交流溝通，掌握行業最新資訊

一個知名展覽會實際上就是一次行業年會，該行業產業鏈的各個環節都被聚集在同一個地方，行業信息量達到高峰。世界上一流品牌的展覽會能夠聚集行業最有影響力的媒體，讓專業人士在短短的3至5天內匯集在一起，平等交流，聯絡老客戶，結識新客戶，還舉辦有關的投資環境介紹會、技術研討會、企業交流會等活動。參展企業的決策者可以最直接地獲得對各類信息綜合分析的第一手資料，這些信息的價值具有唯一性、時效性和前瞻性，是展覽會以外的其它渠道所無法得到的。一年一度在美國拉斯維加斯舉辦的國際消費電子產品展，業界每年銷售額高達1，260億美元，展會的參觀者可率先看到生產商推出的最新電子產品。但是這個展會規定：禁止普羅大眾入場，只邀請業界高層、代理商、記者及投資者到場參觀。

2.4體驗參展的貴賓服務

參展商與會展企業合作，非常關注會展服務質量的高低，精益求精的展會服務可以使參展客戶感到賓至如歸。優質的會展服務提供展覽現場的租賃、廣告、保安、清潔、展品運輸、倉儲、展位搭建等專業服務，還提供餐飲、旅游、住宿、交通、運輸等相關行業的配套服務。成功的會展企業想方設法增加展會的內涵，提供高附加值的會展文化。如：開設采購網，讓會員單位在網上免費發布信息，讓采購商和參展企業直接進行溝通和交易，增強參展商對會展企業的信任。還向參展商派發精心制作的會展服務手冊，完整易查的會展手冊提供完備的參展信息指引， 大大節省參展商的時間，為參展商增加許多結識新客戶的機會。為了保障參展商的利益，會展企業會在現場設立知識產權保護咨詢處等。中國很多會展企業已意識到展覽服務的重要性，按照市場化、專業化、國際化的要求來進行服務運作。例如：在全國率先獲得ISO9000國際質量體系認證的深圳高交會展覽中心， 就已經創立了一套包括展覽業務經營、展覽工程、展場租賃、會展物業管理等較為完善的會展服務體系，為高交會、家具展、中國國際互聯網展等大型展覽會提供了一流、

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高效的會展服務。上海、大連、廈門等城市的會展中心也都相應建立了各具特色的服務運作模式。

3. 對中國會展企業成功辦展的啟示

3.1以客戶價值取向為導向，為參展商提供個性化服務

隨著展覽會數量的增多，會展服務的同質化越來越嚴重，參展商對展會提出更多的個性化需求，如除了在展覽會上能獲得訂單外，許多參展企業還想通過展覽會獲得行業發展、競爭對手以及新產品開發等方面的信息。這就要求會展企業研究和歸納不同目標客戶的各種個性化需求，在提供規范化展會服務的同時盡量為不同的客戶提供不同的個性化服務。譬如：可以賦予展覽會更多的附加功能，在展出期間組織產業峰會、論壇、信息發布會、市場研討會、新產品發布會、合作項目專場洽談會、商務旅行等。開展這些活動，給展覽會增添更多的增值性功能，提高更多客戶參與的積極性，滿足各類客戶的不同需求。因此，會展企業要以參展客戶價值取向為導向，不斷增加展會對客戶的價值，為參展商提供最佳的展示、交易與獲取信息的平臺以及相關的服務。

3.2打造會展品牌，吸引參展商連續參與

品牌展會在參展商獲得利益的同時也提升了自身的價值，它是一個會展企業得以生存和發展的根本。專業的展會與參展商一般保持三至五年或更長的合作關系，維持這種長期的合作伙伴關系要在更多方面為參展商提供服務，幫助他們解決各種問題，如：在了解參展商的參展想法后，向他們提供更多的參展方案；從參展商的利益出發，幫助他們增加經濟利潤，以及節省不必要的參展開支。參展商是否連續參展，已成為一個展會成功與否的重要指標。根據美國著名推銷員喬.吉拉德的“250定律”，一個客戶身后有250個潛在的客戶，贏得了一個客戶，就會隨時多出250個客戶。參展商的連續參與是會展企業長期利潤的源泉，會展企業要建立與參展商的長期合作關系，實現與參展商的共贏。

3.3幫助中國參展商到國外辦展

目前世界會展業在向專業化、國際化和集團化發展，國際化是會展業成熟與完善的顯著標志，而中國會展企業大多局限在中國國內辦展，走出國門的展會不多，未能幫助中國參展商走向世界，在國外展示中國的產品。目前，國外很多知名會展都被移植到中國，如德國的CeBITAsia，美國的ComdexChina以及更專業化的Nepcon、Semicon都已移植到中國。德國法蘭克福展覽有限公司每年春秋兩季在德國本土舉辦的國際消費品展覽會（Ambiente）是國際上最負盛名的消費品展覽會。除德國本土，法蘭克福展覽有限公司已成功地在中國、日本和俄羅斯分別舉辦了以Ambiente命名的展覽會。國外會展公司還與中國會展企業組建合資、合作企業，在國內聯合辦展。2010年底，慕尼黑公司下屬的上海博華展覽公司與愛洛尼亞公司組建博建展覽公司，并在2011年在上海運作建筑及陶瓷類品牌展會。中國會展企業應該在合作中學習國外先進的會展管理經驗和辦展技術， 熟悉國際會展規則， 嘗試通過各種方式，如展會收購、國際資本運作等開拓國際會展市場，把中國的品牌展會帶到國外去。

總而言之，參展企業參加一次展覽會都會有此次參展的價值取向.參展企業所處的發展階段不同或者參加在不同地區舉辦的展覽會，其參展取向也不盡相同。會展企業應該及時準確地分析客戶的參展動機、行為、能力，調查客戶的現實和潛在的要求，樹立客戶滿意理念，實現客戶的最大滿意度，這是贏得競爭優勢的關鍵所在。只有把握會展客戶價值取向，明確辦展方向，制訂最佳的參展策略，才能更好地協助參展商實現參展價值。

參考文獻：

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[2] 基于客戶價值取向的客戶戰略選擇，易正偉，商業時代，2011年18期.

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[4] 淺談會展經濟特性與都市功能的提升，蔣家寧，前沿，2012年09期.