我國卷煙零售點合理布局研究綜述

[摘要]卷煙零售點布局的合理化作為煙草銷售網絡建設的核心環節，引起了越來越多學者的關注和研究。從內涵、評價和對策三個方面對我國卷煙零售點合理布局的相關文獻進行了梳理，并分析當前研究的不足和未來研究的方向。

[關鍵詞]綜述 零售點 合理布局

一、引言

推進卷煙零售點布局的合理化是國家法律的要求。1997年7月國務院發布的《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》第九條規定：“取得煙草專賣零售許可證，必須符合煙草制品零售點合理布局的要求”。2007年國家發改委發布的《煙草專賣許可證管理辦法》第十四條規定：“申請煙草專賣零售許可證，應當符合當地煙草制品零售點合理布局的要求”。為了落實相關法律法規的精神，需要推進卷煙零售點布局的合理化。

優化卷煙零售點布局是我國煙草行業發展的戰略需要。一方面，隨著我國逐步兌現在加入WTO時關于煙草方面的七項承諾，國際煙草巨頭紛紛進軍我國市場，我國煙草行業面臨的競爭壓力日趨加劇。另一方面，隨著我國簽署《煙草控制框架公約》和控煙運動的蓬勃發展，我國政府控煙措施越來越嚴厲，我國煙草行業面臨的發展形勢日趨嚴峻。加強卷煙銷售網絡建設是我國煙草行業應對競爭挑戰的必然選擇。卷煙零售點布局的合理化作為卷煙銷售網絡建設的核心環節和關鍵步驟，對于我國煙草行業競爭優勢的構建和競爭能力的提高具有十分重要的戰略意義。

綜上所述，卷煙零售點布局的合理化是關乎我國煙草行業發展的關鍵問題之一。鑒于此，我國相關學者圍繞該問題進了廣泛的研究，取得了一系列成果。本文將從內涵、評價和對策三個角度對卷煙零售點合理布局的相關文獻進行評述，以期推進對該問題的理論認識和實踐探索。

二、關于卷煙零售點合理布局內涵的研究

相關法律法規雖然提出了合理布局的要求，但是對其內涵沒有明確地界定。王明昊提出所謂合理布局就是指根據法律規定、煙草制品特性和客觀經濟規律對卷煙零售點的分布進行設計。

部分學者從利益相關者的角度對卷煙零售點合理布局的內涵進行了探討。第一，從零售戶的角度來看，合理布局是指能夠為零售戶提供良好激勵的空間設計，即合理布局要確保卷煙零售點之間的距離適中，從而減少卷煙零售戶之間的惡性競爭，保證零售戶的合理利潤。第二，從消費者的角度來看，合理布局是指在消費者愿意行走的距離內、或者是愿意付出的購買時間范圍內建立卷煙零售點，從而為消費者提供合意的產品和服務。第三，從煙草專賣公司的角度來看，合理布局是指在在既定的市場容量下獲得最大收益的空間設計，其中“收益”指銷售收入扣除營銷成本和監督成本后的凈額。

吳建榮和張中祥運用商圈理論對卷煙零售點布局的內涵進行了探討，提出合理的卷煙零售點布局應該基于網點商圈的自然空間范圍和社會空間范圍進行設計和安排。針對城市樓宇經濟的迅速發展，曾杰認為卷煙零售點的布局不僅應該考慮二維平面布局而且應該考慮三維空間布局，提出當零售點的垂直高度達到相關要求時，也應該設置卷煙零售點。

基于卷煙零售點的內涵，相關學者分析了影響卷煙零售點布局的主要因素，并達成諸多共識：第一，市場需求是決定卷煙零售點的主要因素，需求越旺盛，零售點越密集，如城市繁華街道比一般街道更密集，城市比農村更密集。第二，零售業態影響卷煙零售點布局，不同的業態在選址、規模和功能等方面都存在明顯差異，在卷煙零售點布局的總體規劃中應該考慮零售業態的影響。第三，消費者行為影響卷煙零售點布局，消費者行為是指消費者在滿足其需求過程中所采用的身份、形式、方法等內容，合理的卷煙零售點布局應該符合卷煙消費者行為的要求。第四，合理的卷煙零售點布局應該與煙草專賣公司的營銷戰略相一致。零售點作為煙草行業的渠道終端和品牌載體，其布局是煙草專賣公司營銷戰略的重要組成分布，零售點的布局應該對營銷戰略的實現形成有力的支撐。

三、關于卷煙零售點合理布局評價的研究

科學地評價卷煙零售點布局的合理程度，是優化卷煙零售點布局的前提和基礎。相關學者從兩個角度對該問題進行了研究：一是考察卷煙零售點總量與區域總需求的匹配度；二是考察零售戶的滿意度。

1.關于零售點總量的評價。在實踐中，很多煙草專賣許可證管理部門以“人口基數法”作為確定區域卷煙零售點總量的依據，即按照地區人口總數“城區5‰，農村3‰”的比例來確定區域卷煙零售點的總量。呂建國和歐力萍認為 “人口基數法”雖然簡單，但是存在明顯的缺陷：第一，由于在籍人口和常住人口存在較大差異，計算零售點總量的人口基數通常是不準確的；第二，農村單憑數量來確定零售點容易導致物流、服務水平不達標、假煙泛濫等問題的出現。

薛菲菲等認為目前我國在卷煙零售點布局規劃中普遍使用的規劃聽證方案存在較大誤差，并構建了一個基于供需平衡的卷煙零售點計算模型，其基本步驟是：首先，通過煙民數、日抽煙量、零售戶的分銷能力計算理想的零售點數；然后，利用實際的卷煙零售數及供給數據對理想值進行修改，進而確定理合意的零售點規模。該模型也存在缺陷：一是抽樣調查方法用于大中型城市時，成本大、效果差。二是該方法只能得出合理布局的零售點數量，不能得出零售點的空間分布。

向桂東等構建了一個估計零售點總量的“動態聯合模型”。該模型有三個子模型：基于消費者便利的網點數量測算模型、基于網點合理盈利的網點數量測算模型和綜合考慮物流成本等因素的多元回歸模型。首先分別計算這三個模型的結果，然后將結果等權平均，即可得出區域零售點總量的合理區間。該模型的優點是綜合考慮了卷煙零售點布局的多方利益和體現了合理布局的動態性；不足之處是“基于消費者便利的數量測算模型”是否符合消費者行為還有待進一步考證。

關于零售點總量評價的研究，基本解決了卷煙零售點布局總量合理的問題，但是對于空間結構、業態結構等問題尚未涉足。

2.關于零售戶滿意度的評價。零售戶是零售功能的最終實現者，加強對零售戶的激勵，確保零售戶滿意，是卷煙零售點合理布局的關鍵。因此，相關學者從零售戶滿意的角度對卷煙零售點布局的合理程度進行評價。

顧幼瑾和聶紅波運用綜合評價法對零售戶滿意度進行評價，首先構建了包括產品供給、經營管理、客戶關系維護和網絡監管四個方面的指標體系，并采用層次分析法計算評價指標的權重，然后構建了模糊綜合評價模型，并結合實例進行了分析。

高徑等以顧客滿意度理論為基礎，結合人口統計分析，運用因子分析法從貨源供應，人員服務，輪動訪銷三個層面研究了影響零售戶滿意的關鍵因素。卓儉華運用顧客滿意度測評理論，以安徽省煙草商業企業為例，分析了公司面臨的經營形勢、經營狀況、銷售現狀，闡述了卷煙零售戶滿意度測評的重要意義，最后提出了卷煙零售戶滿意度測評的方法和步驟。

關于零售戶滿意度評價的研究，開拓了從利益相關方滿意度間接評價卷煙零售點合理布局的途徑，其不足之處是沒有考慮其他相關利益方的利益訴求。

四、關于卷煙零售點合理布局對策的研究

針對卷煙零售點布局在實踐中的諸多不足和矛盾，相關學者從多個角度提出了優化卷煙零售點的對策，具體可以歸納為以下四個方面。

第一，運用現代信息技術。曾慶偉等提出當前零售點戶籍化管理模式部分內容不方便一線專賣人員的實際操作，不能很好的發揮管理作用，專賣管理部門應該運用現代信息技術，建立零售戶電子地圖檔案，從而為優化卷煙零售點的布局提供技術支撐。時興等認為地理信息系統（GIS）具有便捷、快速、功能強大、性能卓越等特點，將地理信息系統用于卷煙零售點布局的決策、以及零售戶信息的管理，對于卷煙零售點布局的優化具有重要意義 。

第二，規范許可證的審批流程。嚴格規范卷煙零售許可證審批流程是實現卷煙零售點總量的關鍵環節，具體要做好三個方面的工作：（1）對初次申請辦理煙草專賣零售許可證的零售戶，要嚴格按照《煙草專賣法》及其實施條例有關規定，杜絕“人情證”；（2）對換證的零售戶，監督其經營期間有無違法經營行為，對違反法律法規的，應予以依法暫扣或吊銷其煙草專賣零售許可證。

第三，建立卷煙零售戶協會。顧秀清提出在卷煙零售點布局中要充分發揮卷煙零售戶協會的作用，具有包括以下幾個方面的工作：（1）開展各種活動，加強協會與會員、會員與會員之間的溝通；（2）通過協會加強對卷煙零售點合理布局相關法律法規的宣傳；（3）通過行業自律、相互監督，形成零售戶之間的良性競爭。

第四，優化卷煙零售點布局的業態結構。合理的業態結構要求卷煙零售點布局應該選擇與區域的商業發展水平相一致的業態，注重傳統業態與新興業態相結合。針對該問題，王明華提出了兩點建議：（1）加大對煙草加盟連鎖店的控股比例，增強卷煙市場的調控力；（2）適當增加卷煙零售直營店的數量，逐步把條件較好的煙草加盟連鎖店向獨資的煙草直營店轉化。另外，董進才、寶貢敏提出比較各種業態銷售額所占市場份額的增長率與營業面積所占市場份額的增長率（即計算“零售飽和指數”），以確定各種業態的飽和點，進而不斷優化卷煙零售點的業態結構。

五、簡要評論

綜上所述，我國學者從卷煙零售點的一般性和特殊性出發，圍繞“何謂合理布局”、“如何評價布局的合理程度”和“如何優化布局”等核心問題，進行了一系列的探討和研究，取得了豐碩的成果，加深了理論認識，推進了實踐工作。但是其研究還存在以下幾個方面的不足：第一，在內涵研究方面，認識不夠全面，例如，卷煙零售點合理布局不僅應該包含總量合理、還應該包括空間結構合理、業態結構合理等內容；卷煙零售點布局的相關利益方，不僅包括消費者、零售戶、煙草專賣公司，還應包括國家、公眾、特殊群體等方。第二，在評價研究方面，指標系統需要進一步健全，應該包括更多利益相關方的指標；第三，在對策方面，由于卷煙零售點合理布局的實現是一個綜合的系統工程，因而需要構建更加全面、系統的對策體系。

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作者簡介：惠寧（1961年10月- ），男，漢族，陜西清澗人，陜西省銅川市煙草專賣局局長、本科，研究方向為企業管理；李昀（1965年3月- ），男，漢族，陜西西安人，陜西銅川市煙草專賣局科長、碩士，研究方向為企業管理；王舒平（1989年5月- ），男，漢族，山東青島人，西安電子科技大學人文學院碩士研究生