以“倒霉熊”為案例淺談湖湘動(dòng)漫品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施

【摘要】 在上個(gè)世紀(jì)60、70年代，我國(guó)的連環(huán)畫(huà)、漫畫(huà)等流傳甚廣，但隨著廣播、電視、報(bào)紙、雜志的迅速普及，它們逐漸淡出了人們的視野，大批國(guó)外的動(dòng)畫(huà)片涌入中國(guó)，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)原創(chuàng)的優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)片卻屈指可數(shù)，即便創(chuàng)作了優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片，也因?yàn)槿狈I(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)業(yè)先機(jī)而失去塑造品牌的機(jī)會(huì)。如何提升動(dòng)漫品牌影響力、如何形成環(huán)環(huán)相扣、靈性循環(huán)再生產(chǎn)格局則是中國(guó)動(dòng)漫界當(dāng)前最急需解決的問(wèn)題。本文以韓國(guó)動(dòng)畫(huà)片“倒霉熊”的成功營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)探討湖湘動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)意實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)鍵詞】 湖湘 動(dòng)漫 營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)意

前言

動(dòng)漫是動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)的合稱(chēng)與縮寫(xiě)。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫(huà)（animation）和漫畫(huà)（comics）之間聯(lián)系日趨緊密，兩者常被合而為“動(dòng)漫”。動(dòng)漫不僅僅只供大眾娛樂(lè)，動(dòng)漫的價(jià)值在于通過(guò)片子影響消費(fèi)。動(dòng)漫以其極具親和力、極富人性化的特點(diǎn)滿(mǎn)足著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的個(gè)性化和差異化的消費(fèi)需求，同時(shí)這也是日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突顯企業(yè)特色、營(yíng)造企業(yè)形象、拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離的絕佳途徑。動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)利用動(dòng)漫卡通人物形象性格特征，使消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)文化和品牌，促使消費(fèi)者成為企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)客戶(hù)。經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，湖南在全國(guó)動(dòng)漫發(fā)展格局中自成一體、充滿(mǎn)活力，在全國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中有舉足輕重的地位和影響。盡管如此，湖湘動(dòng)漫仍然面臨著人才匱乏、品牌知名度低、無(wú)法擴(kuò)大動(dòng)畫(huà)片的感染力和影響力、無(wú)法形成環(huán)環(huán)相扣、靈性循環(huán)再生產(chǎn)格局等諸多問(wèn)題。

1. “倒霉熊”的成功營(yíng)銷(xiāo)推廣

倒霉熊2002年“誕生”于韓國(guó)，這只傻傻的北極熊已經(jīng)走進(jìn)了全球50多個(gè)國(guó)家的電視熒幕，給全世界幾十億的觀眾們帶來(lái)了歡樂(lè)。在網(wǎng)上，倒霉熊的網(wǎng)絡(luò)搜索達(dá)到了驚人的1360萬(wàn)，并于2006年摘得韓國(guó)動(dòng)畫(huà)片最高獎(jiǎng)。國(guó)際上，世界各大主流媒體還先后發(fā)表過(guò)對(duì)于“倒霉熊熱播”現(xiàn)象的評(píng)論。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》更是把《倒霉熊》上升到了政治的高度，他們認(rèn)為美國(guó)對(duì)伊拉克的政策正如這個(gè)倒霉熊練跑步機(jī)時(shí)所期待的，跑的過(guò)程總會(huì)晃動(dòng)著勝利的幻想，但是結(jié)局注定是失敗的。俄羅斯《消息報(bào)》則認(rèn)為倒霉熊象征了孤獨(dú)的俄羅斯。俄羅斯要想重新找回偉大國(guó)家的夢(mèng)想，只有像倒霉熊一樣，依靠永不氣餒的精神，自力更生才能成功。總結(jié)“倒霉熊”國(guó)內(nèi)外的巨大成功，這與它所實(shí)施的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略密不可分。

1.1市場(chǎng)定位準(zhǔn)確

眾多觀眾對(duì)“倒霉熊”如此鐘情，是因?yàn)檫@個(gè)憨傻卡通人物可以教會(huì)人們很多處事方法，故事深入人心。幾乎每個(gè)觀眾都能夠在它身上找到自己的影子：好奇、好勝、易得意、一點(diǎn)同情心、愛(ài)欺負(fù)人、愛(ài)生活、愛(ài)工作、貪婪、愛(ài)財(cái)…，該部動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活，老少皆宜，以成人化的視角來(lái)觀察萬(wàn)千世界。

1.2多媒體渠道廣泛傳播

“倒霉熊”自誕生到現(xiàn)在，分別通過(guò)電視，手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)視頻，BLOG用戶(hù)、音像制品等多種媒體渠道的廣泛傳播。以傳統(tǒng)媒體電視、音像制品來(lái)對(duì)傳統(tǒng)受眾人群進(jìn)行推廣，以手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)視頻、BLOG用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)人群進(jìn)行推廣。這種“雙渠道”的推廣模式擴(kuò)大了動(dòng)畫(huà)片的影響力，大力提升了“倒霉熊”的品牌知名度，為之后形成環(huán)環(huán)相扣、靈性循環(huán)再生產(chǎn)格局打下良好的基礎(chǔ)。

1.3衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

“倒霉熊”在取得一定品牌知名度和國(guó)內(nèi)外影響力之后，乘勝追擊開(kāi)發(fā)出了一系列衍生產(chǎn)品。以中國(guó)為例，2009年3月上海天絡(luò)行文化傳播有限公司與南京大東玩具有限公司在上海共同簽署了貝肯熊毛絨玩具的獨(dú)家授權(quán)。繼貝肯熊的音像，圖書(shū)，畫(huà)材以及童車(chē)授權(quán)后，09年3月1日上海天絡(luò)行文化傳播有限公司與廣州瀾豹皮具公司在上海簽署了貝肯熊的學(xué)生書(shū)包獨(dú)家授權(quán)。上海天絡(luò)行08年11月成功簽約國(guó)內(nèi)童車(chē)知名品牌平湖雙喜童車(chē)公司。雙喜公司將采用天絡(luò)行旗下火爆的韓國(guó)貝肯熊形象，運(yùn)用于旗下所有童車(chē)系列。上海天絡(luò)行08年年底成功與廣州廣創(chuàng)集團(tuán)簽署了貝肯熊的童鞋授權(quán)合同。上海天絡(luò)行08年年底成功簽約文泰筆業(yè)，操作貝肯熊水彩筆授權(quán)事業(yè)。形象豐富多彩的貝肯熊與水彩筆的結(jié)合，一上市即受到廣大學(xué)生的喜愛(ài)。

2. 湖湘動(dòng)漫品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

就目前湖湘動(dòng)漫仍然面臨著人才匱乏、品牌知名度低、無(wú)法提高動(dòng)畫(huà)片的影響力等諸多問(wèn)題，結(jié)合“倒霉熊”的成功營(yíng)銷(xiāo)推廣模式，筆者提出以下幾個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)策略：

2.1原創(chuàng)動(dòng)漫作品緊密結(jié)合市場(chǎng)

觀眾之所以對(duì)很多動(dòng)漫人物如此鐘情，是因?yàn)檫@些人物可以教會(huì)他們很多處事方法，故事深入人心。而中國(guó)的動(dòng)漫作品，與國(guó)外的作品相比，在創(chuàng)意方面非常缺乏，很多作品脫離生活，內(nèi)容幼稚，人物單板。所以人們要對(duì)中國(guó)動(dòng)漫重新定位，形成中國(guó)的動(dòng)漫理念，讓動(dòng)漫成為主流文化。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須要有附加值在里面，才會(huì)有更多的人愿意消費(fèi)。因此任何的動(dòng)漫產(chǎn)品在創(chuàng)作中首先要考慮市場(chǎng)，因?yàn)閯?dòng)漫產(chǎn)業(yè)不是藝術(shù)品，特好看、特有市場(chǎng)的動(dòng)漫作品才能用于營(yíng)銷(xiāo)。要有人花錢(qián)愿意看，才有產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)價(jià)值。

2.2動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道

新媒體是相對(duì)于電視廣播、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體因?yàn)榧夹g(shù)革新而發(fā)生的新式媒體形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視等多種新媒體的出現(xiàn)及應(yīng)用，極大地影響和改變著人們的生活態(tài)度和消費(fèi)方式，同時(shí)也為動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)推廣提供了新的市場(chǎng)契機(jī)，湖湘動(dòng)漫業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道和運(yùn)營(yíng)管理模式正進(jìn)行著一場(chǎng)新的變革。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)游戲設(shè)計(jì)、FLASH動(dòng)畫(huà)應(yīng)用等新的營(yíng)銷(xiāo)渠道的應(yīng)用，對(duì)湖湘動(dòng)漫的品牌推廣起到極大地推動(dòng)作用。

2.3構(gòu)建湖湘動(dòng)漫品牌產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈

國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展滯后的癥結(jié)在于缺乏動(dòng)漫市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者，盡管本土品牌“藍(lán)貓”已構(gòu)建品牌產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈并開(kāi)始盈利，但由于盲目擴(kuò)張、品牌增速過(guò)快等問(wèn)題而被屢遭詬病。動(dòng)漫的贏利模式不單單僅僅靠動(dòng)漫作品，還需要依靠其衍生產(chǎn)品如玩具、出版物、服裝等生活物品的銷(xiāo)售來(lái)贏利。構(gòu)建一條完整的動(dòng)漫品牌產(chǎn)業(yè)鏈條，加強(qiáng)動(dòng)漫品牌衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的渠道建設(shè)，逐漸形成一條從動(dòng)漫產(chǎn)品原創(chuàng)制作——衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)——營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的完整動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式。

結(jié)束語(yǔ)

針對(duì)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)在湖南省推廣存在的問(wèn)題，我們應(yīng)該努力提高人們對(duì)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)，還要重視動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的品牌版權(quán)問(wèn)題，這需要全社會(huì)各界人們的齊心協(xié)力，加強(qiáng)動(dòng)漫人才培養(yǎng)，巧妙運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略推廣產(chǎn)品，這樣湖南的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必定會(huì)發(fā)展風(fēng)風(fēng)火火，使湖南省企業(yè)的產(chǎn)品在全國(guó)以致海外打響知名度。

※[基金項(xiàng)目]湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“湖湘動(dòng)漫品牌塑造中的創(chuàng)意研究”課題編號(hào)：11C0269

參考文獻(xiàn)：

[1] 董羽. 從“藍(lán)貓”看我國(guó)的動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)業(yè) [D].蘭州大學(xué).2006.

[2] 姜義茂.我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略模式[J].國(guó)際貿(mào)易，2008（1）25-31.

[3] 喻天慧.長(zhǎng)沙市政府動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究 [D].中南大學(xué).2008.