淺議中國(guó)奢侈品消費(fèi)

【摘要】 中國(guó)已超過(guò)日本成為僅次于美國(guó)的第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。中國(guó)奢侈品消費(fèi)的迅猛發(fā)展，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，有其經(jīng)濟(jì)，政治，文化心理因素。對(duì)于奢侈品消費(fèi)發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)的各種各樣的現(xiàn)象與問(wèn)題，我們有必要對(duì)其進(jìn)行分析進(jìn)而采取措施解決，以促進(jìn)消費(fèi)健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 奢侈品消費(fèi) 現(xiàn)狀 增長(zhǎng)動(dòng)力 畸形消費(fèi)

1. 奢侈品概述

奢侈品（Luxury）在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品，是和普通消費(fèi)知識(shí)消費(fèi)行為的不同層次，本身并無(wú)褒貶之分。從社會(huì)意義上看，奢侈消費(fèi)代表著生活品質(zhì)和欣賞品味的提升。高價(jià)格，高品質(zhì)和稀有性是其本質(zhì)特征。奢侈品以其個(gè)性化，距離感及富貴感吸引力越來(lái)越多的人為之瘋狂。主要的奢侈品產(chǎn)業(yè)為： 時(shí)裝和皮具；游艇；汽車和摩托車 ；珠寶和腕表；鋼筆；香水和化妝品；葡萄酒；家具和家紡 ；.廚具、餐具和瓷器；物件設(shè)計(jì)；豪華酒店 ；.手機(jī)和電腦。

2. 奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀

來(lái)自貝恩的報(bào)告顯示，2010年中國(guó)大陸的奢侈品銷售增幅達(dá)到了30%。而美國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷售量上升12%，歐洲增長(zhǎng)6%，亞洲有22%的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在2015年中國(guó)奢侈品銷售額將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占比達(dá)到20%。這是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民消費(fèi)力日漸強(qiáng)勁，對(duì)生活質(zhì)量、生活品位的追求也在明顯提升的結(jié)果。中國(guó)幾乎成了奢侈品的天堂，成為保時(shí)捷全球第二大市場(chǎng)，一年售出14785輛汽車；化妝品中的高端品牌雅詩(shī)蘭黛去年在華銷售增長(zhǎng)30%，中國(guó)男中國(guó)男性富豪最喜歡伯爵手表，過(guò)去4年內(nèi)在中國(guó)的銷售額翻了4番，路易威登認(rèn)識(shí)中國(guó)消費(fèi)者最新?lián)碛械纳莩奁放啤Ｖ袊?guó)奢侈品消費(fèi)主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個(gè)人用品為主并出現(xiàn)了消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)，25-30歲成為主力軍。

3. 奢侈品消費(fèi)迅猛增長(zhǎng)的動(dòng)力及原因

在人均收入僅占美國(guó)1/13的中國(guó)，奢侈品的購(gòu)買力為何如此強(qiáng)勁，什么在支撐著中國(guó)的奢侈品消費(fèi)？

3.1中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)是根本動(dòng)力。

我國(guó)GDP近幾年一直保持著超過(guò)8%的增長(zhǎng)速度，外貿(mào)大量順差，積累了大量的外匯儲(chǔ)備，同時(shí)也催生了相當(dāng)數(shù)量的中產(chǎn)階級(jí)和富人階層。據(jù)2010胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地千萬(wàn)富豪人數(shù)達(dá)87.5萬(wàn)人，億萬(wàn)富豪達(dá)5.5萬(wàn)。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者有2億人，月收入在2萬(wàn)至5萬(wàn)之間。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，財(cái)富的積累導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念不斷變化，這部分消費(fèi)者對(duì)品牌，品質(zhì)的追求逐步與國(guó)際接軌。于是出現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)的“中國(guó)熱潮”

3.2傳統(tǒng)市場(chǎng)低迷使中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)分外顯眼

2008年以來(lái)，愈演愈烈的金融危機(jī)拖累了整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，經(jīng)濟(jì)低迷現(xiàn)象揮之不去。這使得美國(guó)，日本等原先以消費(fèi)奢侈品著稱的國(guó)家因自身經(jīng)濟(jì)低迷不振，很難維持以往奢侈品的銷售業(yè)績(jī)。為了維持市場(chǎng)，很多奢侈品生產(chǎn)制造商，銷售代理商紛紛將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)這一潛力巨大的市場(chǎng)。他們運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段吸引顧客包括在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入中國(guó)元素、運(yùn)用主流雜志媒介進(jìn)行宣傳推廣還有名人偶像的促銷策略等。擴(kuò)大其知名度和影響力。

3.3心理因素助推奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)。

3.3.1 炫富型消費(fèi)。 中國(guó)人愛面子，在經(jīng)歷了幾十年的貧窮之后，中國(guó)的精英階層熱衷于顯示剛剛獲得的財(cái)富，在中國(guó)這一的人口高密度國(guó)際，“蜂巢式”的聚居社會(huì)生產(chǎn)方式使人們非常在乎周圍人對(duì)自己的看法，他們依賴于某種商品滿足自己對(duì)幸福感，自信心和幻想的需要。這助長(zhǎng)了消費(fèi)者的炫耀，攀比之風(fēng)。隨之而來(lái)的就是炫富型消費(fèi)：主要消費(fèi)心理是炫耀，為獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要證明。而奢侈品消費(fèi)就是為財(cái)富或權(quán)力提供證明并保持尊榮的消費(fèi)。其消費(fèi)大多是沖動(dòng)之下瞬間作出的行為，偏愛買最貴的，最知名的頂尖品牌。

3.3.2渴望認(rèn)可型消費(fèi)。底層消費(fèi)者一般沒有能力購(gòu)買奢侈品，但是心中強(qiáng)烈渴求擁有一件奢侈品。體系了他們極度渴望融入集體，得到身邊的人認(rèn)可。其購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往被周圍環(huán)境所左右。這是一種典型的中國(guó)人心態(tài)。

4. 消費(fèi)中存在的問(wèn)題

4.1相互攀比，畸形消費(fèi)

用自己財(cái)富的4%左右去購(gòu)買奢侈品是世界奢侈品消費(fèi)的平均水平，而在中國(guó)，用40%甚至更高的比例去購(gòu)買奢侈品的情況并不罕見。整個(gè)奢侈品消費(fèi)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是其年輕化趨勢(shì)，25-30歲的年輕人成為消費(fèi)主力軍。這一年齡比歐洲的年輕15歲，比美國(guó)的年輕25歲。25歲就能依靠自己能力購(gòu)買奢侈品的人肯定是少數(shù)，所以我們不禁要把目光投到“富二代”身上。他們很多是就自身身份、家庭財(cái)富、社會(huì)地位進(jìn)行攀比。這種攀比會(huì)引發(fā)消費(fèi)畸形化。

4.2奢侈品消費(fèi)暗含腐敗現(xiàn)象。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品消費(fèi)總量中，只有一半是用于自身消費(fèi)。也就是說(shuō)50%屬于送禮。根據(jù)中國(guó)特殊社會(huì)風(fēng)氣，送禮這種人情消費(fèi)肯定會(huì)暗含社會(huì)腐敗問(wèn)題，加劇社會(huì)財(cái)富與社會(huì)地位的分化，加深貧困階層的仇富心理，從而使社會(huì)矛盾越來(lái)越突出。

4.3膚淺消費(fèi)，買名牌只為證明財(cái)富與身份

奢侈品產(chǎn)品本身都擁有悠久的歷史，特殊的文化內(nèi)涵。做一個(gè)對(duì)比：西方消費(fèi)者更為注重品牌的品質(zhì)和內(nèi)在價(jià)值；很多中國(guó)奢侈品購(gòu)買者對(duì)奢侈品牌的文化，歷史認(rèn)知度不高，只是因?yàn)榇蠹抑繪V是奢侈品而購(gòu)買它。中國(guó)奢侈品銷售增長(zhǎng)是中國(guó)奢侈品文化認(rèn)識(shí)增長(zhǎng)的3-5倍，30%消費(fèi)者對(duì)品牌的原產(chǎn)國(guó)，屬于哪兒里都不知道。

總結(jié)語(yǔ)

中國(guó)作為一個(gè)高速發(fā)展中的國(guó)家，出現(xiàn)奢侈品消費(fèi)爆發(fā)性增長(zhǎng)也是在所難免的。國(guó)家應(yīng)該按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律加以正確引導(dǎo)，使奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)不至于步入極端，朝著有利于經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧健康發(fā)展的方向前進(jìn)。消費(fèi)者應(yīng)該樹立健康，適度，可持續(xù)消費(fèi)的消費(fèi)觀，戒奢從簡(jiǎn)，樹立社會(huì)使命感， 適度地將自己的過(guò)剩消費(fèi)能力通過(guò)公益性基金會(huì)和其他社會(huì)公益機(jī)構(gòu)參與社會(huì)救助。

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作者簡(jiǎn)介：呂瑞杰（1991-），女 ，漢族，河南省開封市人，河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科生，專業(yè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。