外國留學(xué)生眼中的中國外文媒體

中國人民對外宣傳事業(yè)已經(jīng)走過七十年。從目標(biāo)受眾角度，外國受眾對我國外文（網(wǎng)絡(luò)）媒體接觸情況怎樣？他們對我國外文（網(wǎng)絡(luò)）媒體評價如何？我國外文（網(wǎng)絡(luò)）媒體哪些方面還需完善？帶著這些問題，我們選擇較為容易接觸的首都高校外國留學(xué)生群體進(jìn)行了調(diào)研。

對象與方法

據(jù)中國教育部統(tǒng)計，2011年在華外國留學(xué)生人數(shù)共計292611人，來自194個國家，來源地中亞洲最多，占64.21%，韓國、美國、日本、泰國、越南、俄羅斯、印度尼西亞、印度、巴基斯坦和哈薩克斯坦位居前十。①

調(diào)研小組綜合學(xué)校規(guī)模、等級和專業(yè)等因素，從教育部向國外留學(xué)生推薦的北京32所高校中選擇北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、北京語言大學(xué)、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)和北京科技大學(xué)等七所高校留學(xué)生作為調(diào)查對象，開展問卷調(diào)查，采取定量分析結(jié)合定性分析的方法對我國外文媒體傳播效果進(jìn)行研究。從2011年11月26日至12月9日共投放848份紙質(zhì)及電子版中英文雙語問卷，共回收問卷341份，其中有效問卷339份。有效樣本的來源國分布特征與教育部統(tǒng)計大體一致，抽樣效果較為理想。

使用情況

（一）接觸中國幾大英文傳統(tǒng)媒體情況。

傳統(tǒng)媒體方面，本研究選取了在北京較容易被留學(xué)生接觸到的中央電視臺、《中國日報》、國際廣播電臺等8大傳統(tǒng)媒體進(jìn)行調(diào)查。

結(jié)果如表1所示，接觸率上，中央電視臺英語新聞頻道、《中國日報》、《今日中國（英文版）》居前三位。 ②經(jīng)常接觸率上，排名前三位的是中央電視臺英語新聞頻道、國際廣播電臺英語廣播、《中國日報》。③

英語為第一語言的留學(xué)生（N=54）中，接觸率仍然是中央電視臺英語頻道（81.5%）、《中國日報》（68.5%）和《今日中國（英文版）》（57.4%）居前三位，且比例較其他語種留學(xué)生高。經(jīng)常接觸率排名前三位的是中央電視臺英語頻道（46.3%）、國際廣播電臺英文廣播（16.7%）和《中國日報》（10.6%）。

（二）接觸中國幾大英文網(wǎng)絡(luò)媒體情況。

各網(wǎng)站的英文頻道是外宣的后起之秀，本研究選取了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等七個新聞網(wǎng)站的英語頻道進(jìn)行調(diào)查。

結(jié)果如表2顯示，接觸率最高的三個網(wǎng)站依次是新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺。經(jīng)常接觸率排名前三的分別是中國日報網(wǎng)、人民網(wǎng)與環(huán)球網(wǎng)。

英語為第一語言的留學(xué)生中，接觸率前三名分別是人民網(wǎng)（53.7%）、中國日報網(wǎng)（53.7%）和環(huán)球網(wǎng)（51.9%）。經(jīng)常接觸率前三名是中國日報網(wǎng)（24.7%）、新華網(wǎng)（22.3%）和人民網(wǎng)（18.6%）。

從中可以看出，我國英文網(wǎng)絡(luò)媒體間競爭激烈，接觸率差距不是很大。中國日報網(wǎng)、人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)稍占優(yōu)勢。

（三）接觸其他語種中國網(wǎng)絡(luò)媒體情況。

其他語種對外宣傳也越來越依靠網(wǎng)絡(luò)，本研究選擇人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、中國網(wǎng)、國際在線等有多語種頻道的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查。

在講韓語（包括朝鮮語）留學(xué)生（N=72）中，接觸率最高的韓語網(wǎng)絡(luò)媒體是人民網(wǎng)韓語頻道（30.6%），經(jīng)常接觸率最高的是國際在線韓語頻道（6.9%）。

在講法語留學(xué)生（N=24）中，接觸率最高的法語網(wǎng)絡(luò)媒體是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺法語頻道（58.3%），經(jīng)常接觸率上最高的是人民網(wǎng)法語頻道（41.7%）。

在講日語留學(xué)生（N=12）中，接觸率最高的是新華網(wǎng)日語頻道（41.7%），經(jīng)常接觸率最高的是人民網(wǎng)日語頻道（16.7%）和新華網(wǎng)日語（16.7%）頻道。

在講德語留學(xué)生（N=11）中，接觸率最高的是今日中國德語版（45.5%）。但德語留學(xué)生對四家媒體接觸都不足每周一次，因此無法統(tǒng)計經(jīng)常接觸率。

在講俄語留學(xué)生（N=14）中，接觸率最高的是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺俄語頻道（78.6%），經(jīng)常接觸率最高的是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺俄語頻道（35.7%）和人民網(wǎng)俄語頻道（35.7%）。

在講阿拉伯語留學(xué)生（N=10）中，各網(wǎng)站阿拉伯語頻道接觸率都是90%，經(jīng)常接觸率最高的是人民網(wǎng)阿拉伯語頻道（50%）。

綜上所述，接觸率和經(jīng)常接觸率較高的是各網(wǎng)絡(luò)媒體的阿拉伯語、俄語和法語頻道。總體而言，德語、韓語、日語網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)常接觸率明顯偏低，一些網(wǎng)站甚至低到無法統(tǒng)計。

認(rèn)知與評價

基于網(wǎng)絡(luò)媒體在對外宣傳中的作用不斷上升，本次調(diào)研從認(rèn)知渠道、內(nèi)容評價、使用傾向三方面針對中國網(wǎng)絡(luò)媒體外文頻道，特別是英語頻道進(jìn)行調(diào)查。

（一）在華留學(xué)生主要通過本國媒體報道、社交活動和搜索引擎知曉并進(jìn)而接觸中國外文網(wǎng)絡(luò)媒體。

在華留學(xué)生對中國外文新聞網(wǎng)站的初次認(rèn)知渠道主要有三類：第一類是本國媒體的報道提及（19.3%），第二類是在華期間的人際交往介紹（17.9%），第三類是搜索引擎結(jié)果多次出現(xiàn)（17.3%）。其他認(rèn)知渠道還包括必修課程中涉及、使館推薦、中國媒體提及等。因此被其所在國家媒體提及或援引內(nèi)容是外國留學(xué)生接觸中國外文新聞網(wǎng)站的主要渠道，也是未來網(wǎng)站擴(kuò)大海外影響力的最佳路徑。

（二）中國外文網(wǎng)絡(luò)媒體給在華留學(xué)生第一印象不錯，但新聞標(biāo)題不能很好引導(dǎo)深入閱讀。

網(wǎng)站首頁通常帶給用戶最直觀的第一印象，受眾往往通過它迅速對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)劣判斷和體驗評價。本研究選取赫芬頓郵報、CNN、紐約時報網(wǎng)站和人民網(wǎng)英文頻道首頁面，除去網(wǎng)站標(biāo)識后，請受訪留學(xué)生選擇他們最喜歡的頁面。結(jié)果顯示，喜歡赫芬頓郵報網(wǎng)站首頁的留學(xué)生比例為39.4%，其次為人民網(wǎng)（22.1%）和CNN（20.3%）。影響的因素主要有三個：分欄版式符合閱讀習(xí)慣（31.2%）；頭條新聞擺放顯見易讀（29.7%）；頁面導(dǎo)航模塊指示清晰（20.6%）。這說明網(wǎng)站首頁的易用性對留學(xué)生的用戶體驗有很大影響。

新聞用語一直被認(rèn)為是影響中國對外宣傳內(nèi)容效果的一個重要因素，信息海量的互聯(lián)網(wǎng)新聞時代，人們又往往只瀏覽新聞標(biāo)題。為此本研究選定中國政治經(jīng)濟(jì)、突發(fā)公共和國際時政三類事件，分別從人民網(wǎng)英文頻道、國際在線英文頻道、中國日報網(wǎng)、新華網(wǎng)英文頻道、商業(yè)周刊網(wǎng)站、華爾街日報網(wǎng)站、赫芬頓郵報網(wǎng)站、華盛頓郵報網(wǎng)站、環(huán)球郵報網(wǎng)站、波士頓環(huán)球報網(wǎng)站、紐約時報網(wǎng)站、每日電訊報網(wǎng)站、MSNBC、BBC網(wǎng)站、印度教徒報網(wǎng)站和以色列國土報網(wǎng)站等16個新聞網(wǎng)站選取標(biāo)題進(jìn)行比較。能夠引起讀者繼續(xù)閱讀興趣效果最好的分別是赫芬頓郵報、紐約時報和環(huán)球郵報的新聞標(biāo)題，主要原因是這些標(biāo)題主語清晰、用詞生動、要素齊全、用語符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。而在與國外媒體橫向比較中，中國英文媒體沒有優(yōu)勢，說明在英文寫作上還有待進(jìn)步。

（三）發(fā)生重大新聞時，在華留學(xué)生首選中國英文新聞網(wǎng)站的不超過1/3，最關(guān)注中國外交和中國文化信息。

重大新聞事件發(fā)生后，受眾的首選媒體往往反映出媒體知名度和影響力。本次調(diào)查顯示，當(dāng)中國有重大新聞發(fā)生時，60.5%的受訪留學(xué)生選擇先看國外的英文新聞網(wǎng)站報道。當(dāng)國際有重大新聞發(fā)生時，72.4%的受訪留學(xué)生選擇首先看國外英文新聞網(wǎng)站報道。外國留學(xué)生身在中國，但無論是中國國內(nèi)還是國外有新聞事件發(fā)生的時候，卻仍然選擇國外英文媒體。他們選擇在國外網(wǎng)站看中國新聞的主要原因是更好理解（20.9%）、觀點客觀（19.9%）和個人習(xí)慣（18.0%）。對于他們選擇在國外網(wǎng)站看國外新聞的主要原因是內(nèi)容全面（17.0%）、個人習(xí)慣（17%）、可信度高（16.8%）。

在對 “與國際上新聞網(wǎng)站對中國的報道相比，中國英文網(wǎng)站新聞報道的內(nèi)容事實更加真實可信”這一說法認(rèn)可度的評價中，五級量表的平均得分是3.2，雖然大多數(shù)人傾向于不置可否，但沒有顯示出對這一說法的認(rèn)同，說明我國外文新聞報道在新聞品質(zhì)和受眾認(rèn)知形象上還有很大改善空間。

問題與建議

本次研究受條件限制，只針對首都高校留學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，雖然無法反映所有外國用戶對我國外文（網(wǎng)絡(luò)）媒體使用和評價的總體情況，但也能部分反映出我國對外傳播媒體的現(xiàn)狀和存在的問題，主要表現(xiàn)為：中國對外傳播媒體在提高留學(xué)生接觸率，特別是經(jīng)常接觸率上還有很大發(fā)展空間，表達(dá)形式貼近用戶習(xí)慣、媒體內(nèi)容貼近用戶現(xiàn)實需求上都需要不斷改進(jìn)，在新聞操守和新聞陳述方式上需要有大的進(jìn)步才能讓對方信服。

本研究從提高接觸率和經(jīng)常接觸率兩個方面對我國外文媒體傳播狀況提出改進(jìn)意見。為提高外國用戶對我國外文媒體接觸率，應(yīng)不斷改革我國外宣體制，利用市場力量激發(fā)對外傳播媒體的生產(chǎn)和創(chuàng)新熱情，重視網(wǎng)絡(luò)外宣媒體建設(shè)，善于借力國外媒體，提高我國對外傳播媒體在外國媒體上的 “曝光率”、引用率和轉(zhuǎn)載率。要更注重提升經(jīng)常使用率，推動用戶深度使用，提高內(nèi)容制作水平，讓內(nèi)容切合用戶興趣點，表達(dá)更加符合習(xí)慣，適當(dāng)側(cè)重發(fā)展媒體服務(wù)功能，讓興趣成為他們經(jīng)常使用我國媒體的動力。

《孫子兵法》有“取法乎上，僅得其中”，中國外文媒體同國外當(dāng)?shù)孛襟w相比，沒有明顯優(yōu)勢，要贏得國外受眾的信任，必須不斷完善自身，擴(kuò)大傳播覆蓋面，增強(qiáng)內(nèi)容吸引力。

（作者系人民網(wǎng)研究院研究人員。本研究由人民網(wǎng)研究院專項調(diào)研小組在研究院官建文院長、唐勝宏主任指導(dǎo)下完成，何志宇、劉彥榕同學(xué)在數(shù)據(jù)整理過程中亦有貢獻(xiàn)。）

【注釋】

①中國新聞網(wǎng)，2011年在華學(xué)習(xí)外國留學(xué)生總數(shù)首次突破29萬人，2012年2月28日，http://www.chinanews.com/ edu/2012/02-28/3702989.shtml。

②本研究中，接觸率指至少接觸過一次以上的比例。

③本研究中，經(jīng)常接觸指每周接觸1-3次（含）及以上。

責(zé)編：賀瀟瀟

【短訊】

首屆和平發(fā)展論壇在京開幕

5月30日至31日，由中國和平發(fā)展基金會主辦，外文局對外傳播研究中心和北京大學(xué)中國與世界研究中心協(xié)辦的首屆和平發(fā)展論壇在京舉行。中共中央政治局委員、中央書記處書記、中組部部長李源潮同志會見參會人員代表并集體座談，中國外文局局長周明偉、中聯(lián)部副部長艾平陪同參加。全國政協(xié)副主席、中國和平發(fā)展基金會理事長孫家正同志出席論壇開幕式并致辭。

論壇以制度文明為主題，邀請美國康奈爾大學(xué)教授卡贊斯坦、倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院研究員馬丁·雅克、日內(nèi)瓦外交與國際關(guān)系學(xué)院教授張維為、香港中文大學(xué)教授王紹光、臺灣大學(xué)教授朱云漢等思想精英20余人，共議人類社會發(fā)展中所遇到的普遍性、深層次制度問題。論壇成果對促進(jìn)不同制度文明之間的相互理解，增進(jìn)對中國制度文明的客觀認(rèn)識，深化世界各國與中國的理解合作，促進(jìn)世界和平與發(fā)展具有積極作用。