將政府的聲音通過微博傳遞

作為一種新型的傳播媒介，微博已經成為民眾關注公共事件，表達利益訴求的最新、最快的渠道。微博裂變式的交互網絡，利用網絡來實現信息的擴散，一個人的發言可以被其粉絲轉發，再被粉絲的粉絲轉發，不斷蔓延，也可以通過自己的關注來不斷查找其所需，所有個體網絡的交織匯聚成一個巨大的信息網。六種手段，即發布消息、評論轉發、發起投票、組織活動、發起話題及建立微群。充分熟練運用這些手段，可以使政府微博所發布的消息像章魚的觸手一樣牢牢地吸引住受眾，方便政府微博的管理者進一步與公眾開展廣泛交流。

1.發布消息——傳遞資訊

政府微博的管理者通過微博監測了解公眾的態度之后，光有一個微博的頁面是無法吸引網民受眾的關注的。首先應當針對目標網民受眾的喜好來進行消息的發布。在發布原創消息時，政府微博的管理者應當注意所發消息與自身微博定位的相關性、是否具有與網民受眾之間良好溝通性以及所發微博內容是否言之有物，擁有信息性。通過原創微博消息的發布來向網民受眾傳遞政府微博的管理者想要向網民受眾所傳遞的觀點和思想。

2.評論轉發——互動交流

政府微博的管理者如果還是像傳統的政府機關或媒體一樣自顧自地說話，是不會讓網民受眾產生任何的興趣和關注的，所以轉發他人的消息以及與網民受眾進行良性的互動交流則成為了構建微博話語權的根本要務。對網民受眾關心的熱點進行評論、對網民受眾所感興趣的消息進行轉發，同樣能夠將目標網民受眾的眼球吸引到政府微博身上來。

微博消息內容可以適當留出網民受眾進行發言的余地，給網民受眾留下將話題繼續下去的空間，或者激發網民受眾再創造的欲望，不要寫成所謂的死消息。在微博最后可以用設問句式，這樣就很容易引起受眾興趣，使受眾參與討論。但是對于設問式的微博，就要政府微博的管理者及時查看網民受眾對微博消息的回復和評論，積極參加到討論互動交流當中，主動放低姿態也是吸引受眾進行關注的良好手段。

3.發起投票——調查態度

政府微博的管理者通過在微博平臺上發起投票活動，可以獲取網民受眾對某一事件或者現象的態度以及看法。

微博平臺是一個人人都可以表態的地方，政府微博的管理者通過發起投票，可以充分了解到目標網民受眾的態度、觀點、喜好以及立場，從而做到知己知彼，百戰不殆。根據投票結果在后續工作當中對目標網民受眾投其所好，有助于政府微博

我童年的味道之一”。

上海發布的該條微博以及之后所發布的一系列“【上海滋味·童年記憶】”話題微博，讓上海發布的網民受眾想起了對童年的回憶。

3.形成一種或多種輿論態度

政府微博的管理者通過話題與意見領袖及受眾的互動交流，形成一種或多種的意見或態度。英國旅游局新浪官方微博“英國旅游局”在2012年1月1日00:03分發布結合圖片的微博：“大本鐘將時鐘調快了八小時，給在中國的孩子提前送來新年祝福。2012奧運年，英國就等你來！”截止到2012年2月8日22:00，該條微博被轉發1469次，評論307條，在受眾當中形成了多種的輿論態度。

“@byebye1986：不列顛昨晚太漂亮了。”

“@真老頑童：真佩服英國啊！大本鐘能調快八小時，就為了中國。”

“@cuteliverpool：今年再去，哈哈，但不是去看奧運，去看風景和英超?！?/p>

“@我啊Scarlett ：這說明中國強大了，已成為經濟日漸衰退疲弱的大英帝國的戰略市場。讓我們把這種繁榮延續下去，希望新的一年人人有錢賺，處處有飯食！”

英國旅游局官方微博通過發布帶有討好興致的微博，在廣大的網民受眾群體當中成功樹立了其正面形象，并在受眾當中形成了“英國政府歡迎中國游客前來旅游”等輿論態度，為其2012年的奧運會以及旅游市場打了一個成功的廣告。

（作者系五洲傳播中心網絡輿情研究室主任）