蘇寧的綜合電商之路

紅孩子的收購并不意味著垂直電商將死，綜合電商同樣面臨著虧損嚴重的問題，這些都為蘇寧易購并購紅孩子的長期效果增添了變數。

寢居用品全場4折起，品牌玩具全場3折起——“雙節”期間，蘇寧易購母嬰頻道打折力度突然加劇。此前，這家以3C起家的電商宣布以6600萬美元（約4.16億元人民幣）并購母嬰電商紅孩子。

“并購讓蘇寧短期內快速積累在非3C家電品類的團隊和供應鏈管理資源，以錢換規模換增長。”易觀國際分析師陳壽送表示。但是作為老牌電商紅孩子和傳統零售企業起家的蘇寧易購之間的整合起來并不會非常順利。

據悉，投資者之所以將紅孩子打折出售，表明紅孩子的困境非同尋常，蘇寧能否將其起死回生乃至做到1+1>2，關鍵看雙方未來能否做到互補，但是雙方公司基因的差異卻導致在后臺、人員等方面整合困難。另一方面，蘇寧易購一心去電器化和綜合化，但是紅孩子的并購并不意味著垂直電商將死，綜合電商同樣面臨著虧損嚴重的問題，這些都為蘇寧易購并購紅孩子的長期效果增添了變數。

白菜價的背后

“紅孩子不是個好孩子，它和易購沒有什么談判籌碼。蘇寧的并購價估計是個白菜價！”并購事件曝光前夕，即有電子商務觀察人士如是評論。

全資并購價6600萬美元公布之后，認為紅孩子被賤賣的聲音更是一片。據悉，紅孩子先后進行了6輪公開和非公開的融資，累計超過1.2億美元，以6600萬美元讓蘇寧易購接手，無疑是打了5折出售。

獨立電商分析師李成東認為，之前電商估值都是按照未來一年銷售額2倍的方式估值，紅孩子的估值應該在2億美元；而且紅孩子的負債也包含在6600萬美元之內，投資者和創始人實際最后拿到的現金會更少。

之所以會賣成白菜價，正如上述人士評論的那樣，紅孩子已經不再是“好孩子”了。

“電商多是靠資本扶植的，沒什么積累，如果創始團隊散了的話，即使并購也沒什么價值了。”一位投資界的人士表示，內耗導致紅孩子創始團隊流失大半，沒有骨干的紅孩子價值自然大打折扣，甚至6600萬美元都有偏高。

縱觀紅孩子初創的4名創始人，2007年，郭濤因另外的創業機會離開；2008年，李陽被VC驅逐出紅孩子；2011年，楊濤以“長期休假”的方式離職；僅剩下擔任紅孩子CEO的徐沛欣也被紅孩子內部人士認為已經淡出了管理。

在被蘇寧易購并購前，紅孩子虧損嚴重，先前三位投資方北極光、NEA、凱旋創投均被套牢。此次蘇寧易購斥資6600萬美元并購紅孩子，對于投資紅孩子的風險投資機構來說，也僅僅是剛剛“解套”的程度，從中并未獲利多少。

紅孩子自創立以來，公司一直未能走出規模性盈利困局，在吸引VC大量投資乃至對賭后，不僅IPO無望，而且很難再吸引資本注資，加之公司創始團隊被投資方擠走多年，公司長期處于非專業電商經理人運作的狀態。在此背景下，紅孩子此次“賣身”給蘇寧實屬無奈。

公開資料顯示，2008年，紅孩子的銷售收入近10億元。2009年，紅孩子的銷售收入已經達到15億元左右。但是，之后兩年后起的京東商城和當當網的母嬰業務動輒以百分之二三百的速度增長時，紅孩子反而止步不前，2012年更是被爆嚴重虧損。

事實上，紅孩子被蘇寧易購并購，也從側面反映出資本希望沿襲以往的互聯網IPO經驗已經越來越困難。更重要的是，垂直化電商目前的盈利規模和知名度還不足以達到能夠規模性盈利的程度，IPO的困難必然導致行業內并購案例的增多，電商“大魚吃小魚”的趨勢才剛剛開始。

整合難題待解

根據蘇寧易購副總裁李斌的介紹，蘇寧易購與紅孩子的互補性很強。未來，蘇寧易購不僅會在紅孩子比較短缺的物流、資金方面給予支持，還會在客戶流量、市場推廣等多方面支持紅孩子，同時將充分利用紅孩子悠久的品牌資源、供應商資源和用戶資源、管理團隊等。

“紅孩子之所以2011年后被反超，還是受管理以及資金實力方面的影響，有蘇寧支持，還是值得期待的。”上述觀察人士也坦承。

例如，對于紅孩子成本高昂且建設滯后的物流，以后可以統一納入蘇寧物流體系，蘇寧也將進一步擴大紅孩子原有物流倉儲的DC和面積，如此可將紅孩子當前僅集中在京滬市場的影響力擴大覆蓋至二三線城市，市場份額有望持續擴大。

但是，這位觀察人士同時指出，紅孩子盡管經營不善，由于介入電商較早，基礎設施、技術條件等后臺管理系統相對完善，而蘇寧易購在流量高峰期間一度出現網頁癱瘓、運載緩慢等問題。后臺統一之后，兩者之間如何調配的問題亟需解決。

另一方面，紅孩子超過1500人的專業團隊，供應鏈合作關系成熟、運營經驗豐富；而蘇寧易購的管理人才來自蘇寧內部，尚沒有形成互聯網企業文化，兩者的磨合有待觀察。

“蘇寧易購并購紅孩子，真正的威力至少半年，整合需要技術融合、平臺融合、運營融合、物流融合和團隊文化融合，都需要至少半年的消化時間。”資深電商研究人士魯振旺分析說。

但不管怎樣，蘇寧并購紅孩子將推動電商行業更快洗牌，而行業內部有效的整合，將有助于推動電商行業的良性發展。

綜合與垂直的爭論

今年3月以來，去電器化和綜合化一直是蘇寧的重要戰略，蘇寧易購無疑承擔了開路先鋒的角色。并購紅孩子之后，蘇寧易購還將繼續通過開放平臺、戰略聯盟、參股投資、企業并購等多種方式在電商領域繼續整合，另一家垂直電商瑪薩瑪索也被傳將被蘇寧并購。

并購紅孩子表明，蘇寧易購去電器化的心情極其迫切，蘇寧易購有從單一的電器電商向百貨類綜合性電商擴展的趨勢。

目前國內B2C領先企業產品線擴充不約而同的策略就是多元化，為數不少的垂直類B2C電商企業向綜合百貨類轉型。例如，京東商城2009年從大家電和白色家電領域擴充至日用百貨、珠寶、衣帽、營養及保健用品等，蘇寧易購從3C家電向服裝、美妝、母嬰等擴展，亞馬遜中國2009年產品線擴增液晶電視和汽車用品等產品。

因此，垂直B2C向綜合百貨類電商發展已成為一種趨勢，其主要動機有三：一是擴大銷售額、擴大規模的內在需要；二是實現“對賭協議”與IPO的內在需要；三是提供更多的產品服務，加強用戶“黏性”的外在需要。

中國電子商務研究中心的監測數據顯示，截至2012年6月，中國B2C網絡購物市場上排名第一的依舊是天貓商城，占47.6%；京東商城名列第二，占20.5%；位于第三位的騰訊B2C達到3.8%；后續4～10位排名依次為：蘇寧易購、亞馬遜中國、凡客誠品、庫巴網、當當網、易迅網、新蛋中國。從中不難看出，綜合百貨類電商占有了多數席位。

雖然綜合性電商是未來的趨勢，但并不表明所有的垂直類電商都將無法生存。據李成東認為，垂直類電商第三、第四名之后倒閉的可能性很大，第一名則會越來越好；綜合性的電商日子也不會好過，規模大，但打得也厲害，誰都不賺錢。日前，京東、當當先后推出網頁游戲業務，即被解讀為盡快回籠資金以扭虧為盈的舉措。

至于蘇寧易購，雖然有蘇寧作為現金奶牛，考慮到蘇寧正處于轉型期間，利潤的持續下降可能會使得這一優勢有所削減。根據蘇寧最新財報，今年前三個季度公司凈利潤將為22.24億元至25.67億元，同比減少25%至35%。

有人認為，趁著資本退潮、許多人可能死在沙灘上這一有利時機，手握大筆現金的蘇寧正在對垂直電商進行抄底，以豐富自己的品類及提升銷售額。但也有反對聲音說，以前是一個蘇寧易購要輸血，現在多了一個紅孩子需要輸血，蘇寧電器還有多少血可以流？

“無論是綜合電商還是垂直電商，大家都有機會，關鍵是要回歸零售的本質，就是盈利和造血。”徐沛欣表示。

（本刊編輯綜合整理）