將政府的聲音通過(guò)微博傳遞

作為一種新型的傳播媒介，微博已經(jīng)成為民眾關(guān)注公共事件，表達(dá)利益訴求的最新、最快的渠道。微博裂變式的交互網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散，一個(gè)人的發(fā)言可以被其粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，再被粉絲的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，不斷蔓延，也可以通過(guò)自己的關(guān)注來(lái)不斷查找其所需，所有個(gè)體網(wǎng)絡(luò)的交織匯聚成一個(gè)巨大的信息網(wǎng)。六種手段，即發(fā)布消息、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)起投票、組織活動(dòng)、發(fā)起話(huà)題及建立微群。充分熟練運(yùn)用這些手段，可以使政府微博所發(fā)布的消息像章魚(yú)的觸手一樣牢牢地吸引住受眾，方便政府微博的管理者進(jìn)一步與公眾開(kāi)展廣泛交流。

1.發(fā)布消息——傳遞資訊

政府微博的管理者通過(guò)微博監(jiān)測(cè)了解公眾的態(tài)度之后，光有一個(gè)微博的頁(yè)面是無(wú)法吸引網(wǎng)民受眾的關(guān)注的。首先應(yīng)當(dāng)針對(duì)目標(biāo)網(wǎng)民受眾的喜好來(lái)進(jìn)行消息的發(fā)布。在發(fā)布原創(chuàng)消息時(shí)，政府微博的管理者應(yīng)當(dāng)注意所發(fā)消息與自身微博定位的相關(guān)性、是否具有與網(wǎng)民受眾之間良好溝通性以及所發(fā)微博內(nèi)容是否言之有物，擁有信息性。通過(guò)原創(chuàng)微博消息的發(fā)布來(lái)向網(wǎng)民受眾傳遞政府微博的管理者想要向網(wǎng)民受眾所傳遞的觀點(diǎn)和思想。

2.評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)——互動(dòng)交流

政府微博的管理者如果還是像傳統(tǒng)的政府機(jī)關(guān)或媒體一樣自顧自地說(shuō)話(huà)，是不會(huì)讓網(wǎng)民受眾產(chǎn)生任何的興趣和關(guān)注的，所以轉(zhuǎn)發(fā)他人的消息以及與網(wǎng)民受眾進(jìn)行良性的互動(dòng)交流則成為了構(gòu)建微博話(huà)語(yǔ)權(quán)的根本要?jiǎng)?wù)。對(duì)網(wǎng)民受眾關(guān)心的熱點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論、對(duì)網(wǎng)民受眾所感興趣的消息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，同樣能夠?qū)⒛繕?biāo)網(wǎng)民受眾的眼球吸引到政府微博身上來(lái)。

微博消息內(nèi)容可以適當(dāng)留出網(wǎng)民受眾進(jìn)行發(fā)言的余地，給網(wǎng)民受眾留下將話(huà)題繼續(xù)下去的空間，或者激發(fā)網(wǎng)民受眾再創(chuàng)造的欲望，不要寫(xiě)成所謂的死消息。在微博最后可以用設(shè)問(wèn)句式，這樣就很容易引起受眾興趣，使受眾參與討論。但是對(duì)于設(shè)問(wèn)式的微博，就要政府微博的管理者及時(shí)查看網(wǎng)民受眾對(duì)微博消息的回復(fù)和評(píng)論，積極參加到討論互動(dòng)交流當(dāng)中，主動(dòng)放低姿態(tài)也是吸引受眾進(jìn)行關(guān)注的良好手段。

3.發(fā)起投票——調(diào)查態(tài)度

政府微博的管理者通過(guò)在微博平臺(tái)上發(fā)起投票活動(dòng)，可以獲取網(wǎng)民受眾對(duì)某一事件或者現(xiàn)象的態(tài)度以及看法。

微博平臺(tái)是一個(gè)人人都可以表態(tài)的地方，政府微博的管理者通過(guò)發(fā)起投票，可以充分了解到目標(biāo)網(wǎng)民受眾的態(tài)度、觀點(diǎn)、喜好以及立場(chǎng)，從而做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)投票結(jié)果在后續(xù)工作當(dāng)中對(duì)目標(biāo)網(wǎng)民受眾投其所好，有助于政府微博

我童年的味道之一”。

上海發(fā)布的該條微博以及之后所發(fā)布的一系列“【上海滋味·童年記憶】”話(huà)題微博，讓上海發(fā)布的網(wǎng)民受眾想起了對(duì)童年的回憶。

3.形成一種或多種輿論態(tài)度

政府微博的管理者通過(guò)話(huà)題與意見(jiàn)領(lǐng)袖及受眾的互動(dòng)交流，形成一種或多種的意見(jiàn)或態(tài)度。英國(guó)旅游局新浪官方微博“英國(guó)旅游局”在2012年1月1日00:03分發(fā)布結(jié)合圖片的微博：“大本鐘將時(shí)鐘調(diào)快了八小時(shí)，給在中國(guó)的孩子提前送來(lái)新年祝福。2012奧運(yùn)年，英國(guó)就等你來(lái)！”截止到2012年2月8日22:00，該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)1469次，評(píng)論307條，在受眾當(dāng)中形成了多種的輿論態(tài)度。

“@byebye1986：不列顛昨晚太漂亮了。”

“@真老頑童：真佩服英國(guó)啊！大本鐘能調(diào)快八小時(shí)，就為了中國(guó)。”

“@cuteliverpool：今年再去，哈哈，但不是去看奧運(yùn)，去看風(fēng)景和英超。”

“@我啊Scarlett ：這說(shuō)明中國(guó)強(qiáng)大了，已成為經(jīng)濟(jì)日漸衰退疲弱的大英帝國(guó)的戰(zhàn)略市場(chǎng)。讓我們把這種繁榮延續(xù)下去，希望新的一年人人有錢(qián)賺，處處有飯食！”

英國(guó)旅游局官方微博通過(guò)發(fā)布帶有討好興致的微博，在廣大的網(wǎng)民受眾群體當(dāng)中成功樹(shù)立了其正面形象，并在受眾當(dāng)中形成了“英國(guó)政府歡迎中國(guó)游客前來(lái)旅游”等輿論態(tài)度，為其2012年的奧運(yùn)會(huì)以及旅游市場(chǎng)打了一個(gè)成功的廣告。

（作者系五洲傳播中心網(wǎng)絡(luò)輿情研究室主任）