西方媒體國(guó)際傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)及啟示

近年來(lái)，由于國(guó)際金融危機(jī)的影響，國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、文化格局發(fā)生深刻變化。西方跨國(guó)媒體借助新媒體技術(shù)，逐步將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向中國(guó)等新興市場(chǎng)國(guó)家，實(shí)施全球傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。此輪基于新媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，突出體現(xiàn)在規(guī)避政治制約，跨越文化障礙，充分利用新媒體渠道和特質(zhì)，提升受眾的參與度，從而巧妙跨越在國(guó)際傳播過(guò)程中所遭遇的政治、經(jīng)濟(jì)和文化壁壘。

一、基于新媒體構(gòu)建全新的國(guó)際傳播戰(zhàn)略

1. 媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：充分利用新媒體技術(shù)，搭建立體傳播體系

國(guó)際主流媒體通過(guò)建設(shè)基于新媒體的全球信息網(wǎng)，直接、快速地把握世界各地發(fā)生的新聞，并通過(guò)集中制作、多平臺(tái)發(fā)布的模式，打造權(quán)威、全面的媒體形象，以此形成對(duì)受眾的媒體全面覆蓋，吸引受眾。例如，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，中國(guó)受眾原本很難接觸的報(bào)紙、雜志、廣播和電視如《紐約時(shí)報(bào)》、英國(guó)《泰晤士報(bào)》、美國(guó)《時(shí)代周刊》、俄羅斯之聲、CNN、BBC等變得只有“按鍵”之遙。從國(guó)際主流媒體的網(wǎng)站獲取新聞，已經(jīng)成為一部分受過(guò)高等教育的中國(guó)人的習(xí)慣。

英國(guó)廣播公司（BBC）致力于建設(shè)全面覆蓋受眾所用媒介的數(shù)字平臺(tái)。自1996年起，BBC籌建世界最大的多媒體網(wǎng)，目前則在興建Freeview數(shù)字基礎(chǔ)平臺(tái)。其目的是使媒介產(chǎn)品覆蓋電視、電腦、手機(jī)和平板電腦，也就是受眾接觸、使用的所有媒體終端。為配合這個(gè)充分考慮新媒體用戶的調(diào)整，BBC建立了集編輯、營(yíng)銷(xiāo)、受眾研究為一體的全球性新聞機(jī)構(gòu)，不斷推出基于新媒體技術(shù)的功能和產(chǎn)品，如iPlayer播放器，它是打通各種播出終端的視頻播放器，也是一個(gè)建立新聞播出平臺(tái)的工具。它可以應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)、iPad等平板電腦以及可兼容的手機(jī)上，創(chuàng)造了一個(gè)在媒介融合環(huán)境中全新的收看電視的方式。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，BBC不但將呈現(xiàn)奧運(yùn)歷史上的第一次3D轉(zhuǎn)播，還將大量使用手機(jī)媒體。

美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）自1990年起建立全球電視信息網(wǎng)。通過(guò)與全球幾十個(gè)國(guó)家150多個(gè)電視機(jī)構(gòu)合作，加上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)吸引、培養(yǎng)的公眾記者，CNN建設(shè)了“全球完備的新聞素材提供網(wǎng)絡(luò)”。無(wú)論哪里發(fā)生新聞，CNN都能第一時(shí)間提供來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的報(bào)道。

美國(guó)時(shí)代華納實(shí)施全媒體的“處處電視”計(jì)劃，讓付費(fèi)電視用戶一次付費(fèi)，可以在電腦、手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備上收看電視節(jié)目。為順應(yīng)新媒體時(shí)代受眾的消費(fèi)習(xí)慣，時(shí)代有限公司與幾家出版同行聯(lián)手共建電子閱讀器的數(shù)字發(fā)行模式；華納兄弟則與在線視頻Netflix和redbox簽署協(xié)議，將視頻點(diǎn)播同步甚至提前于DVD或藍(lán)光光盤(pán)發(fā)行。

美國(guó)新聞集團(tuán)融合媒體內(nèi)容和渠道，實(shí)現(xiàn)新舊媒體共生共榮的多媒體戰(zhàn)略。自2005年制定了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略后，新聞集團(tuán)收購(gòu)了30多家?jiàn)蕵?lè)、游戲及社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲公司和網(wǎng)絡(luò)體育公司，并積極實(shí)踐將手機(jī)、平板電腦等作為新聞?shì)d體。2011年新聞集團(tuán)與蘋(píng)果公司共同推出基于iPad平臺(tái)的電子媒體《The Daily》，目前已成為下載排行前十名的唯一的新聞?lì)悜?yīng)用。新聞集團(tuán)借助數(shù)字訂戶把報(bào)紙推向國(guó)際，如今，《華爾街日?qǐng)?bào)》、《泰晤士報(bào)》和《星期日泰晤士報(bào)》國(guó)際讀者市場(chǎng)培育成熟，已經(jīng)從免費(fèi)走向數(shù)字訂戶收費(fèi)。

2. 跨文化傳播戰(zhàn)略：尋求共同價(jià)值觀，塑造積極形象

在世界格局多極化趨勢(shì)下，西方媒體一改以往強(qiáng)勢(shì)普及西方價(jià)值觀的策略，借助新媒體平臺(tái)，尋求各國(guó)民眾可以接受的共同價(jià)值觀，開(kāi)展公益活動(dòng)，以良性、積極的公司形象開(kāi)展受眾公關(guān)，以期達(dá)到跨越文化的國(guó)際傳播。

美國(guó)新聞集團(tuán)推出全球能源倡導(dǎo)計(jì)劃 (Energy Initiative)。提倡擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模但不增加碳足跡、使用清潔能源等活動(dòng)。其官方網(wǎng)站不斷報(bào)道集團(tuán)在各地節(jié)省能源的新聞，且宣稱至2010年12月，新聞集團(tuán)成為全球首家實(shí)現(xiàn)碳中和的國(guó)際傳媒集團(tuán)。CNN在網(wǎng)站上推出iReport“自由事業(yè)活動(dòng)”，以紙飛機(jī)作為通往自由之途的符號(hào)，積極關(guān)注人口販賣(mài)、非法交易、失蹤兒童等話題，吸引了各國(guó)熱心網(wǎng)民的參與。這些基于共同價(jià)值觀的公益活動(dòng)，有效打破了文化差異的壁壘，調(diào)動(dòng)國(guó)際受眾深度參與話題討論，在提升媒體公信力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了跨文化傳播。

3. 產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略：積極發(fā)展范疇經(jīng)濟(jì)

范疇經(jīng)濟(jì)指通過(guò)同時(shí)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)幾種相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，而形成的經(jīng)濟(jì)效益提高以及經(jīng)濟(jì)效益最大化。盡管各國(guó)政策對(duì)境外媒體在本國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)都有限制，但西方媒體通過(guò)延伸相關(guān)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大營(yíng)運(yùn)范疇，分擔(dān)成本，繞過(guò)產(chǎn)業(yè)壁壘，加速在全球市場(chǎng)國(guó)家的擴(kuò)張。

美國(guó)新聞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)范疇?zhēng)缀醺采w所有傳媒行業(yè)。通過(guò)對(duì)圖書(shū)出版、報(bào)紙、雜志、音樂(lè)、廣播、體育、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)傳媒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收購(gòu)，完成了內(nèi)容建設(shè)和渠道鋪設(shè)。其內(nèi)容產(chǎn)業(yè)如音樂(lè)、體育、電影等確保向報(bào)刊、廣電和網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容，同時(shí)也借助這些媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，多方面降低經(jīng)營(yíng)成本。目前，其收益方式包括電影票房、電視收費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊率、廣告收費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽收費(fèi)及周邊產(chǎn)品。

美國(guó)維亞康姆采用迂回落地，從核心拓展、延伸的戰(zhàn)略。目前在中國(guó)青年受眾中影響極大的MTV，以與中國(guó)開(kāi)展節(jié)目交換的形式進(jìn)入中國(guó)，并在1995獲得了在中國(guó)三星級(jí)以上的酒店和涉外小區(qū)的落地權(quán)。此后，MTV積極尋求與中國(guó)本土媒體的合作。為華語(yǔ)受眾專門(mén)打造MTV中文頻道，與中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦CCTV－MTV音樂(lè)盛典，聯(lián)合制作《MTV天籟村》、《MTV學(xué)英語(yǔ)》、《MTV光榮榜》和《MTV明星檔案》等節(jié)目在地方有線電視臺(tái)播出。MTV以音樂(lè)產(chǎn)品為內(nèi)容核心，發(fā)展出迎合中國(guó)受眾，尤其是青年受眾的系列產(chǎn)品，目前MTV的節(jié)目有6000多萬(wàn)戶中國(guó)家庭收看，在中國(guó)年輕人中影響巨大。

當(dāng)YouTube等視頻網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益和受眾影響力顯現(xiàn)出來(lái)后，美國(guó)新聞集團(tuán)、美國(guó)國(guó)家廣播公司和迪斯尼公司利用傳統(tǒng)影視資源的優(yōu)勢(shì)，攜手搶占網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)。2007年3月，三大媒體集團(tuán)聯(lián)合150多家合作商，將自身豐富的影視內(nèi)容優(yōu)勢(shì)延伸到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)辦視頻網(wǎng)站Hulu。網(wǎng)站正版、權(quán)威的高清視頻，“儼然就是傳統(tǒng)電視傳媒模式的網(wǎng)絡(luò)延伸?！盚ulu可以在電腦、電視、筆記本、平板電腦和智能手機(jī)上運(yùn)行。目前，Hulu已經(jīng)在日本落地，正計(jì)劃進(jìn)入英國(guó)和愛(ài)爾蘭等歐洲國(guó)家，而其源自中國(guó)“葫蘆”和“互錄”的諧音命名，昭示了其最終的目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)。

4. 直接受眾戰(zhàn)略：增強(qiáng)受眾與媒體互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙向傳播

新媒體技術(shù)為西方媒體提供了與國(guó)際受眾直接溝通的渠道，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上提供更方便、更多選擇的內(nèi)容和服務(wù)，西方媒體實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際受眾的互動(dòng)和雙向傳播。通過(guò)多種渠道、多種方式參與節(jié)目，受眾對(duì)西方媒體的接受、好感和依賴逐步增強(qiáng)。

BBC結(jié)合多媒體戰(zhàn)略加大對(duì)國(guó)際受眾的投資，通過(guò)多種方法吸引受眾參與互動(dòng)。通過(guò)對(duì)近2.4億海外用戶開(kāi)展全球受眾調(diào)查，BBC依據(jù)反饋總結(jié)出受眾需求，據(jù)此確定節(jié)目類(lèi)別的比重。BBC還與Facebook、Twitter和Bebo合作，利用社交媒體的好友資源庫(kù)增加iPlayer的使用者數(shù)量。BBC還開(kāi)設(shè)“新聞學(xué)園”（CoJo）網(wǎng)站，以“網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課”的形式在線培訓(xùn)公民記者；并在發(fā)布新聞之余，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供多媒體英語(yǔ)學(xué)習(xí)素材，吸引大量英語(yǔ)愛(ài)好者。這些經(jīng)常登陸B(tài)BC網(wǎng)站學(xué)習(xí)英語(yǔ)的中國(guó)人，在心理上更容易接受BBC的新聞是“客觀、公正”的。BBC以網(wǎng)站為載體推出了多語(yǔ)種同步在線論壇，在周日國(guó)際頻道播出國(guó)際受眾互動(dòng)討論性綜合節(jié)目“論壇”（The Forum），鼓勵(lì)聽(tīng)眾通過(guò)短信、電話、電子郵件和博客等方式積極參與時(shí)事討論。方便、直接地參與跨越國(guó)家、文化、階層、領(lǐng)域的大討論，并且被直播出來(lái)，這種全新的體驗(yàn)對(duì)很多中國(guó)人來(lái)說(shuō)既新鮮又有價(jià)值認(rèn)同感。2010年，bbc.com網(wǎng)站上世界新聞的手機(jī)用戶增長(zhǎng)了70%，足見(jiàn)其國(guó)際受眾戰(zhàn)略的成功。

美國(guó)CNN通過(guò)iReport（我播報(bào)）活動(dòng)，給國(guó)際受眾打上“CNN烙印”。iReport活動(dòng)鼓勵(lì)受眾在CNN網(wǎng)站注冊(cè)為受眾記者（iReporter），發(fā)現(xiàn)身邊的新聞并將其制作成視頻報(bào)道上傳到CNN網(wǎng)站。截至2011年8月，CNN iReport共收到受眾上傳新聞報(bào)道近60萬(wàn)條，注冊(cè)的受眾記者超過(guò)75萬(wàn)人，中國(guó)各城市幾乎均有在CNN上注冊(cè)的受眾記者。受眾記者的作品通過(guò)審查后會(huì)被打上CNN標(biāo)志，部分在電視節(jié)目中播出。在對(duì)2011年3月日本地震的報(bào)道中，CNN創(chuàng)下過(guò)去5年來(lái)最高的收視率，這主要?dú)w功于iReport受眾記者提供的大量即時(shí)素材。雖然可能收取不到任何報(bào)酬，但國(guó)際受眾記者從情感上認(rèn)為自己是CNN的一員；通過(guò)看到受眾記者作品的播出，普通受眾也更加認(rèn)可CNN的信息來(lái)源的多樣性、可信性。

二、打造中國(guó)新媒體國(guó)際傳播體系的主要路徑

1. 加快設(shè)計(jì)和建設(shè)以新媒體為重點(diǎn)的立體化國(guó)際傳播體系

西方媒體國(guó)際傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提示我們，要加快對(duì)我國(guó)際傳播體系進(jìn)行以新媒體為重點(diǎn)的立體化設(shè)計(jì)，形成“統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、責(zé)任明確、功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛、富有效率”的對(duì)外傳播大格局。立體化設(shè)計(jì)的基本思路是：一是組織力量加強(qiáng)對(duì)新媒體發(fā)展和新技術(shù)應(yīng)用進(jìn)行戰(zhàn)略層面的研究和規(guī)劃；二是與新媒體國(guó)際傳播戰(zhàn)略相配套，進(jìn)一步明確由中央主管部門(mén)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)國(guó)際傳播體系建設(shè)的職能部門(mén)和工作機(jī)制，防止分散建設(shè)和重復(fù)建設(shè)，有機(jī)結(jié)合內(nèi)部與外部資源，優(yōu)化信息流、人力流、設(shè)備和渠道流，實(shí)現(xiàn)體系成員之間信息的溝通和集成；三是在中央關(guān)于提高我國(guó)際傳播能力總體規(guī)劃的實(shí)施過(guò)程中，加快對(duì)我現(xiàn)有國(guó)際傳播力量和資源的整合，建立以新媒體為中心的多層級(jí)且有效互動(dòng)的國(guó)際傳播體系，搭建中國(guó)新媒體國(guó)際傳播的共同平臺(tái)；四是強(qiáng)化新媒體傳播內(nèi)容建設(shè)，加強(qiáng)與民營(yíng)資本及海外華語(yǔ)媒體的合作，構(gòu)建新形勢(shì)下國(guó)際傳播知識(shí)體系，培育新媒體傳播的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；五是有目的地在實(shí)踐中選拔培養(yǎng)一支適應(yīng)多媒體、多語(yǔ)種、外向型、國(guó)際化的骨干人才隊(duì)伍。這樣可以處理好宏觀規(guī)劃和微觀細(xì)化、規(guī)模傳播和有效傳播、大眾傳播和分眾傳播、境內(nèi)制作和境外制作、統(tǒng)一管理和分類(lèi)管理、無(wú)線廣播和在線廣播、傳統(tǒng)媒體和新型媒體、統(tǒng)籌事業(yè)機(jī)制和市場(chǎng)機(jī)制、人才使用與人才培養(yǎng)以及宣傳創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的關(guān)系。

2. 把握新媒體發(fā)展趨勢(shì)和受眾需求，對(duì)國(guó)際傳播地區(qū)進(jìn)行細(xì)分

目前，世界各個(gè)地區(qū)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀并不均衡。截至2011年底，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)23億，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶量位居全球第一，為5.13億；美國(guó)以2.45億用戶緊隨其后。因此在國(guó)際傳播實(shí)踐中，根據(jù)新媒體技術(shù)發(fā)展和地區(qū)受眾的需求，我國(guó)在不同地區(qū)可以采取有差別的國(guó)際傳播戰(zhàn)略。一是新媒體為主地區(qū)。美國(guó)和加拿大等地區(qū)計(jì)算機(jī)普及率較高，受眾僅在社交媒體Facebook上就平均每天花費(fèi)半小時(shí)，每個(gè)使用者平均有120個(gè)朋友，因此，在該地區(qū)可以加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)音、視頻的開(kāi)拓力度，與當(dāng)?shù)厣缃幻襟w合作，將好友資源庫(kù)變?yōu)榭衫萌藲狻６莻鹘y(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合地區(qū)。歐洲國(guó)家移動(dòng)電視和手機(jī)電視等移動(dòng)設(shè)備普及率較高，我國(guó)可以加大開(kāi)發(fā)適合該類(lèi)媒體的內(nèi)容，通過(guò)提供節(jié)目、合作節(jié)目的形式加強(qiáng)國(guó)際傳播效果，例如倫敦奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)契機(jī)。阿拉伯地區(qū)電視媒體的影響力大，半島電視臺(tái)通過(guò)政治新聞報(bào)道迅速發(fā)展。借鑒其獨(dú)特、多元的視角和新穎的形式，我們可以從經(jīng)濟(jì)新聞上進(jìn)行突破，同時(shí)在當(dāng)?shù)匕l(fā)展數(shù)字電視和IP電視，進(jìn)行渠道布局。三是傳統(tǒng)媒體為主地區(qū)。廣播仍然是非洲地區(qū)主要信息來(lái)源，我國(guó)可以從音樂(lè)、生活和社區(qū)三方面內(nèi)容在當(dāng)?shù)乜焖?、多量、集中突破，進(jìn)一步提升中國(guó)的國(guó)家形象。

（本文為中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心承擔(dān)的2010年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目《新形勢(shì)下提升國(guó)際傳播能力的戰(zhàn)略研究》的階段性成果，項(xiàng)目批號(hào)為10ZD050，執(zhí)筆人：黃廓）

責(zé)編：譚 震