木地板企業營銷渠道現狀、趨勢及其策略啟示

【摘要】 本文分析了木地板企業營銷渠道現狀，闡述了其發展變化的趨勢，繼而提出對木地板企業營銷渠道的啟示。

【關鍵詞】 木地板 營銷 渠道 策略

1. 木地板企業營銷渠道現狀

站在木地板生產企業角度，營銷渠道是指為達到企業分銷目標、由其管理的外部關聯組織。因外部關聯組織的不同，目前，木地板企業出于渠道開發管理成本、效率等方面的考慮，多以區域總代理模式作為核心主導的渠道模式，較少使用銷售分公司、廣泛分銷（在同一區域，廠家平行設立多家經銷商，不設區域總代理）或以區域總代理為核心的復合渠道（在一個區域中，除了區域總代理，還有平行獨立的工程業務代理、直供建材超市、直供裝修公司等其它渠道）的渠道模式，營銷渠道呈現多級結構并存的現狀特征。

目前，各種渠道大致所占的份額、現狀如下：

1.1傳統店面零售渠道：即 “傳統建材店”。這一渠道主要以區域代理作為核心主導的渠道模式，店面一般都處在“地租式”或攤位制的建材市場或建材購物廣場（如居然、紅星美凱龍）中。傳統零售店具體又包括單一品牌的專賣店及多品牌經營的復合店。按其是否由區域代理商直接投資經營又可分為代理商自營店及加盟店。這一渠道目前是木地板企業的基礎、核心銷售渠道，平均約占木地板銷售的60-70%左右的市場份額，是目前市場份額最高的銷售渠道，值得所有的地板廠商重視。

1.2建材超市渠道：代表為百安居，最高峰時在全國已有60多個店面。但目前卻呈現停滯收縮狀態，建材超市渠道占木地板銷售不到5%的市場份額。目前，木地板企業已很少進駐建材超市渠道，已進駐的也逐步撤出，未撤出的也不以銷售為目的，更多是作為為品牌宣傳渠道而保留。

1.3工程渠道：工程渠道主要是指房地產開發商精裝修樓盤的直接采購，目前約占整個木地板銷售的5-10%左右的市場份額。

1.4家裝公司渠道：指家裝公司直接采購或包工包料的銷售渠道。木地板屬于裝修中的主材，家裝公司直接采購目前約占整個木地板銷售10-20%左右的市場份額。

1.5其它銷售渠道，如互聯網、小區直銷等?；ヂ摼W購物雖然才剛剛起步，但由于其無可比擬的成本優勢，未來可能獲得超常規發展。小區直銷的份額雖然不高，但小區推廣活動卻會對其它渠道特別是店面零售產生重要影響。目前互聯網、小區直銷等渠道合計約占木地板銷售的5%左右的市場份額?；ヂ摼W銷售目前在上海、北京、廣州、深圳等發達地區已經開始產生了重要的影響，需要地板廠商給予高度關注。

2. 木地板企業營銷渠道的發展變化趨勢

2.1營銷渠道多元化、分散化的格局將繼續，并且傳統的店面零售渠道的市場份額有進一步下降趨勢。

主要原因是隨著“精裝房”比例的提高，工程渠道的市場份額呈現快速的上升趨勢；隨著家裝行業的品牌化運動，加之消費者裝修品位檔次的不斷提高，越來越多的消費者傾向選擇正規的裝修公司裝修，因此，家裝公司渠道的市場份額也呈上升趨勢；團購、互聯網銷售等新型渠道，發展勢頭迅猛，隨著“80后”、“90后”們逐步走向裝修及建材消費高峰，這些新型的銷售渠道將會起到越來越重要的作用。以上渠道市場份額的上升，必然帶來傳統零售售店面市場份額的下降。

2.2渠道扁平化趨勢。

廠家在發展的早中期，考慮到企業規模實力、人力、遠程管理控制能力、經銷商吸引力、多渠道間的平衡協調能力等多方面的制約，傾向選擇開發維護成本及難度相對較低的單一區域總代理渠道模式。但是當發展到一定規模以后，為了進一步挖掘市場潛力以滿足規模不斷擴大膨脹的戰略欲望，必然會突破對區域總代理的過度依賴，改變單一的區域總代理渠道模式，引入銷售分公司制、多經銷商廣泛密集分銷、區域代理與專業渠道代理相結合的復合渠道等其它渠道模式，以拓寬渠道寬度、減少渠道層級，最大限度地開發各區域市場潛力。目前，已有一些廠家如圣象、生活家等，已經打破單一的區域總代理模式，逐步引入了區域銷售分公司或辦事處等其它渠道模式。

2.3銷售終端的大型化、體驗化及市場份額集中化趨勢。

隨著競爭的加劇，地板流通領域目前已出現建大店，體驗化裝修的“軍備競賽”，以通過“店大欺客，大魚吃小魚”等方式，搶占市場份額。同時，渠道的軟件建設如經銷商的人員素質、管理水平、導購及服務水平、品牌傳播與市場推廣水平等競爭也將不斷升級，加之廠家品牌之間競爭也呈現集中化趨勢，中小流通企業、經銷商的生存發展將越來越困難，市場份額將越來越集中于少數經銷大戶手中。

2.4地板行業未來也將出現“美蘇”——地板流通企業的品牌化、連鎖化、集中化趨勢。

品牌廠商的規?；⒓谢厔荩又魍I域的“軍備競賽”，都將推動地板流通企業的規?；?、集中化發展趨勢。當流通企業發展到一定規模的時候，勢必不能滿足“占地為王”、“為他人做嫁衣”的行業地位?？鐓^域品牌化、連鎖化發展，是未來少數領先的地板流通企業的必然選擇?？梢灶A言，地板行業未來也將出現“美蘇”（國美、蘇寧）。

2.5實體展示體驗與虛擬店相結合的趨勢。

店面硬件競爭的不斷升級，將不斷提高終端經營成本。為了降低終端經營成本與風險，加之年輕一代的互聯網生存模式，地板廠商將逐漸重視互聯網展示與交易，并將互聯網展示交易與傳統的線下實體店的展示體驗相結合。

3. 策略啟示

3.1針對多元化銷售渠道的不同特征，結合自身實際，集中資源打造核心優勢渠道。

工程銷售渠道的容量、份額在不同的品種、不同的區域間表現出很大差異。例如，強化地板、實木復合地板的工程比例明顯高于實木地板；在精裝房比例較高、房價較高的省會城市及發達的地級城市，工程渠道擁有較大的市場容量，而在內陸欠發達的地級城市，工程渠道的市場容量則非常有限。因此，廠商在開發建設工程渠道時，應該根據產品特性與區域特征予以區別對待。

3.2有計劃、有步驟地實施渠道扁平化。必要時可通過對下游渠道商參股、控股的方式來實施渠道扁平化，以減少渠道扁平化變革的阻力，充分利用下游渠道商的資金、店面、人脈等資源，減輕日后的經營管理壓力與難度。

3.3合理平衡網點數量與質量。為了有效控制“開大店、多開店”的終端經營成本與風險，可借鑒 “大城小店”、“小城大店”。在大型的中心城市，建材市場多且租金高昂，少數的大型店面不能做到充分覆蓋，全部是大店又難以經營生存。折衷的辦法是在租金不是太高的建材市場建設少量的大店、展示中心，其余租金高昂的建材市場布以數量眾多、充分覆蓋的小型店面，既有效保障了品牌形象、店面覆蓋，又能很好地控制經營成本與風險。在中小城市，由于建材市場少且集中，租金也不高，競爭也遠沒有中心大城市激烈，因此操作手法正好相反，不是強調店面的數量與充分覆蓋，而是突出單店規模，利用大店起到聚集人氣、壟斷市場份額并威懾競爭對手的作用。

3.4加強渠道管理的制度建設。精心管理維護渠道，減少多元化、扁平化渠道所引發的渠道沖突（竄貨、斗價、工程業務沖突等），地板廠商需要建立的多渠道政策，通過“法制”建設加強對渠道成員的選擇、培訓、激勵、協調與控制，維持渠道關系穩定，創造可持續的渠道盈利。

3.5關注互聯網等新型渠道的發展，積極實施渠道創新，及時有效地利用各種新型渠道。

對于地板行業的中小企業、后起品牌，由于缺乏足夠競爭優勢，加之在傳統的店面零售等渠道上投入、包袱不大，因此完全可以考慮以互聯網、團購等高效低成本的新型渠道為主導，輔之以適度的線下實體展示體驗，憑借傳統渠道無法匹敵的渠道開發滲透速度與渠道經營成本優勢，將完全有可能顛覆固守高成本傳統渠道的“恐龍”們的市場地位。