市場定位是產(chǎn)品定位等概念的總稱

[摘要]從杰克·特勞特的定位營銷理念引入我國以來，推動了我國對定位理論深入研究和應用，但是對市場定位與產(chǎn)品定位、企業(yè)定位及品牌定位之間的關系仍未能理清。有的將市場定位與產(chǎn)品定位混為一談，有的又人為地尋找兩者之間的區(qū)別與聯(lián)系，本文從三個方面論證市場定位包含產(chǎn)品、品牌及企業(yè)定位，即，產(chǎn)品、品牌及企業(yè)定位與市場定位是從屬關系，而不是并列關系，以供同仁商榷。

[關鍵詞]市場定位 產(chǎn)品定位 從屬關系

杰克·特勞特的定位營銷理念，被譽為“有史以來對美國營銷影響最大的人”和“發(fā)現(xiàn)市場營銷永恒法則的人”。定位理論同樣影響我國營銷理論的發(fā)展，為了正確理解市場定位與產(chǎn)品定位等概念及之間的關系，有必要對各概念及之間的關系進行深度分析。

一、“定位”的對象和領域

新華詞典中對定位一詞的解釋是：一是動詞概念，用儀器來確定物體所在的位置；二是名詞概念，經(jīng)測量后確定的物體的位置；三是給某事物以適當?shù)牡匚徊⒆龀瞿撤N評價。

上述“定位”的含義，無論是動詞還是名詞，首先是對物體（事物）的定位，是確定物體的位置或確定后的位置，即定位必有具體的對象；其次是要確定一個物體的具體位置必然存在一個區(qū)域或領域，如北京在中國的北方，位于地球北緯39度54分，東經(jīng)116度23分，這里北京是定位的對象，分別以中國和地球作為定位的區(qū)域。

我們經(jīng)常談到全球定位，全球定位的對象是人、車、建筑物等各種固定或移動的目標，區(qū)域是在全球內(nèi)。全球定位的完整表述是“在全球內(nèi)進行定位”，只是我們習慣稱之為全球定位。“市場定位”同樣也應有對象和領域，市場定位的領域是什么？顯然是市場，那么對象是什么呢？就應該是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等等。

有人會說市場定位的對象是市場，是細分的市場，是對一個細分的市場在一個大的市場中進行定位。這同樣是不合理的，細分的市場是大市場的組成部分，在市場中位置是固定的，對一個市場中的競爭者而言，不存在對其進行重新定位問題。地球同樣可以分為七大洲、四大洋，還有空間立體分層等等，這些劃分都是在整個地球內(nèi)劃分不同的區(qū)間，類似于我們在一個平面坐標系中劃分不同的象限一樣，全球定位的對象是對地球（含空間）內(nèi)物體進行定位，而不是對地球進行定位，同樣市場定位就應是在市場內(nèi)進行定位，市場是定位的領域，而不是定位的對象。

二、杰克·特勞特的定位概念

杰克·特勞特的《定位》一書是這樣講述定位的：“定位要從一個產(chǎn)品開始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至一個人，也許就是你自己。”

“但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說，把這個概念稱作“產(chǎn)品定位”是不正確的，好像你在對產(chǎn)品本身做些什么似的……”

首先，杰克·特勞特先生在定位前未加任何定語，并且在他的書中明確說明了把定位稱為“產(chǎn)品定位”是不正確的；其次，在《定位》一書中，杰克·特勞特先生分別通過特定的企業(yè)、產(chǎn)品、國家進行舉證說明定位的重要性，因此杰克·特勞特先生更注重定位的廣泛應用。杰克·特勞特先生《定位》一書要告訴我們的是定位的重要性，1996 年杰克·特勞特先生從品牌定位的角度對定位重新加以定義：“定位，可以將它視為一個意念或者是一個字，這是企業(yè)要為自己的品牌在消費者的心中植入一個定義，這將可以讓自己的品牌在消費者的心中有一個清楚的認知”，這一概念中所說的在消費者心中的位置，其本質(zhì)說的就是市場中位置。

定位一詞不是舶來品，有其本身的原義，在定位一詞前面加市場二字，使市場定位一詞外延變窄，并轉(zhuǎn)演變成為經(jīng)濟學術語。在營銷學中使用市場定位比定位一詞更適合中文的語言習慣，更容易理解。雖然定位一詞不是舶來品，但定位理論是舶來品，在定位一詞前面加市場二字后更準確，前文已陳述過定位必然是在一個領域或區(qū)域的定位，加了市場二字，則定位的領域是市場，如同全球定位的區(qū)域是整個地球一樣。

三、市場定位是一個統(tǒng)稱

什么是市場定位？不同的專家對市場定位的陳述有所不同，但大同小異。中國人民大學主編的《市場營銷學通論（第三版）》一書中將市場定位定義為：“取得目標市場的競爭優(yōu)勢， 確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。”還有如：中國商業(yè)技師協(xié)會、市場營銷專業(yè)委員會編寫的《營銷基礎與實務》中市場定位的定義：“市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標市場即目標顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應一定顧客的需要和偏好， 并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。”綜合比較全面的有：“市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者在市場上所處的位置， 針對消費者或用戶對該產(chǎn)品某種特性或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐霰酒髽I(yè)產(chǎn)品與眾不同的， 給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上有自己獨特的位置。”

我們再看產(chǎn)品定位的定義，比較有代表的產(chǎn)品定位是喬春洋在《品牌定位》一書中給出的定義：產(chǎn)品定位即產(chǎn)品的市場定位，是確立產(chǎn)品在市場中的位置。它是通過企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性特色，從而塑造出獨特的市場形象而實現(xiàn)的，而產(chǎn)品的個性特色要通過產(chǎn)品的結(jié)構、性能、用途、質(zhì)量、檔次、規(guī)模、款式等來表現(xiàn)。

比較上述市場定位與產(chǎn)品定位兩個概念，我們會發(fā)現(xiàn)對市場定位和產(chǎn)品定位的定義所陳述的意思沒有多大差異，特別是在對市場定位的闡述上都有“產(chǎn)品（企業(yè)）在市場中的位置”的表述，為什么會出現(xiàn)這種問題？其原因主要有：一是在市場定位中，產(chǎn)品定位最常見，用產(chǎn)品來描述最直觀；二是對市場定位與產(chǎn)品定位的從屬關系沒有理順的原因，導致在定義時總想將兩個概念從不同的角度出區(qū)分開來，而不是從不同的層面上進行解釋。所以會出現(xiàn)在市場定位和產(chǎn)品定位兩個概念的定義無法區(qū)分。

也許有人質(zhì)疑前面所列舉對“市場定位”定義的權威性，甚至認為前面對市場定位的定義是錯誤的，用錯誤的東西進行比較分析出來的結(jié)果也應是錯誤的。我也認為前面幾種對市場定位的定義是不準確的，我們可以再看看百度百科的定義：“市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨特的形象。”此定義中“創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標客戶心目中的某種形象或某種個特征”一句話，將產(chǎn)品、品牌或企業(yè)三個并列在一起，充分說明了市場定位包括產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的定位，因此市場定位是產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、品牌定位的統(tǒng)稱。

四、結(jié)論

1.產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位是并列關系。簡單地說產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位都是以市場為領域，即都是在市場中進行定位。

2.產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位與市場定位之間是從屬關系。產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位都應該是市場定位，市場定位是一個整體概念，它是前面三種甚至更多對象在市場中定位的統(tǒng)稱。

3.市場定位在某些語言環(huán)境下是產(chǎn)品定位。在百度百科中講到市場定位的四個基本原則，都是從產(chǎn)品的角度講市場定位的原則，其本質(zhì)是產(chǎn)品的市場定位原則。

一個詞語可以賦予本身原義的其他含義，但專業(yè)術語不是網(wǎng)絡流行語，造成歧義的專業(yè)術語不利于傳承，理順市場定位與產(chǎn)品定位等概念之間的關系，是正確運用定位理論的基礎性工作。

參考文獻：

[1]（美國）里斯特勞特.譯者：王恩冕，余少蔚.《定位》.中國財政經(jīng)濟出版社 .第1版， 2002年2月1日

[2]喬春洋.《品牌定位》.中山大學出版社

[3]孫德良.市場和產(chǎn)品與品牌定位的區(qū)別及聯(lián)系.現(xiàn)代企業(yè)，2010年05期

[4]郭國慶.《市場營銷學通論（第三版）》.中國人民大學出版社

[5]市場定位的原則

作者簡介：羅建文（1967- ），湖北浠水人，男，漢族，副教授，企業(yè)管理及市場營銷方向；鄭欣艷（1977- ），湖北羅田人，女，漢族，助講，企業(yè)管理方向