網絡零售企業品牌競爭力影響因素探析

[摘要]近些年來，隨著經濟的發展，零售市場也在不斷發生著更大的變化，尤其是互聯網事業的不斷發展，促進了我國網絡市場的快速發展。網絡零售逐漸成為了當前一種新興的市場模式，其主要是是指消費者和企業通過網絡進行交易，消費者通過選擇和對比，向商家下訂單，然后由商家對訂單進行處理、送貨，完成整個消費流程。隨著網絡技術的不斷發展，網絡用戶的數量逐漸增多，網絡零售企業的數量也逐漸的增多，這對于網絡市場也帶來了更為嚴峻的競爭形勢

[關鍵詞]網絡零售企業 品牌競爭力 影響因素

隨著網絡技術的不斷發展，越來越多的人們接受了網絡零售這一經營方式，而且對于網絡零售企業的認可程度也在不斷地增加，這也使得網絡零售企業的數量快速增長，進而導致了網絡零售市場的競爭形勢越來越激烈。作為網絡零售企業，也逐漸關注自身的品牌建設和綜合競爭力的提升，很多網絡零售企業的品牌建設都是局限在網站建設和企業標志方面，但是在網絡品牌戰略的綜合規劃方面卻較為缺乏，因此，必須要對影響網絡零售企業品牌競爭力的因素進行科學的分析，才能采取有效的策略增強其自身的綜合競爭力。

一、網絡零售企業品牌競爭力影響因素

1.影響網絡零售企業品牌競爭力的支撐要素。所謂的支撐要素，指的就是支撐企業品牌競爭力的基礎資源建設，其中包括品牌建設所需要的硬件設備以及技術創新能力和人力資源管理能力等。在通常情況下，支撐要素與顧客不會產生直接的感知，而顧客對企業品牌的感知一般停留在品牌差異性所體現出來的不同的支撐作用。網絡零售企業需要具備較強的經營管理能力，這也是保證網絡店面能夠正常運行的基本保障，網絡零售企業的有效運轉還需要以先進的網絡技術做支撐，只有保證技術的同步提升才能夠實現網絡零售企業的持續運營。

2.影響網絡零售企業品牌競爭力的基礎要素。網絡零售企業是一個向消費者同時提供商品和服務的平臺，優質的商品和服務也是為消費者形成消費體驗的基本保證，也可以說是影響網絡零售企業品牌競爭力的基礎要素。在通常情況下，商品要素中除了商品本身的品質和價格之外，也包括商品的分類和數量，而不同的要素與商品的品牌定位都有著不同程度的體驗關系。對于網絡商品的服務，并不能簡單的根據商品的價格或者是品質進行分類，而應當以消費者的需求為基礎，通過不同的服務機制來實現對不同商品的分類。

3.影響網絡零售企業品牌競爭力的強化要素。網絡零售企業與現實市場中的企業相同，都需要與消費者進行密切的接觸，不同的是，網絡服務的品質直接關系到消費者對網絡購物的體驗，同時更加影響消費者對網絡品牌的感知能力。影響網絡零售企業品牌競爭力的強化要素指的是其自身外在的形象設計和營銷手段，如網絡店面的收設計、消費者的會員制度和各種促銷活動等等，具有吸引力的店面設計是消費者的第一印象，也是影響消費者購物心情的主要因素

4.影響網絡零售企業品牌競爭力的本質要素。本質要素主要是影響網絡零售企業品牌的根本因素，包括品牌形象、品牌傳播、品牌等位等，因此本質要素也可以稱之為核心要素。本質要素對網絡零售企業利潤所發揮的支持作用是其他要素所無法比擬的，對于消費者來說，品牌形象所代表的就是對企業品牌產生的美好想象，同時良好的品牌形象也意味著消費者購買欲望的增強。因此，品牌定位是影響網絡零售企業品牌競爭力的核心因素，只有精準的品牌定位才能夠使消費者對企業產生強烈的歸屬感，并且引起消費者的共鳴，以此來促進企業自身的持續發展。

二、網絡零售企業品牌競爭力的提升策略

1.通過差異化品牌優勢增強品牌形象。如今，網絡零售企業的數量越來越多，網絡零售商的網站設計、商品價格以及促銷策略等方面存在的差異性，正是樹立企業形象、吸引消費者的主要識別因素，而這些因素的存在也是形成品牌差異化的主要因素。通過這種差異化品牌優勢的建設，為網絡零售商在不同的發展時期進行不同的品牌定位策略，以此來實現對消費市場的細化，使其能夠更有效的滿足消費者多樣化的消費需求。

2.創新品牌傳播方式。對于網絡零售企業來說，如果僅僅依靠傳統的品牌傳播方式顯然是無法獲得理想的品牌宣傳效果，而網絡廣告的形式在網絡上進行的宣傳也僅僅能夠起到擴大知名度的作用，但是對于品牌形象的提升卻無法起到有效的作用。格局根據美國Marketer的研究數據，四分之三的網絡零售企業在社交網站進行展示，而在中國，像凡客誠品、糯米網、我買網等B2C購物網站都在人人網、新浪微博等社交型網站中開設主頁，通過發起活動、制造話題、發布與品牌定位一致的言論等形式與網友互動，圍繞品牌內涵實現口碑傳播的效果。

3.提升消費者信任度與滿意度。消費者數量的增長以及其與企業之間形成的長期的、穩定的消費關系是保證網絡零售企業持續發展的基礎，在針對網絡零售企業品牌競爭力提升的過程中，要加強對客戶關系的管理，以此來提高消費者對網絡零售商的品牌忠誠度。隨著網絡技術的飛速發展，網絡零售企業的成功不僅僅與企業商品自身的品質有關，同時與網絡購物的服務質量也息息相關，尤其是與企業與消費者之間的有效溝通，更是提升消費者滿意度與信任度的根本途徑，也是促進其品牌競爭力提升的主要策略。

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作者簡介：畢雄飛（1979- ）男，漢族 山西陽城人，山西省財政稅務專科學校，講師，研究方向：企業戰略與公司運作